直播利潤收窄 中腰部主播“過氣”

“20多萬粉絲的小博主與300萬粉絲的博主，到手收入幾乎是一樣的”“品牌資源無限度向頭部主播傾斜，中腰部主播已經沒有多少投資價值”，北京商報記者調查發現，曾經被各大機構視爲可成爲下一個李佳琦和薇婭的中腰部主播，還未嘗到甜頭就開始被打入冷宮。在已經關閉的賺錢窗口前，中腰部主播正上演逃離計劃，MCN機構也萌生了放棄的想法。

中腰部主播成棄子

今年“雙11”期間，公開數據顯示，排名第一、第二的主播薇婭和李佳琦的帶貨成交額分別爲87.6億元和70.6億元，而從排名第四、第五的主播開始，成交額就已經開始呈數倍遞減了。在頭部網紅成交額引發熱議的同時，腰部主播卻似乎並沒有表面那麼光鮮。

“就目前來說，腰部主播我們基本已經全部放棄了。”麥志學是廣州紅象網絡科技有限公司總經理，這家公司爲MCN機構的上游公司，時刻感知着直播環境的改變。麥志學對北京商報記者直言，當下環境裡，腰部主播顯得有點多餘。

投入和產出的不對等成爲麥志學放棄腰部主播的重要原因。麥志學表示，腰部主播投入的費用還不如直接去投信息流或者feed：“現在行業的變化是非常大的。銷售數據已經有了直接反饋：大品牌只青睞頭部主播，新品牌又會直接投直播間，腰部主播沒有實際意義了。”

“今年主要是大品牌開始進場，如果是一些新興品牌，去年可能還有機會，但今年基本上已經不可能了。”麥志學繼續解釋，大品牌幾乎只青睞於頭部主播，腰部主播基本沒有品牌會投資。對於一些新品牌來說，它們會選擇直接投直播間。直播間包括主播、運營團隊等，給出打包價，按服務費來收取。

需要投資回報的品牌商、供應商自然對行業中的變化極爲敏感，會第一時間調整合作方式。目前，直接招聘一個業務員在直播間裡工作，是市場普遍的操作方式。企業會給業務員制定一個定薪。“不會再像以前那樣專注於發展腰部主播，因爲腰部主播已經沒有意義了。”麥志學坦言腰部主播多少顯得有些雞肋。

億歐智庫研究總監薄純敏表示，對於很多MCN機構來說，讓主播保持核心競爭力，或者說再複製出一個千萬粉絲級別的主播其實是很困難的。越來越多的腰部主播轉型做帶貨，然而電商本質上是一種交易。交易對於消費者來說，最後還是要看性價比，也會貨比三家。只有擁有明顯供應鏈優勢的MCN機構和主播才具備競爭力，而腰部主播的相應實力並不具有強優勢。

賺錢窗口已關閉

“MCN機構和中腰部主播的合作，現階段更多是在做模式，類似於加盟。”麥志學透露，一個腰部主播要給MCN機構交納10多萬元，如果想要加盟頭部MCN機構來獲取資源得到供應鏈的優勢，反倒是主播需要自己尋找平臺進行合作。“在9月時，腰部主播加入MCN機構還有機會，但現在市場慢慢成熟後，主播發現效果不佳隨即放棄了。現在腰部主播其實是處於一個很尷尬的狀態。”

外部越發不利的環境加速了腰部主播的出逃，MCN機構內部不合理的分配方式更是讓該情況愈演愈烈。“我們公司只有20多萬粉絲的小博主掙10w，跟我掙得快一樣多了，”某平臺一名有300多萬粉絲的博主小王（化名）告訴北京商報記者。他說，一開始還是挺掙錢的，現在收益大不如前。

他繼續說道：“MCN機構難以在內容策劃上提供方案，僅在商務和剪輯上提供相應的資源。即便是這樣，主播帶貨獲取的廣告收益的60%要分給公司，整體算下來主播並不賺錢。”小王打算再幹一兩年就不幹了。

實際上，做着中腰部資源買賣的MCN機構和主播，已經從早期相互扶持變爲互爲絆腳石。小王對目前的感受十分不滿，“公司長期限制着主播，又要分走高額的利潤”，且公司一直強調“不掙錢，快倒閉了”。據瞭解，小王和所在的MCN機構簽署了三年協議，博主在賬號處於上升期違約，公司會收回賬號，博主還需要賠償300萬元違約金。

“主播現在跟MCN機構分成的比例一般是3：7或者4：6。即便分成較高，仍然有一部分MCN機構存在收益少的問題。”薄純敏對北京商報記者稱，爲了扶持主播，公司本身需要買大量流量，對於小型MCN機構所處的階段來說，現在的主播越來越多，單個主播的流量在不斷被分散，所以難有足夠而持續的支撐力來保持主播的曝光度和資源。

毋庸置疑，腰部主播被機構與平臺視爲心頭好的時代剛剛開始就迅速結束了。“今年4月到7月，腰部主播其實是市場的主力，每場直播也要收坑位費。但這樣的輝煌已經是過去時了，現在很少有商家會向腰部主播提供坑位費。各類大品牌的資源依舊是在向頭部主播無限靠攏。”麥學志表示。

另外，曾經從事直播行業的小米（化名）告訴記者，沒有定薪，純靠直播分成的工作對於小主播來說很不穩定。一年前，小米經一經紀人推薦，加入了某MCN機構做直播兼職工作。小米做了一段時間發現直播並不賺錢，對接的經紀人已經跑路，還欠她6000元薪資。

利潤空間大幅縮水

直播大行其道之時，過於同質化的競爭、從業人員准入門檻欠規範、分成存矛盾等問題也逐漸變得尖銳。此外，因爲涌入過多的主播和機構，導致行業的利潤空間被急劇壓縮。

對於主播與MCN機構間利潤分成的問題，薄純敏表示：“分成比例其實無所謂對錯，它是在市場主導下的供需關係的表現。站在主導地位的一方話語權就會更重，分成也就會越高。”

薄純敏進一步指出，直播行業剛興起的時候，主播的收入理論上是比現在高的。平臺、機構更加依賴於主播帶來的流量，而主播的數量也是低於市場需求的，所以這時候主播佔據主導地位。但從現階段看，主播越來越多，差異性較小，在沒有核心競爭優勢的情況下，MCN機構的話語權會更重。

與此同時，在整個直播行業中，人力的規範性還有待提高。今年7月，人社部聯合國家市場監督管理總局、國家統計局正式向社會發布一批新職業，其中“直播銷售員”備受關注。帶貨主播從之前的邊緣化逐漸走向了成熟。

薄純敏表示認爲，MCN機構的運作還是一種新模式，它的管理體系怎麼形成、繳稅納稅如何規範，核心還是基於與從業人員的合作模式。現階段大部分公司不同於傳統的用工關係，並非勞動用工的關係，以合作關係居多。基於這種僱傭關係的管理制度和行業規範也應有相應調整，部分MCN機構的用工關係和管理關係應該相匹配。

此外，電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營表示，主播作爲一個新興的職業，尚未建立起成熟的成長體系，同質化問題不可避免。同時，整個直播行業日漸成熟，其實際價值將逐步置於陽光下，利潤空間也在逐漸被壓縮。隨着國家一系列監管政策的出臺，主播帶貨開始由喧囂走向理性。