北上廣的年輕人，消費也“下沉”了
文｜燃財經 朱曉宇 鄧雙琳 杜曉玲 郭一夢 馮曉亭 薛亞萍 曹楊
隨着90後逐漸成爲消費市場的主力軍，“抓住年輕人”幾乎是所有品牌的共同認知。但是，留住年輕人，已經越來越難。因爲，這屆年輕人的消費觀念，和以前相比，已經發生了巨大的變化，也更加難以捉摸。
過去，年輕人更重視別人的認可，需要用品牌來標榜自己的生活品味，但現在，年輕人更注重“取悅自己”，只會爲自己真正喜歡的東西花錢，其他的消費，會更追求性價比。
在傳統制造業當道，電商還未崛起、企業創新力還不成熟的階段，一家公司依靠一位代言人就能打造出一款經典品牌，從而在消費者的內心樹立起超強的品牌消費意識，這家品牌或許就能獲得長達十幾年的持續化經營。
但是，隨着電商平臺的崛起，以及年輕人消費觀念的轉變，在當下的消費環境中，品牌想要“一勞永逸”的做營銷幾乎成爲不可能完成的任務。
根據第一財經報道，以快速消費品領域爲例，最新的調研表明，每隔三分鐘，就會有一個新產品誕生，90%的廠商都在過去一年中推出了新產品，但大部分產品都沒有爲品牌帶來增量或者新的消費者。其中，只有28%新品爲品牌帶來了銷售額增量，只有6%的新品爲品牌帶來了新消費者。
京東零售CEO徐雷就曾提起過，95後的年輕人們“對品牌的忠誠度是極其低的”。他說，除非這個品牌本身就是品類的代名詞，不然95後的消費者經常會嘗試一些新的品牌，切換速度非常快，所以大家會發現，這幾年在中國以及國外出現了很多所謂的“網紅品牌”。
網紅品牌能不能成爲傳統意義上的百年老店，這並不重要，值得注意的是，年輕人那些更小、更細分的消費偏好和需求中，能夠催生新的品牌，也是很多人的消費觀念正在“下沉”的體現。網紅產品、小衆需求和極致性價比，開始迎合了許多年輕人的消費特性。他們的消費理念，更注重個體的內心感受，而非對“品牌價值”的追求。
本期小酒館，我們也和一些年輕人聊了聊他們的消費故事。他們中有的人在當年還是個堅定的“品質生活黨”，買運動鞋必耐克，手機必定是蘋果，咖啡必買星巴克，但現在月薪上漲了，反而愛上了回力鞋和瑞幸咖啡；還有人從不看價格、認爲砍價“low”，變成了拼多多的常客；也有原來買東西注重“逼格”的人，現在成了羊毛黨和1688愛好者。
正如徐雷曾表示的，這些90後、95後的消費者是極具個性的，尤其是國內的這些年輕消費羣體，他們有自己非常獨特的判斷或者選擇。他們會形成很多自己非常小的圈層，而這些圈層就會產生出各種各樣的偏好，進而創造出非常非常多的細分市場，衍生出非常多的新品牌、新機會。
故宮博物院推出的文創品牌成爲網紅，泡泡瑪特登陸資本市場；越來越多的年輕人開始和中老年羣體一樣，在拼多多和1688上追求性價比，也都成爲這種消費傾向最好的註腳。
月薪3k買耐克，月薪15k選回力
我參加工作有幾年了，工資有了明顯的提升，但我覺得自己的消費觀念，反而是在持續“下沉”。
2013年6月，我大學畢業，當時扣除五險一金之後的月薪不足4千元。這些錢就擔負起了我一個月所有的開支，包括衣食住行和社交，說實話當時生活挺拮据的。
但即便是這樣，我當時卻還是特別喜歡買品牌商品。我記得人生中第一次使用分期付款，就是在北京清河的五彩城買了一雙耐克鞋，花了我當時月薪的三分之一，然後還款用了6個月。
2014年底，我買了人生中第一部iPhone，花了6000多元錢，也是分期付款，因爲我當時還沒什麼存款。那會兒並不懂什麼手機，但是就是下意識覺得我要買蘋果手機，彷彿手裡拿着的是iPhone，我整個人的感覺就很不一樣。之後，我連續3年跟着蘋果產品的迭代買新機，出了就買，都是分期。
