自主品牌尋找向上“破冰錘”
中青報·中青網記者 程鴻鶴 來源：中國青年報 （ 2020年12月03日 11 版）
在不久前落幕2020年廣州國際車展上，比亞迪展臺人流涌動。在此次車展期間，除了全球首發秦PLUS，比亞迪還展示了刀片電池、DM-i等技術創新成果。比亞迪汽車銷售有限公司副總經理李雲飛表示：“比亞迪將在覈心技術領域持續發力，掌握關鍵技術和核心零部件，推動中國汽車製造業高質量發展。” 資料圖片。
如果要評選2020年國內汽車市場的關鍵詞，“分化”一定是熱門候選之一。
一方面，隨着新能源、智能網聯技術的突飛猛進，華爲等新玩家敲開了汽車產業的大門，加速了汽車產業的轉型升級；另一方面，汽車市場集中度進一步提升，頭部效應凸顯，末位品牌正不斷被淘汰。
一個公認的事實是，那些墨守成規的企業正“慢性死亡”，唯有不斷創新，掌握核心技術並緊貼市場變化，方能在大變局中不被淘汰。
對於自主品牌來說，“分化”更意味着機遇與挑戰。根據汽車之家發佈的《2020中國汽車消費指南》（以下簡稱“《指南》”），隨着居民可支配收入的不斷提升，汽車消費升級趨勢明顯。10萬元以下市場逐步萎縮，10萬-20萬元終端市場逐漸壯大，20萬元以上市場份額擴張明顯。
《指南》預計，2020年-2030年，汽車市場銷量增速或將放緩，過去依靠增長紅利野蠻生長的品牌生存空間將極大地被壓縮，頭部自主品牌將迎來與合資品牌的直接競爭。
“中國市場不斷增長的換購與增購需求正推動‘高端化’趨勢的發展，消費者對高品質、高安全性、高舒適性等各方面的需求都在持續增長之中。中國品牌必須要提升性價比，並讓消費者感受到品牌高端化發展的態勢。”全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹如是說。
事實上，自主品牌多年來一直在向中高端市場發起衝擊。有分析認爲，在汽車產業“新四化”轉型的當下，全球汽車產業正在經歷着深刻變革，這爲中國品牌高端突破創造了新機遇。
以新能源汽車市場的競爭爲例，無論是深耕已久的比亞迪，還是造車新勢力的頭部企業蔚來、小鵬，亦或是ARCFOX、嵐圖等脫胎於傳統汽車企業的高端新能源汽車品牌，在新能源汽車這條新賽道上，自主品牌正迎來與傳統汽車巨頭一較高下，打破向上“天花板”的絕佳機會。
“破除‘雙標’要靠技術說話”
“目前消費者對中國汽車品牌有一些固有的負面印象和認知，甚至持雙重標準，這是所有中國品牌都必須要面對的。我們需要改變這種局面，突破這種困境。”在接受媒體專訪時，比亞迪汽車銷售有限公司總經理助理杜國忠如是說。
近年來，隨着產品力與研發力的提升，自主品牌向上突破已是大勢所趨。但是，自主品牌上行之路卻並非坦途，如何打破消費者的固有認識，衝破價格天花板，成爲困擾行業的難題。
在清華大學汽車產業與技術戰略研究院院長趙福全教授看來，企業的品牌建設不能靠某一個爆款產品，而是一定要有持續的產品支撐要通過體系保障每輪產品開發都能輸出精品。
“說到底，‘品牌向上’不是把產品定價提高了就行，而是一定要有真材實料。品牌一定要有產品支撐，而產品一定要有技術支撐，所以，企業必須確保自身的核心技術不斷進步，纔有可能實現品牌價值的持續提升。”
實際上，當人們還在討論自主品牌能否在傳統燃油車領域縮小與世界汽車巨頭的差距時，新能源汽車的持續走熱爲自主品牌高端化提供了新路徑。
“五菱的經濟型電動車銷量超過了特斯拉，而中高端的、家用的比亞迪產品已經進入供不應求的狀態。全球汽車企業市值前十名中，已經出現了幾家中國新能源汽車企業，這是前所未有的大突破。”中國電動汽車百人會副理事長歐陽明高院士表示。
在他看來，在新能源汽車領域，以性價比爲優勢的下沉市場和以用戶體驗驅動的高端市場成爲汽車企業競逐的新賽道。更重要的是，與過去傳統燃油車的發展路徑不同，自主品牌的新能源車實現了從高端產品到經濟型產品的全方位覆蓋。歐陽明高直言：“現在的格局正是我所期待的”。
