李佳琦“OMG買它買它”聲音商標註冊失敗

天眼查App顯示，李佳琦公司曾申請註冊的“oh my god，買它買它！”聲音商標於12月4日被駁回。

該商標申請註冊號爲45217353，申請日期爲2020年4月7日，國際分類爲廣告銷售。該商標摘要顯示，本件商標以知名主播李佳琦人聲念出“Oh my god，買它買它！”。語速較快，奔放有力，極具情緒調動性，聲音具有極強的個人風格和識別度。

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今年4月，李佳琦作爲股東之一的上海妝佳電子商務有限公司，爲“Oh my god，買它買它！”申請註冊了聲音商標，一個在直播中常用的口頭禪申請註冊商標，曾引發廣泛關注。

據財經網今年5月報道，北京觀韜中茂律師事務所高級合夥人李洪江律師表示，根據《商標法》、《商標法實施條例》、《商標審理及審查指南》等：申請註冊的商標，應當有顯著特徵，便於識別。並不得與他人在先取得的合法權利相沖突。”第十條禁用條款、第十一條缺乏顯著性的商標不能註冊。

對於李佳琦主動申請聲音商標一事，李洪江律師認爲，“本次商標申請是一個聲音商標，由一個男子聲音“oh my god，買它！買它！”組成，其中，“oh my god”是一個常用英文小句子，小孩子都知道是“我的天”的意思，“買它！買它！”也是常用語，含義也是固定的，申請註冊在第35類上，是不具有一定的顯著性的。”

聲音註冊商標，審查要件有哪些

“我國於2013年對商標法進行了第三次修改時，在第八條規定中首次明確聲音可以作爲商標申請註冊。聲音商標是由用以區別商品或服務來源的聲音構成的商標，可以由音樂性質的聲音（如一段樂曲等）、非音樂性質的聲音（如自然界的聲音、人或動物的聲音）或音樂性質與非音樂性質兼有的聲音構成。”北京觀永律師事務所合夥人、律師黃義彪日前接受本報記者採訪時介紹，由文字、圖形、數字及其組合構成的標誌屬於一般意義上的傳統商標，由三維標誌、顏色組合和聲音以及上述要素組合而成的商標可視爲非傳統商標。就標誌本身而言，對傳統商標的可註冊性審查主要體現在我國商標法對合法性、顯著性和在先性的規定中，而作爲非傳統商標的聲音商標除了有與傳統商標一樣的傳統審查要件外，還存在非功能性這一非傳統的審查內容。

“聲音商標的合法性體現在我國商標法第十條第一款第（一）項規定中，即同我國國歌、軍歌等相同或者近似的不得作爲商標使用，國際歌、外國政府、組織官方聲音以及具有欺騙性、歧視性、不良影響的聲音也不得作爲商標註冊或使用；在先性主要包括不能與在先著作權等民事權益、在先相同或近似商標產生權利衝突。”黃義彪指出，聲音商標的上述兩個審查要件與傳統商標基本一致，其可註冊性審查內容主要集中在顯著性和非功能性上。

“商標的顯著性是指該標誌使用在具體的商品或服務上時，標註該商標能夠讓消費者認知其應該或者實際指向特定的商品或服務提供者。”黃義彪表示，與文字商標、圖形商標等傳統可視性商標不同，聲音商標是從聽覺的角度幫助消費者對特定來源的商品或服務進行區分，一般需要經過長期使用纔會具有顯著性。

“針對作爲非傳統商標的立體商標，《商標審查及審理標準》中對其非功能性審查作出了專門規定，即以三維標誌申請註冊註冊商標，僅由商品自身的性質產生的形狀、爲獲得技術而需有的商品形狀或者使商品具有實質性價值的形狀，不得作爲商標註冊。”在黃義彪看來，作爲非傳統商標的一種，聲音商標也應與立體商標一樣進行非功能性審查。

審查標準是什麼

“對於聲音商標是否具有顯著性的判斷，主要涉及識別性、區別性、易辨性3個方面，應遵循傳統商標是否具有顯著性的審查標準，在考慮指定使用商品或服務相關公衆認知習慣及所屬行業實際情況等因素的同時，還應結合聲音時長及構成元素的複雜性等方面，綜合考量整體在聽覺感知上是否可以起到識別作用的特定節奏、旋律、音效等，對其能否起到區分商品或服務來源的作用進行判斷。”黃義彪表示，與傳統商標一樣，作爲商標申請註冊的聲音標誌不能與其指定使用商品或服務具有密切關聯，也不能是指定使用商品或服務的通用聲音或僅僅描述商品或服務功能、型號、特點的聲音。

“需要注意的是，與文字、圖形等要素構成的傳統商標不同，聲音商標的識別性需要使用事實和使用效果加以證明，其識別性判斷主要在於社會公衆是否會將其作爲商標看待，並與指定使用的商品或服務的提供者相聯繫。”黃義彪表示，在社會公衆的一般認知中，通常沒有將聲音作爲商標進行識別的經驗和習慣，不會將某一聲音自然地認知爲商標，某一聲音只有經過長期、廣泛的使用，纔可能使公衆將其與某個特定的商品或服務提供者相聯繫。

“非功能性是國際上保護聲音商標的通行做法，判斷審查聲音商標的可註冊性時應對其非功能性進行獨立審查。商標的非功能性與顯著性是相互獨立的可註冊性審查要件，即使具備了商標應有的顯著性，如果某一聲音具有功能性也不得作爲商標註冊。”黃義彪認爲，僅由商品或服務自身性質產生的聲音、爲獲得技術效果必需的聲音、賦予商品或服務實質價值的聲音等均屬於功能性聲音，不得作爲商標註冊，否則可能會妨礙其他市場主體對相關聲音的正常、合理使用。（記者 王國浩）

李佳琦聲音商標申請被駁回