我開始養成了喝咖啡的習慣，當然是喝星巴克。我記得當年星巴克和廣發信用卡曾聯合做活動，在夏天和冬天的特定時段會有個“週五指定飲品買一送一”的活動。我爲此特意辦了一張廣發信用卡，就爲了能多喝一杯星巴克。
這幾年，我工資也漲了。現在15k的月薪在北京比上很不足，但比下也算有餘。可我卻發現，自己的品牌消費慾望變低了，並不想追求所謂的品牌或者大牌。
我剛畢業那會兒覺得回力的帆布鞋特別“low”，但現在我已經買了兩雙，還覺得特別好穿。我現在手上的一部國產品牌手機已經用了快3年，我覺得它只要不卡頓、不死機，用起來挺流暢的，就沒必要換。最有意思的就是我對星巴克認知的變化，從認可它的“逼格”很高，變成了這不過是一種飲品而已。
現在，我也是瑞幸咖啡的用戶，搶它的消費券，還進了它的用戶羣。
我是什麼時候發生了這種變化？連我自己也不清楚。但是我覺得變化的根本原因，可能是我的心理變得成熟了吧。以前我覺得衣服鞋子是穿給別人看的，要儘可能吸引別人的注意力；現在我覺得，衣服就是用來保暖的，自己覺得舒服就行了。當然，品質還是要有的，只不過我不一定非要所謂的大牌了。
我覺得這樣也挺好，把錢花在更需要它的地方，不必再爲“品牌溢價”買單。
以前追求品質生活的我，開始用起了1688
圓圓 | 25歲 互聯網公司PR
我是一個很容易被消費主義“洗腦”的人。
前幾年消費主義盛行，各式各樣的種草大V如雨後春筍一般在微博、小紅書等平臺上冒出來，這些KOL在社交平臺上大肆宣揚着“女孩子要對自己好一點”的言論，而“好一點”的定義都是從物質出發，比如，護膚品至少要是全套的CPB、SK2或Lamer，口紅至少要有十支以上且都是兩三百塊的大牌，衣服和包包決不能是淘寶雜牌，買不起大品牌，至少也要是原創設計師獨立設計的小衆品牌。
每天浸潤在這種網絡環境之下，我的消費觀也被這種“精緻主義”的文化逐漸滲透，買東西一味地追求品牌，因爲我覺得只有品牌才能夠堆砌起生活品質。
我後來發現，這種情況越來越甚，甚至偏離了生活的本質。比如，我打算健身，但健身的時候我更注重的是健身服和健身裝備是否“有逼格”，反而不在意健身效果如何；做飯的時候，會注重烹飪用的鍋具、餐具是否“上檔次”，反而不在意烹飪出來的味道如何。
而我那時只不過是個剛畢業兩年的職場萌新，幾乎所有的收入都用來購買這些我認爲能夠提升生活品質的東西，不知道是我在享受生活，還是生活在“綁架”我。
2020年初，疫情突然來襲，我丟了工作，也失去了收入來源。這時候我才知道，沒有存款意識的人，是有多麼不堪一擊，家裡那些有“逼格”的物件其實買到手的那一刻就貶值了，在閒魚上賣至少要自降一倍的價格，還不一定多久才能賣出去。
這些平時彰顯着生活品質的東西，在急需用錢的時候幾乎不能幫上我分毫。
好在兩個月後我又找到了下一份工作，但經歷過“黑天鵝事件”以後的我，已經不會再盲目去追求所謂的生活品質了。
換工作以後搬了家，也需要添置不少物件，朋友推薦了淘寶的1688給我，我逛了一圈，發現1688上的一些東西和淘寶上是一模一樣的貨，但是價格卻出奇的低，一套竹筷淘寶賣15.8元，而1688上一套一模一樣的竹筷只需要1.4元；淘寶上一個小衆ins風的盤子要十幾塊甚至幾十塊錢，1688上卻只需要4元錢。
我在1688上買了所有需要新添置的物品，合計下來總共還不到150元，而且這些生活用品的質量和樣式都不錯，並不比我以前所追求的“品牌”差到哪裡去。
此後，我便愛上了在1688薅羊毛的快樂，連衣服也開始在上面“淘”了，一模一樣的秋冬打底褲在淘寶上賣80多，1688上只需要賣17元，它不香嗎？
