年輕人給消費市場帶來了什麼？

人活一輩子，好也罷，壞也罷，

可能最終回過頭看，不過是當了幾十年“激素的奴隸”。

喜悅是因爲多巴胺，憤怒是因爲睾酮素，悲哀源自皮質醇，幸福感是由於催產素......

一場戀愛從頭到尾，歸根結底，或許只是經歷了一場複雜的生化反應。

年輕的時候，幹什麼都覺得有意思，三個人坐12個小時綠皮火車咔咔咔能聊一路。現在人到中年，幹啥都覺得索然無味，STEAM上買了一堆遊戲，轉身卻發現已經“電子陽痿”。

沒辦法，隨着年齡的增長，有的激素就是會不斷衰減。

激素水平變了，人也就變了；人變了，一切就都變了。

十三年前，中國的消費市場實際是一個由中年人撐起的市場——2011年，35歲以上的中年消費者貢獻了1.4萬億美元的消費總額，18-35歲的年輕消費者僅僅貢獻了0.7萬億美元。但現在，情況徹底反轉——2020年的時候，年輕消費者們的貢獻（2.6萬億美元）已經超過了中年羣體（2.4萬億美元）。

中國消費市場上的主力軍，已經悄然完成了一輪換血。

這背後當然是技術進步和社會演進的共同作用，但最終的結果是：主導消費市場的人羣變了，變得更年輕、更有活力了。

於是，很多其他的事情，也要變一變了。

“炫富”已死

年輕人帶來的第一個改變就是停止“炫富”，而這一切，要從“炫富”的定義開始說起。

通常情況下，當我們提起“炫富”這個詞，十個人裡估計有八九個人都會聯想到豪車名錶和各種奢侈品牌，想象力比較強的朋友甚至還會自動腦補出來富二代們揮金如土的畫面——這很正常，因爲不管是電影電視劇，還是日常生活裡的所見所聞，“炫富”行爲基本都繞不開這些要素。

這種“共同想象”的存在，本身就證明了一個道理：“炫富”這件事兒，大家對它的具體執行方法是有所共識的，因爲“炫富”成功的前提條件，是大家都認可你炫耀的東西的價值。

你拿着一塊4090顯卡到原始部落裡炫耀，最終的效果大概率不如帶一箱方便麪過去——原始人不知道顯卡能幹啥，但是絕對會被方便麪裡的油脂和鹽分所征服。

“炫富”的基礎，是存在一條公認的“鄙視鏈”，這條“鄙視鏈”沒有了，也就不存在什麼“炫富”了。

這條“鄙視鏈”是怎麼來的呢？

兩個原因，一是技術條件所限，二是這玩意兒真的有用。

先說技術條件：

想想20年前的社會吧，當年可沒有小紅書和抖音，淘寶和京東也不過只有少數人在使用。當年的中國社會裡，絕大多數的零售交易都發生在商場中，絕大多數的商業宣傳都發生在電視和報紙雜誌上——一座城市，數百萬人口，大家都看着一樣的廣告，逛着有限的幾座商場，面對着已經看了很多年的幾十個品牌。

