頭部主播連續“翻車”，直播電商走向何處？

最近直播電商有點熱鬧。

各大頭部主播連續“翻車”，先是小楊哥陷入“美誠月餅”風波、隨後東北雨姐也被曝出帶貨的紅薯粉條被指不含紅薯成分陷入虛假宣傳爭議。此外，羅永浩、劉畊宏也陷入風波之中。

近年來，直播電商熱度不減反增，市場規模也在不斷擴大。《2023年中國直播電商行業研究報告》顯示，2023年中國直播電商成交額爲4.9萬億，增速達到35%，在今年“618”期間，直播電商銷售額達2068億元，同比增長12%。

在頭部主播頻繁“翻車”後，消費者到底需要怎樣的直播電商，直播電商該走向何處？“近期接二連三的頭部主播‘翻車’事件，恰恰呈現出了一個趨勢，即品牌電商越來越疏遠網紅主播，網紅主播在優品選擇日益稀缺下開始向貼牌、白牌甚至冒牌上急功近利，這進一步加快了‘全網最低價’破產後的網紅口碑破產，對產業或品類沒有垂直深耕的泛娛樂網紅，將逐步自動或被驅逐離場。”互聯網分析師張書樂表示，當下直播帶貨已經從性價比走向質價比，迴歸口碑營銷本質，消費者不再單純追求低價，頭部主播們已經開始不適應新趨勢。

頭部主播“翻車”的背後

回顧過去一個月，小楊哥、羅永浩外“劉畊宏-我們eye旅行”直播間被曝帶貨的旅行團實際住宿條件與宣傳不符，宣稱入住希爾頓旗下酒店，實際卻被安排入住維也納旗下酒店。9月22日，“劉畊宏-我們eye旅行”賬號發佈聲明稱停止與涉事旅行社合作。

最近東北雨姐也深陷“紅薯粉事件”，這些頭部主播頻繁“翻車”，也給直播電商行業敲響了警鐘。在品牌供應鏈負責人唐天興看來，這些頭部主播基本都是通過短視頻漲粉去直播帶貨，但直播帶貨並不是簡單通過情緒價值讓消費去買單，主播需要有嚴格的供應鏈。所以這些頭部主播的供應鏈審覈力度不嚴，主播翻車這種現象出現太正常了。

百聯諮詢創始人莊帥也認爲，過去幾年直播電商的市場規模不斷增長，雖然規模很大，發展很快，但還不是很成熟，各種各樣的問題且很快會暴露出來。“直播電商特殊性在於直播電商是主播用嘴實時說出去，這是跟貨架電商完全不同的邏輯。貨架電商無論是商品還是上架都可以做審覈。”

隨着“網紅帶貨”草莽時代的結束，直播帶貨進入新的階段，幾大直播平臺的流量增速放緩，電商GMV的增速也趕不上商家數量的增速。這意味着直播帶貨走向存量競爭，消費者越來越理性，過度鼓勵衝動消費的後果就是大量投訴和退款、退貨。

直播電商的未來

在經歷了野蠻生長後，直播電商正在變革。

2021年，國家網信辦聯合多部門發佈《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，明確了直播營銷各方參與主體的責任。今年7月1日正式生效的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》，特別強調直播帶貨的透明度要求，明確規定了主播必須清晰地向消費者說明“誰在帶貨”以及“帶誰的貨”。

隨着行業政策逐步落地，直播電商也將走向良性發展道路。

隨着過去幾年直播電商的發展，目前幾大直播平臺的流量增速放緩，電商GMV的增速也趕不上商家數量的增速，用戶流量和平臺流量趨於飽和，直播電商進入存量競爭時代。

“直播帶貨沒有專業的供應鏈、沒有專業的後端監管，就扛不住直播電商所帶來的風險。其實大多數流量主播拿到性價比高的貨源時，他沒有時間、沒有團隊去支撐品控，這樣的結果是商品質量風險極大。對於主播來說，電商能成就他們，也能讓他們身敗名裂。”

所以消費者對直播的要求變了，直播間要有真正的好商品，也要有真正瞭解商品，認真介紹的主播。

在淘寶天貓、京東等平臺的直播間中，供應鏈是優勢，品牌、商品的監管嚴格，這樣的結果便是在商品質量上有保證，一旦出現問題，平臺也應當承擔起責任，設置好兜底機制，補償消費者損失。

唐天興也表示，以後商家店播的時代就來了。商家自己的店鋪，自己來直播，一旦出問題了自己扛。“流量主播和店播的退貨率也不一樣，以服裝品類爲例，其行業退貨率在20%，而娛樂主播退貨率30-35%，所以品牌旗艦店主播的退貨率相對穩定。”

可以看到，品質主播也將成爲直播電商的未來趨勢。純粹娛樂大衆，衝動消費買了就退的模式走不下去了。

唐天興認爲，未來泛娛樂主播不敢輕易帶貨，電商能成就他們，也能讓他們身敗名裂。白牌和貼牌方商家，如果自身帶貨都做不好的話，去找流量主播帶貨，主播也不會接單。對於消費者來說，直播電商進入品質直播時代後，消費者買東西選擇性會更多，品質化也會提升，他們都希望花一樣的錢去買品牌有保障的東西。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，頭部主播“翻車”事件可能導致頭部主播的影響力和話語權受到一定程度的削弱，商家和平臺可能會重新評估與頭部主播的合作模式，不再過度依賴個別主播。同時，一些中小主播可能會有更多的機會崛起，行業的競爭格局可能會更加多元化。因此，這將有助於直播電商行業的生態平衡和可持續發展。

綜合自新華網、齊魯壹點、未來網等。