有業內專家表示，新能源汽車市場，自主品牌能夠向上突破並獲得市場認可，技術創新是根本原因。得益於我國在新能源汽車技術的提前佈局，自主品牌在新能源汽車的競爭中實現了技術的提前佈局，並迎來了技術研發由“跟跑”“並跑”到領跑的歷史跨越。
在近日落幕的2020年廣州國際車展上，人們很容易發現這樣的故事。此次車展期間，比亞迪的戰略級車型秦Plus正式亮相。它搭載了比亞迪DM-i超級混動技術，百公里油耗僅爲3.8L。在滿油滿電狀態下，它的行駛里程可超過1000km。
杜國忠透露，作爲DM-i超級混動技術的核心部件，比亞迪打造的1.5L高效發動機，採用阿特金森循環，配備EGR廢氣再循環系統，熱效率高達43%，這也是秦Plus實現低油耗的秘訣所在。
“作爲插電混動車，秦Plus不僅能享受到新能源汽車的政策福利，產品力、使用體驗也超越了燃油車。此外，搭載DM-i超級混動技術車型的價格，與同級別外資燃油車購置落地價相當。”杜國忠直言，這將會重塑插電混動車與燃油車之間的競爭格局，改變消費者對新能源車的刻板認識，“比亞迪將憑此技術發起對燃油車市場失地的反攻戰”。
“比亞迪掌握了新能源全產業鏈核心技術，同時，我們將核心技術向全行業開放共享，和戴姆勒奔馳、豐田建立了全面技術合作，比亞迪的影響力和技術實力已經得到了全球頂尖品牌的認可。”杜國忠直言，只有在技術上實現了實打實的國際領先水平，才能在與外資、合資品牌的競爭中有反超的自信。此次車展期間，除了DM-i，比亞迪還推出了刀片電池、DM-P、e平臺模塊化、IGBT芯片等技術和產品。
“讓95後看見中國品牌的獨有價值”
對於汽車這類大宗消費品來說，消費者購買是一個長期、理性的決策。這意味着，自主品牌要“上行”，不僅要從設計、動力、行駛性能以及技術等方面重新定義產品，更需要一整套的品牌推廣組合策略。
在中國汽車工業協會副秘書長柳燕看來，“十四五”期間，聚焦實施品牌戰略將是中國汽車產業的重點任務之一。
“下一個5年，是中國從汽車大國邁向汽車強國的關鍵時期，而汽車強國的重要標誌之一，是擁有具有全球競爭力和影響力的企業和品牌。”柳燕認爲，對於致力於“走上去並走出去”的中國汽車品牌來說，中國車企要在覈心技術、品牌建設、價值主張等方面，努力縮短與全球領先品牌的差距。
以未來汽車市場的主力軍——95後消費者爲例。根據《2020中國汽車消費指南》，作爲互聯網的原住民，95後活躍的網絡表現令他們在選車用車方面呈現獨樹一幟的特色，個性更加鮮明。
《指南》指出，95後年輕用戶的消費偏好呈現出四類趨勢特徵，分別爲“國潮”“豪邁”“自主”和“夜活”，這些都與他們獨特的個性、生活習慣等息息相關。因此，在未來的品牌升級中，中國品牌需要打破傳統，突出創新，推出更加符合年輕族羣用車需求與審美的產品，來獲得競爭優勢，贏得市場認可。
據比亞迪汽車銷售有限公司副總經理李雲飛透露，爲了破除自主品牌的歷史包袱和品牌困境，今年年初，比亞迪組建了品牌管理中心，並更新了品牌未來發展的方向。
他表示，在“強大中國車 向新而行”的品牌主張下，比亞迪提出“科技自信”“品質自信”“民族自信”，這也將成爲比亞迪在“十四五”時期品牌傳播的重要方向。
比亞迪的品牌策略從車型命名上便可見一斑。從2012年的秦開始，比亞迪以朝代命名的王朝系列車型持續推出，頗具“中國範”。
“就拿比亞迪來說，車系採用歷代王朝命名，就是寄望把現在的工業產品跟中國歷史文化很好地結合。現在的比亞迪已經是世界的比亞迪。”李雲飛坦言，民族的就是世界的，比亞迪上下都更加堅定地樹立了民族自信。
他透露，近期，比亞迪參與了助力“龍舟入奧”、玄奘之路系列品牌營銷傳播活動。與其說通過這些活動提升比亞迪的品牌價值，不如說所有中國汽車品牌都要思考，如何通過自己的努力樹立“科技自信、品質自信、民族自信”的旗幟。
對於中國汽車品牌來說，如何實現品牌向上是一個共同的命題，也是一項光榮但艱鉅的使命。人們有理由相信，想技術要潛力，向品牌要價值，中國汽車產業終將尋得向上引力。
2020年12月03日 11 版