這種情況下，營造出“共識”是一件很簡單的事情：絕大多數人見到的就那麼幾個牌子，再比較一下彼此的價格，很容易就會得出結論：

因爲耐克阿迪就是比李寧安踏賣得貴，

所以耐克阿迪就是比李寧安踏要高級。

用理論來解釋就是：當社會富裕到了一定程度，商品提供的價值從實用功能變成了社會身份地位，消費者被迫捲入了這種比拼地位的競爭性消費。

但後來，情況就不一樣了，

因爲移動互聯網普及了，因爲推薦算法崛起了。

同樣是刷抖音，我刷到的內容和我老婆刷到的內容完全不同，我這邊全是擦邊小舞蹈，她那邊全是可愛小動物；同樣打開淘寶，我這邊刀槍棍棒，她那邊各種女裝。

涇渭分明

時間一長，大家感興趣的東西、瞭解到的品牌，漸漸變得不一樣了。再加上人人都有手機，順着貼吧、QQ羣、微信羣，大家很容易就能依靠興趣，自己組成一個個小圈子。

這種趨勢，就是被很多人討論過的“圈層化”。

發展到今天，中國消費市場上已經出現了無數個圈層：

漢服、JK、洛麗塔這“三坑”是討論最多的，以女性消費者爲主。

結尾亮了

同人、cosplay、鬼畜圈子如今也都是顯學了，男女都有不少受衆。

甚至連蒸汽朋克、賽博朋克、克蘇魯、戰錘這些極其小衆的、特定的幻想概念，其受衆的絕對數量也不容小覷。更別提還有什麼異裝、清明夢、ASMR、福瑞之類的抽象小圈子了。

再小衆的愛好也有產業鏈

當消費市場開始圈層化，當年的那種“共識”就開始解體了：你穿的JK再貴再正，在我這個漢服黨眼裡一點價值都沒有；我穿的漢服形制再怎麼板正，在玩戰術原品的尼龍佬眼裡也是一文不值......

“炫富”的前提是有一條公認的“鄙視鏈”，但現在這種“鄙視鏈”大多數情況只存在於小圈子內部，圈子和圈子之間，這種“鄙視鏈”協議是互不認可的。

除了技術條件，“炫富”某種程度上也是生產力的道具。

奢侈品牌雖然一般都被認爲是炫富用的，但其實在職業往來中，也是禮品的經典選項。對於某些人來說，比如朋友圈裡做微商的人，不弄個LV的包都沒辦法搞營銷——這是他們的生產力工具。

甚至不單純是微商，一切需要展示一下社會地位的崗位，這些炫富道具都是少不了的——我以前的同事，現在自己在網上靠私域流量教課的一個英語老師，朋友圈就裝修得“富麗堂皇”，一片歌舞昇平，歲月靜好的模樣。

不排除別人是真的歲月靜好，但有時候確實看起來表演痕跡重了些。

在大家慾望狂熱的增量時代，這些東西帶來的光環，的的確確會讓人感覺似乎自己距離夢想並不遙遠。但若是在存量廝殺的時代，這些東西帶來的光環就會被潮水褪去，穿沒穿內褲大家一眼都知道。

物質消費的時代漸漸結束，精神消費的時代，終於來了——大家開始追求內心的快樂，不再是對外展示。

因此，在今天的消費市場上，能廣泛應用的“炫富”消費，也就僅限於豪車名錶以及奢侈品等少數幾個品類。其他品類，或多或少都已經完成了“圈層化改造”，不再具有廣泛的“炫富”條件，更別提現在大行其道的各種白牌了。

隨着互聯網對中國的商業社會的重塑，中國的消費市場已經基本完成了圈層化的改造，傳統的、廣義的、放之四海而皆準的“炫富”邏輯，已經走不通了。

興趣和熱情，成爲了能通行於各個不同圈子之間的公認規則。

不理性的“理性消費”

和“炫富”邏輯的終結相關，年輕人帶給消費市場的第二個衝擊則是空前的“理性消費”。

不過，這裡的“理性消費”是需要打引號的，因爲從整體來看，我更願意稱之爲間歇性理性消費或者有條件的理性消費——在某些消費上表現得極爲衝動，在某些情況下又表現得極爲理性。

之所以說“衝動”，是因爲當“炫富”邏輯失靈後，錢似乎花得更猛了——“炫富”模式下，花錢是給別人看的，但現在，別人根本看不懂了。所以“圈層”模式下，花錢是給自己爽的。

