現制飲品開拓下沉市場，春節返鄉的年輕人愛上平價大牌
本文來源：時代週報 作者：李馨婷
編者按：春節，是中國人口從城市到鄉鎮的一次大遷徙。作別繁華，回到故土，那座縈繞着鄉音的小城又變了模樣，這裡有商業的新業態、新模式、新場景，這裡也有讓我們心生溫暖的人情世故。值此甲辰龍年春節之際，時代週報、時代財經、消費者報道聯合推出《小城大年》系列報道，關注小城裡的大生意、小城的變遷和冷暖。
當出租車經過家附近的商業街時，眼前熟悉的“雪王”讓林銳感到驚喜。“蜜雪冰城終於開進我們這個偏遠的小縣城了。”林銳（化名）對時代週報記者說道。
林銳平時在上海工作，早已習慣了周遭遍地開花的茶飲連鎖品牌，他的家鄉，是一座距離上海上千公里的小縣城。“過去商業街上都是些本地單體奶茶店，店面和產品比較簡陋。現在蜜雪冰城這些標準化出品的品牌都進來了，當地人總算有了像樣的消費選擇。”林銳說道。
過去一年，茶飲品牌紛紛瞄準下沉市場。GeoQ Data品牌數據顯示，截至2023年12月初，縣域連鎖茶飲店已超過了3.2萬家。這其中，蜜雪冰城的新開門店數量首當其衝。根據蜜雪冰城招股書披露的數據，截至2023年9月30日，以門店數量和出杯量計算，蜜雪冰城已經成爲中國第一，全球第二的現制飲品企業。
蜜雪冰城成立於河南鄭州。創立二十餘年來，依託加盟模式與龐大高效的自建供應鏈體系，蜜雪冰城的門店網絡在全國範圍內穩步擴張。其中，三線及以下的城市則是蜜雪冰城持續深耕的主陣地。
圖源：蜜雪冰城微博
新茶飲攻佔縣城步行街
今年返鄉，林銳發現，過去縣城中心遍佈單體奶茶店的商業街，現在已經變成了知名茶飲品牌的聚集地，這讓林銳有些眼花繚亂。“現在縣城的茶飲選擇太多了。今天點杯檸檬水、明天點杯鮮奶茶、後天再點杯水果茶……過年串門每天喝的都可以不重樣。”
隨着現製茶飲品牌在一二線城市的競爭白熱化，具有極大消費潛力的縣域，正成爲各品牌爭相佈局的新藍海。
灼識諮詢報告顯示，截至2022年12月31日，三線及以下城市的現製茶飲店門店密度僅爲每百萬人247家店，遠低於一線城市的每百萬人460家店。以終端零售額計，三線及以下城市的現製茶飲店市場規模預計將以24.6%的複合年增長率，從2022年的732億元增長至2028年的2739億元，在所有城市線級中增速最快，預計到2028年，三線及以下城市將佔中國現製茶飲店市場總體規模的51.5%。
GeoQ Data品牌數據顯示，2023年1—12月初，全國縣域新開連鎖茶飲門店超過了9000家。
各茶飲品牌密集的拓店動作中，蜜雪冰城的表現尤爲突出。截至2023年9月30日，蜜雪冰城通過加盟模式發展的門店網絡已遍佈中國31個省份、自治區、直轄市，約300個地級市、1700個縣城和3100個鄉鎮，覆蓋所有線級城市。其中，三線及以下城市的門店佔比始終保持在55%以上。
當“雪王”入駐越來越多的縣城，城鄉間茶飲消費的隔閡也在被逐漸填平。
這天，陪父母買完年貨的林銳，在街角的一家蜜雪冰城坐下歇腳，下單一杯蜜桃四季春後，林銳彷彿回到了平時熟悉的下午茶時間。“這種感覺太親切了，而且縣城裡蜜雪冰城的店面還更大，有座位區，點完可以坐下來和朋友聊天。”
林銳透露，自己的爺爺奶奶也被蜜雪冰城“種草”了。“試過檸檬水和冰淇淋後，我爺爺第二天就拉着他的棋友去了雪王家。老人家平時很節省，總是不捨得花錢，對他來說，蜜雪冰城的價格就很實惠。”林銳說道。
把一線市場的玩法帶到縣城
當知名茶品品牌加速駐紮縣城，茶飲普惠的進程被按下加速鍵。
過去，縣城單體奶茶店以奶精衝調類產品爲主。如今，各個茶飲品牌“卷茶底”“捲成分”“卷熱量”，縣城消費者們也開始嚐鮮原葉鮮奶茶、鮮制水果茶等產品。
價格帶上看，灼識諮詢數據顯示，當前，中國前五大現製茶飲品牌中，行業第二到第五名的主要產品價格帶基本都在10—20元，依託業內最大和最完整的自建供應鏈體系，蜜雪冰城的產品價格帶在2—8元，這也讓其在年輕消費者中獲得茶飲界“平價大牌”的稱號。
不可否認，接連入駐縣城的茶飲連鎖品牌們，在給消費者帶來更多選擇的同時，也提供了更具情緒價值的體驗。近一年來，隨着IP跨界聯名、定製周邊成爲常規的營銷方式，縣城消費者既實現了茶飲口味自由，也獲得了“周邊自由”。在臨近春節時，各茶飲品牌便通過推出新春定製禮盒、新年紅包封面等方式爲全國消費者提供茶飲品牌的專屬年味。
此外，隨着品牌IP化成爲一大營銷趨勢，近年來，各茶飲品牌也紛紛通過官方賬號擬人化、推出品牌形象潮玩等方式與年輕消費羣體對話。以蜜雪冰城爲例，通過讓“雪王”人偶漫步香港街頭、爲人偶打造古裝造型等方式，品牌在社交媒體上收穫了高關注度；1月31日，蜜雪冰城與往年一樣推出了新年表情包、新年壁紙與限定紅包封面等，主動爲消費者提供“社交貨幣”。
當蜜雪冰城們逐漸成爲全國縣城的“標配”，年輕人走遍全國都能實現“檸檬水自由”，茶飲市場也迎來了茶飲普惠階段。廣袤的中國縣域內，更多茶飲商機正在孕育。