何況大家也都心知肚明，很多商品，雖然貼的牌子不一樣，但老家同根同源，都是從義烏流出來的。說到底，我還是識破了消費主義的陷阱，那些大V所鼓吹的精緻主義，不過是製造一個帶貨的藉口，去綁架你消費。
我已經逃出來了，但還有很多人陷在其中。看看現在那些年輕人“網貸”的文章就知道，這些消費陷阱何其之深。
其實，品質生活的重點不在於品質，而是在於生活。有一顆積極生活的心，還有未雨綢繆的意識和對抗風險的能力，這纔是生活最必需的東西。
原來我瞧不上拼多多，現在卻“真香”了
曲圖圖 | 26歲 新媒體運營
沒有人能夠逃得過王境澤的“真香定律”，比如我。
當初被人安利拼多多的時候，我是無語的，因爲我很驚訝竟然有我的同齡人在用拼多多。以前我一直以爲，這是隻有我媽和我奶奶纔會用的APP。
今年上半年疫情期間我待在家裡，多次下載多次卸載後，我被拼多多成功“拿下”，我現在使用它的頻率，已經超過了淘寶。
在家那段時間，我要買些烘培原料，但是我發現在淘寶上買竟然跟實體店價格差不了多少，於是我試驗了下拼多多，沒想到價格便宜，5元還給包郵，評論也還好，就抱着試一試的態度下了單，發現東西還不錯。
我後來又嘗試着買了幾次家居用品後，購物熱情就像開閘的洪水一般迸發了。我花了一週時間在拼多多上刷各種東西，買了一堆物美價廉的日常用品，需要的、不需要的，頁面上推薦的我感覺有意思的東西，都買了回來。有一次我無聊到還買了一個“錦鯉戒指”，雖然戴了兩天，就不知道丟到哪裡去了，但還是覺得很值。
我大量的購物時間開始花在拼多多上面。以前我是不用拼多多的，因爲在我看來，逛這些平臺，找人“砍價”，是老年人才會喜歡的事。而我喜歡的東西，和中老年人，應該是不一樣的。但是現在我才突然發現，用不用它，和年齡無關，其實是一種生活態度。
我喜歡做手賬，也需要經常去買很多特別的貼紙、貼畫、膠帶之類的東西。以前我都是在潮玩店裡去買，現在我也在拼多多上找它們，一元多的貼紙竟然還能包郵，簡直不要太方便。就這樣，我在很多家店裡都買了不同樣式的東西，關鍵是每家店花的錢都是七八元左右，這些在淘寶的精品店裡都不包郵。
現在買生活用品，我也會先打開拼多多，合適了都是直接買。當然，我買衣服鞋子什麼的還是用淘寶。
前兩天當我得知拼多多上開始拼勞斯萊斯的時候，我才知道，竟然有比在拼多多上買蘋果手機還狠的。還有啥是拼多多不能拼的？
我用700元買到了同款“加拿大鵝”
西瓜 | 23歲 新媒體從業者
“等我掙錢了，我一定去買正版大品牌。”大學時候和朋友出門逛街，看見商場裡的品牌店鋪，我只能進去逛一逛，從來不敢剁手去買，畢竟一件衣服就可能要花掉我兩個月的生活費。
因此，買“品牌”貨就成了我工作後的購物首選。畢竟在穿戴潮流上，不能落在別人後面嘛。儘管我畢業不久，工資不算太高，但是我買着高興。
有一段時間流行某品牌的大黃靴、彪馬的蕾哈娜經典款，我周圍的朋友們人手一雙，成爲了潮男潮女的出街必備。我也不例外，對它動心了，但是那陣子我確實手上的錢緊。我偷偷去找了某寶上的潮鞋代購，他們那裡平均200元的價格就能買到一雙款式一樣的鞋，我開心壞了。
我開始去嘗試找所謂的明星產品“同款”，有時候運氣好，買到的東西質量很好，有時候也會踩雷。朋友看見了，有時候還會跟我要鏈接，也一起省錢。但其實我們心裡都清楚，買所謂的“同款”，不過是爲了滿足自己的虛榮心罷了。
有一次，我本打算買一件“加拿大鵝”，去實體店試了一下，準備入手的那一刻，看到價格我猶豫了。這一件10000元以上的價格，幾乎是我這個月全部工資，我最後還是放棄了。