一時花錢一時爽，一直花錢一直爽。人一旦開始爲自己的興趣花錢，那麼花錢的力度立刻就“我的能量超乎你想象”。

看幾個小圈子背後的產業規模擴張，我們就知道這股能量有多驚人了：

漢服產業，2015年規模1.9億元，2021年達到101億元，2023年衝至144億元。

盲盒產業，2015年規模14億元，2019年達到32億元，2023年衝至200億元。

女性向遊戲產業，2015年規模219億元，2019年達到526億元，2023年衝至近千億元。

每一個產業，絕對的規模其實都不算大。但幾十上百個這樣的小圈子產業短時間內同時爆發，帶來的則是驚濤駭浪。

在圈層化的市場上，你會發現你突然有了一萬種花錢的可能——釣魚、文玩、漢服、弓箭、無人機、盔甲、充電頭、小動物、兵人、模型、攝影......等等等等

這老師也太懂了

人活着，總得有點什麼精神寄託吧。要不然每天除了吃飯睡覺就是上班，這日子也太難受了。

很多報告都將這種消費稱之爲“悅己消費”，這很準確，因爲上述每一種消費都純屬於讓自己開心的那種。

但在一個真正精打細算的理性人看來，這些錢某種意義上都是“冤枉錢”——因爲漢服、盲盒、漁具等等東西，一不是生產力工具，二不是生活必需品，純純就只是更高級的玩具而已。

在這些東西上花幾百幾千，很難說這是理性的消費。

而之所以說年輕人的消費很理性，則是因爲年輕人們確實是通過自己的努力，狠狠地讓商家們“小刀剌屁股——開了眼了”。

首先就是過去在年輕人裡並不算多見的比價行爲，現在開始普遍。網絡帶來的信息通達使得消費者們在與上海的博弈中獲得了過去從未擁有過的情報支持——從小紅書到B站，現在有無數人在分享購物經驗和心得體會——消費者很容易就能找到最具性價比的產品。

然後就是年輕人的各種“省錢小技巧”：

比如充分發揮“閒魚”的優勢，點外賣的時候，不用美團、餓了麼，而是在閒魚上搜“代點餐”，動不動就能享受六七折的優惠。充話費什麼的，在閒魚上也可以更便宜一點。

比如研究微信支付的優惠bug，每星期消費10元以上就可以拿15個金幣，然後兌換提現額度。

比如直接用B站聽歌，立省QQ音樂和本站雲的會員費。

再比如看電影時候，專門挑人少的時候買位置不好的青銅票，進去之後再偷偷坐到好位置上面去。

更離譜的就是抽朋友的煙同時順走朋友的打火機。。。當然這個容易被打就是了。

一邊是爲了精神愉悅買一大堆並沒有什麼實際效果的東西，一邊是爲了省錢幾乎鑽了一切能鑽的空子。講道理，寫到這裡，突然就理解了那些平時精打細算，但卻經常花大價錢買各種沒用保健品的老年人。

結尾

當“炫富”的邏輯失靈，人們對許多品牌和商品的價值共識便被打破了。當圈層經濟開始起飛，人們開始爲自己的興趣和體驗買單，並呈現出“間歇性理性消費”的特徵。

接下來要發生的事情，也就可以理解了：一切不怎麼花錢但能提供情緒價值的、“高情緒性價比”的事物，尤其是那些有社交討論度，適合發朋友圈、發小紅書的事情，都有潛力成爲爆款和熱門。

比如“淄博燒烤”，比如“哈爾濱旅遊”，比如“黑神話悟空”......畢竟，跟風湊熱鬧永遠是人的本性之一。

這些事情的成本都不高，但因爲獨特新奇的體驗感，都能提供足夠高的情緒價值，因此都成爲了當時的熱門爆款，進而變成了“共識”，吸引了大量此前完全對此不瞭解的人加入其中。

看一看街面上突然多出來的那些買小玩具、小飾品、二次元周邊的商店，看一看商場一樓突然開始出現的各種展覽，當品牌們無法再對大衆營造共識，當大衆開始自己在自己的一畝三分地裡索取情緒價值，也就難怪品牌們爲何如此執着於破圈了。

遺憾的是，我們所見到的大多數類似《XX破圈逆襲》《XX向上破圈》之類的營銷文章，最終不過也只是品牌內部的自娛自樂——自己都不知道自己在什麼圈子裡，還談什麼破圈呢？