中消協談直播電商：直播者及相關主體責任待釐清

中新經緯5月27日電 27日，中消協發佈《中國消費者權益保護狀況年度報告(2023)》(以下簡稱年度報告)。對於直播電商領域，年度報告提到，直播者及相關主體的責任問題待釐清。

年度報告指出，由於直播行業的高速迭代性和產業鏈複雜性，相關法律法規和標準規範在應對管理需要時仍存在不足，直播電商領域侵害消費者合法權益的違法現象依然屢見不鮮，成爲直播帶貨行業良性發展的重要阻礙。

一是直播者及相關主體的責任問題待釐清。直播電商運作機制複雜，商品或服務的整個推廣銷售鏈條參與者衆多，涉及的主體有網絡直播平臺、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構、供應鏈合作者等等，運作機制日趨複雜，切片直播等經營模式不斷創新。儘管《電子商務法》《網絡直播營銷管理辦法(試行)》等一系列法律法規對該領域的基本問題作出規範，但在直播帶貨相關行爲主體法律屬性界定、責任認定的問題上依然存在盲區。

一方面，電商直播帶貨中主播的法律主體及其連帶責任尚未有明確的認定和劃分。另一方面，直播平臺方在內容管理、消費者權益保護方面的責任承擔仍存“堵點”。直播電商平臺同時肩負着對“商家”和“消費者”的雙重責任，衆多有關直播管理的政策文件都對直播平臺的義務和責任作出規定，然而實踐中涉及平臺責任的法律適用問題依然是一大難點。比如，根據《網絡直播營銷管理辦法(試行)》第十五條的規定，消費者通過直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平臺購買商品或者接受服務，發生爭議時，相關直播營銷平臺應當積極協助消費者維護合法權益，提供必要的證據等支持。但是，很多情況下消費者可能並沒有意識到是不同平臺，而仍然憑藉着對原平臺的信任繼續進行消費，這其實是原平臺和所跳轉平臺之間的一種營銷方式，存在誤導消費者的可能。

二是部分直播存在數據造假的問題。直播間的用戶訪問量、觀看量與直播曝光度、成交金額直接相關，許多直播間爲了提升人氣、搶佔市場份額，故意製造虛假數據。以這種“刷人氣”“刷好評”“刷銷量”的方式營造虛假“爆款”，不僅導致“劣幣驅逐良幣”的不良傾向，更構成對消費者合法權益的損害。還有一些商家通過“商品秒殺”等虛假活動進行引流、僱傭水軍制造爆款、搶單假象、虛構商品庫存數量等各類套路讓消費者防不勝防。流量指標造假在直播電商行業已形成灰色產業鏈，一方面是商家、刷流量機構、電商平臺分屬不同地域，監管等部門跨地域管理和執法存在難度；另一方面，高流量、高銷量能給電商平臺帶來熱度和人氣，作爲利益共同體，平臺自覺管理的主動性不足。

三是部分直播營銷中商品和服務的質量控制問題不容樂觀。由於直播平臺營銷模式出現時間短，一些政策和文件還沒有得到很好的執行。加之，由於直播平臺涉及的鏈條長、主體多、法律關係比傳統的平臺更復雜，導致部分直播營銷中經營者對商品和服務的質量問題產生懈怠、僥倖心理，進而出現營銷假冒僞劣商品或服務、侵犯知識產權或不符合保障人身、財產安全要求的商品或服務等損害消費者合法權益的情況。

四是少數直播營銷中低俗“帶貨”污染網絡生態。爲了博眼球、刷流量、掙快錢，一些頭部網紅主播或者其他直播營銷人員以另類出格的裝扮、惡俗粗鄙的話術不斷挑戰公序良俗，助長畸形審美、流量至上、拜金主義等不良現象。

五是元宇宙營銷中蘊藏着對消費者身心健康的潛在危險，需要引起重視及預先防範。2023年8月，工業和信息化部辦公廳等部門發佈《元宇宙產業創新發展三年行動計劃(2023—2025年)》，將推廣沉浸交互的生活消費場景作爲重點任務之一進行了規定。元宇宙營銷是一種相對較新的經營方式，爲消費者提供了全新的、沉浸式購物體驗。但是，應該看到，元宇宙營銷中暗含着危害消費者身心健康和社會秩序的風險。具體來說，元宇宙的應用離不開各種智能穿戴設備，長時間的設備穿戴和接口接入會給用戶身心帶來傷害，需要關注消費者數字成癮等不良後果。元宇宙營銷還存在着侵害消費者個人權益的其他可能性，例如利用元宇宙營銷進行投機、炒作、非法獲取消費者的個人信息等。(中新經緯APP)