後來我打開手機，偶然在朋友圈看到了“代購”信息，我看到一件同款衣服的價格才700元，沒有猶豫就下單來看看質量如何。出人意料，這件衣服的質量讓人驚訝，雖然不是大牌，但穿在身上的效果不比正品的差，保暖的程度雖還比不上正品，但也值這個價格了。
要說上大學時候，買“同款”是爲了省錢、滿足自己追求大牌的虛榮心。但現在已經畢業工作了，我也還是會買。朋友有時對我說：“買一雙2000元左右的鞋、幾百元的衣服，應該不會給你造成太大的經濟壓力了，這時你爲什麼有時候還去買同款呢？”
但我知道，我現在想要買“同款”，已經不是爲了追求所謂的品牌了。我只是單純地認爲，不值得在這些服裝類的商品上，搭上我全部的薪水。我喜歡時尚感，但卻只是喜歡自己搭配自己的快樂，買起衣服來還是個“月拋型”。用不超過1000元的價格，去獲得一個大牌同款、又不缺乏潮流感的商品，即使過幾個月我不喜歡了，我也不會覺得心疼。
獨立生活後，我成了一名“羊毛黨”
莫得 | 24歲 自由職業
不當家不知柴米油鹽貴，在畢業離家獨自生活前，我從不知原來網上購物有“隱藏優惠券”、線下店鋪會有“低價團購”等各種省錢的渠道。
和爸媽住在一起，靠爸媽給自己生活費時，我買東西是不看價格的。我喜歡什麼、覺得什麼好用或者有需求，我就去買就是了。頂多注意下，總價不要太超過我爸媽的接受範圍就可以了。買東西討價還價，那是中年人的專利。
第一次體驗“薅羊毛”，還是幾年前，我在淘寶上看中了一個儲物箱，打算下單購買時，想起了舍友之前和我提過，淘寶下單前可以先搜一下有沒隱藏券，會便宜點。於是我請教了一下舍友，並通過她分享的鏈接，獲得了15元的無門檻優惠券。這也意味着我便宜了15元買了一個箱子。我這才恍然大悟，上網買東西也有省錢之道。之後凡是網購，我都會事先搜索下優惠券。
但是我不是單純就喜歡省錢。除了找優惠券以外，看“成分表”也成了我購物前的一大準備動作。同爲“蛋白質3.6”的優質牛奶，被不同品牌冠以“有機可追溯”、“專屬牧場”等宣傳語後，一盒牛奶的單價能相差好幾塊，可是各自的配料表都只有“生牛乳”這一成分。當然不排除有的消費者會考慮口感等其他方面，可對我來說，配料表和成分表一樣的商品，普通價購買就行，我認爲之間的差價更多是品牌溢價。
而在此之前，我的消費習慣與我父母一樣，覺得品牌就意味着“安全可靠”，所以買牛奶時我十年如一日選擇本地某品牌牛奶，可是現在我覺得，同等價格還有很多可選擇的品牌。當然不一定是買便宜的東西，只是同等價位選擇更合適的同品質商品。
爲了能及時“薅羊毛”，我特意關注了一名“羊毛博主”，他每天會在微博上發佈優惠券和最佳訂單參考，我們稱之爲“作業”。每天我都會瀏覽這個博主發佈的信息，遇到合適的就會參照“作業”下單，除了一些得靠“搶”的地板價商品大多時候我趕不上外，日常組合用券的活動我基本都能趕上。
因爲全品類券和商家活動很多時候可以同用，先領券然後遇上商品有折扣的，就相當於折上折購買了這件商品。5元的溼廁紙，兩元多的餅乾……都是我“抄作業”的成果，當然我的這些“戰績”在其他大神眼中不足爲奇，有網友可以做到優惠券後花幾分錢就買到上百元的產品。但於我自身而言，我很知足，因爲這已經足夠划算了。
這段時間“廣西優惠券”也很火，搶到廣西消費券和用上店鋪的隱藏優惠券後，可以做到不到兩元就買一包螺螄粉。雖然在這之前，我都是某一個品牌的“忠粉”，但是在嘗過低價品牌的螺螄粉後，我覺得味道也挺好，所以下次我還會選擇它。既然味道和品質都差不多，那當然是要買性價比最好的啊。
就算開着寶馬，買鞋也不追大牌了
張偉明 | 35歲 某互聯網公司中層
我今年35歲了，在北京打拼十年，有一輛寶馬5系，房也有了，房貸還在還。我在有些人眼裡應該是妥妥的中產，但我自己知道，我這點財富和“有錢人”相比，中間還差着北京10套別墅。
