走進垂直類主播：電商直播的另一種生態
“想要了解一下26號商品？好的。”一場在名爲“佳佳駕到”的京東平臺直播間的直播中，馬佳佳不斷重複的事就是看用戶留言，根據他們的需要介紹產品。
和想象中直播帶貨主播一聲令下“3、2、1，搶！”觀衆紛紛下單不同，馬佳佳所代表的垂直類直播是另外一種生態。
馬佳佳這類垂直類商品主播，在網絡上知名度並不高，但是受到品牌認可。垂直類主播的直播與其說是進行帶貨，不如說是類似於“超級導購”，通過商品講解和說明服務用戶。
4個月成垂直類頭部主播
11月1日，馬佳佳創造了自己主播生涯的第一個高峰。通過當天18個小時的帶貨，馬佳佳創下了單日超過千萬的銷售額，這讓馬佳佳成爲了京東“超A紅人”直播排位賽的前幾位。
從馬佳佳的入行經歷看，這一上升速度很快。從6月獲得單人直播到11月成爲頭部主播，馬佳佳只用了4個月。今年6月，馬佳佳擁有了自己的直播間。此前她做過代播（在品牌直播間帶貨），以及京東直播官方號“種太陽”、“上新了我的家”等直播間的官方主播。
這一變化是垂直類主播職業的分水嶺，如果是代播或者去官方直播間帶貨，主播的收入往往是固定薪資。而擁有了自己的直播間後，可以和商家討論分成。
覆盤快速上升的原因，馬佳佳對第一財經記者表示，“首先，選對了品類。”3C數碼是京東平臺上最熱門的品類之一，擁有大量的潛在消費者。而這一品類並不缺少主播，馬佳佳最後通過單反、微單切入，“專門做單反直播的主播比較少，我相當於填補了這個空白。”目前，單反、微單、手環、行車記錄儀是她主要帶貨的品類，而不是更主流的手機、家電等商品。
其次，深入瞭解商品是關鍵。馬佳佳表示，自己對相機本來就感興趣，成爲主播後每天都會去B站看測評視頻，去知乎搜測評文章，對於寄來的樣品也會使用和比較，甚至會去參觀廠家，瞭解細節。
最後，垂直類主播需要專注。被問及是否想拓展帶貨品類，馬佳佳表示暫時想專注目前的品類，僅單反一個品類就需要大量的知識，“觀衆有時候會問得很細節，都需要解答。” 一場直播中，觀衆的提問都圍繞價格、性能以及商品介紹，對於商家搞活動的力度、時間以及產品細節，都需要了如指掌。
此外，馬佳佳透露，她合作的商品多爲自營，在售後、物流方面比較完善，也提高了她直播間的信譽度。
垂直類品類的直播覆蓋3C、生鮮、母嬰、傢俱等品類，甚至會進行單個品類（如奶粉、抽紙等）或者單個品牌的專場直播。這一領域的直播受品類限制，觀衆覆蓋範圍有限，無法與薇婭、李佳琦這類全品類、高人氣的主播相比。雖然羨慕薇婭、李佳琦的流量，但馬佳佳表示，“我們的定位就是超級導購員。”
而垂直類主播的瓶頸，在於個人影響力的打造，馬佳佳表示“我希望更多觀衆是因爲我的影響力來看我直播，而不是因爲這場直播所帶的貨或者這個品牌。”垂直品類直播間的觀衆更多是爲了商品而來而非主播，這個問題還需要時間解決。例如，平臺上一個熱度較高的3C產品直播間“麥克蜂”主打蘋果等品牌的數碼產品，主播並不固定，消費者更多是爲了商品觀看直播，對於主播是誰並不在意。
此外，超級網紅主播的影響力不侷限於直播間的熱度，也在於和商家拿貨的議價能力。目前，垂直類主播還是以服務品牌爲主。
一位業內人士向第一財經介紹，目前商家與MCN的分成約爲直播間銷售的10%，隨後MCN再與主播分成，具體以主播的能力爲主，而雙十一期間由於商家讓利，分成會更低一些。
另一方面，最近熱度上升的馬佳佳對於競爭也保持緊張態度，擔心自己熱度夠不夠，“有時間就會看比我熱度更高、流量更高的主播直播，看他們怎麼帶貨的。”
馬佳佳表示，雙十一對生活的改變在於直播時間更長。“日常直播是6到8個小時，雙十一期間有熱度的時間都會直播。”例如，上午10點到12點，下午3點到5點，晚上6點到凌晨，都是機構測算的流量時間。