我的消費理念很簡單——實用爲主。我早就已經過了靠外在的穿着來滿足虛榮心的年齡。我清楚地知道哪些商品是我的虛榮心溢價，哪些是真正的需要。
我穿過價值5位數的行頭，但那穿上真的不夠舒服，只是在某些商務場合適用。平時我喜歡穿耐克的平價運動鞋，也喜歡限量版的AJ，但我有時也會買“A貨”——仿照限量版球鞋設計的類似同款。
我知道我買的便宜球鞋只是看起來類似大牌，但看到了合適的還是會買。原因是，有些配色好看的鞋款被炒上了天，我既買不到，也不想無聊的花冤枉錢買。“A貨”儘管不是真的，但我很喜歡。我有時候覺得，這些鞋的質量，其實和我買過的真鞋的質量沒有什麼太大的區別，那我又何必花冤枉錢。
衆所周知，高價的AJ並非運用了什麼高科技或者珍貴的材料，而是靠配色設計俘獲了大衆的芳心，或者跟其他品牌聯名，鞋身上多了另一個品牌的LOGO，是品牌賦予了它們更高的價格。
但有趣的是，當我開着我的寶馬出門，一腳從車裡出來，並沒有人發現過我穿的是平價鞋。到現在爲止，從來沒有任何一個人懷疑我的鞋是假的，除非我主動告訴他們。
有時，當我告訴朋友們實際上我穿的是同款鞋時，朋友們一致都誇我消費理念健康，沒有一個人認爲我虛僞。
追求性價比，買到假貨也得將就用
小豬 | 24歲
這幾年，我的消費觀念正在一點點轉變，對於大牌、品牌的意識越來越淡薄。儘管工資在上漲，但在購物消費這方面越來越節約，反而還比不上曾經的學生時代。
上學的時候，我買東西極其講究，買褲子不會挑選200元以下的，一款大衣便宜的都要八九百元，我家櫃子裡都掛滿了我的衣服，有的甚至都沒上過身、沒穿出過家門。
彩妝、保養品這些用到臉上的東西我更是一點都不含糊，雖然不是最貴的，可起碼是日本法國等知名品牌，一支CPB、愛馬仕的口紅也是四五百元起步，一套保養品算下來也要一千多元，雖然用起來也無功無過，也沒有宣傳的效果那麼好，但是總覺得大品牌用起來更安心。
但是工作以後，我的消費慾望反而比不上從前了。我不會再刻意追求那些大牌，反而更注重性價比。
我之前聽說快手上辛巴的直播間裡商品打折力度大，我去看了一段時間之後，覺得辛巴在直播賣東西的時候聲情並茂，演講很用力，好像每一件便宜的商品都是爲了粉絲，從品牌方那裡硬拿來的折扣。於是我在他的直播間裡下單了一款某品牌口紅，比官網旗艦店便宜了整整一半。
我高興了好幾天，結果收到貨的時候傻眼了。這款口紅不論是包裝還是膏體質地，都跟我之前的不一樣，即便只拆封沒有使用，但是客服也不接受退貨，只能將就用了。
有了這個前車之鑑，雖然開始注重性價比，但對一些號稱打折力度很大的大牌，我基本上不會考慮了，因爲圖省錢的後果就是容易買到假貨。現在我對一些比較平價的品牌反而比較鍾愛，就像一些國產醫用級的護膚品牌，我就很喜歡，它比大牌便宜，也不比大牌差。
現在，我開始喜歡在淘寶上不斷對比性價比、找打折商品。我有一件從淘寶79元買來的牛仔褲，穿起來比優衣庫三四百元的還要舒適有型，我買到過一件打三折的李寧棒球帽，39元戴起來也不差。口紅這塊，我現在既買國貨品牌，也買大牌。反正，在我喜歡的前提下，只要質量過關，東西越便宜越好。
我想這些消費觀念的轉變，一部分原因是自己開始掙錢了以後，知道錢來得不容易。還有一部分的原因是，年少無知的時候容易被收割智商稅，隨着年齡和閱歷的增長，慢慢有了自己的分辨能力，知道了一些大品牌營銷的“陷阱”。其中最重要的原因是，年紀大了之後，我開始規劃未來的人生，懂得爲明天儲蓄，希望能給到自己足夠多的安全感。
應受訪者要求，張偉明、莫得、圓圓、美式、西瓜、小豬、曲圖圖爲化名