什麼值得買《消費幸福趨勢報告》：後疫情時代的六大消費新趨勢

（原標題：什麼值得買《消費幸福趨勢報告》：後疫情時代的六大消費新趨勢）

11月25日，值得買科技旗下消費內容社區什麼值得買，正式發佈《11.11消費幸福趨勢報告》。報告以疫情後的第一個“雙11”期間（2020年11月1日-11月11日）什麼值得買平臺的真實消費數據爲依據，系統梳理並直觀展現了中國大衆消費市場正在發生的諸多變化，以期爲整個行業的未來發展提供參考和助力。

對於中國消費市場尤其是在線消費市場而言，2020年這樣一個特殊年份，可能是一個劃時代的時間節點。在中國電商行業20多年的高速發展之後，技術進步、模式創新、國貨品牌崛起等因素引發的供給變革，逐漸成長爲市場主力的90後和Z世代消費者帶來的需求分級，再疊加疫情等宏觀變量對整個市場的全面影響，雖然中國消費者的消費能力仍在持續增長，但他們的消費意願、消費觀念，卻正在發生深層次的結構性改變。

以剛剛過去的2020年“雙11”爲例，報告顯示，爲了在工作、家庭和自我三個層面提升幸福度，中國消費者的消費行爲，呈現出6大新趨勢——職場幸福趨勢、居住幸福趨勢、外在幸福趨勢、內在幸福趨勢、健康幸福趨勢、情感幸福趨勢。

就具體品類而言，疫情的影響，激發了消費者對適用於各個場景的各類健康類產品和服務的巨大需求；迴歸家庭的全民心理需求，則帶動了改善家庭及家庭成員生活狀態相關產品和服務的全面爆發；而90後尤其是Z世代消費者的崛起，則讓人看到了醫美、手辦/盲盒、付費內容、會員服務、國潮品牌、小樣經濟等細分市場的巨大潛力。

“用戶爲了幸福感而消費，在疫情後第一個‘11.11’成爲明顯趨勢。”報告總結道。而“讓每一次消費產生幸福感”，也正是值得買科技和什麼值得買的使命。

投資健康：多場景、全方位的守護

辦公室，是現代都市人最主要的活動場景之一。爲了緩解職場壓力，提升工作環境的健康度、舒適度，成爲了諸多新時代職場人最直接有效的選擇。

首先，職場人的身體保健意識明顯增強。“買最貴的人體工學椅，加最久的班”，不是一句調侃，而是現實卻無奈的選擇。

什麼值得買數據顯示，2020年“雙11”期間，肩頸按摩儀銷量同比增長179%，眼部按摩儀增長84%，腰椎按摩儀增長77%。值得注意的是，此類產品，除了具備傳統按摩、鍼灸、加熱等功能，高仿真、藍牙智控類已成爲當下消費者的首選。而可坐站交替的智能升降桌，可保護脊椎的人體工學椅，同樣受到追捧，其中，樂歌智能升降桌的銷售額同比增長490%。

其次，職場人對工作環境舒適度的追求正在不斷提升，這既反映了職場人“享受當下，重視此刻”的普遍心態，更體現了年輕一代職場人的全新消費理念。

數據顯示，“雙11”期間，提升工作環境舒適度的各種辦公小件，銷量持續走高。其中，加溼器銷量同比增長273%，高居“辦公室小件銷量增長排行榜”首位，緊隨其後的則是即熱飲水機、護眼儀、膠囊咖啡機和取暖機。不過，對辦公小件的選擇也存在明顯的地域差異，加溼器是北方消費者的首選，但南方消費者最偏愛的卻是取暖機。

職場幸福，無疑也與健康飲食緊密相關。職場人對飲食“同時兼顧方便、美味、健康”的要求，讓高品質美食需求明顯上漲。其中，高端速食、即食麥片、凍幹咖啡等三類產品，銷量分別同比增長120%、80%、60%。在“一人食”場景下，職場人對工作餐的健康和味道的重視，在很大程度上預示了公司美食的流行趨勢。

告別工作場景，回到居住環境，健康依然是消費者重點追求的幸福選項之一。這一點，在後疫情時代表現得更加突出。

什麼值得買數據顯示，消費者在購買家電時更加註重安全和衛生，健康功能已成爲家電最重要賣點。以冰箱爲例，“雙11”期間，主打健康安全功能的冰箱，在冰箱總銷量中佔比高達77%。而以淨水器、空氣淨化器爲代表的、可滿足不同健康維度需求的家用電器，愈來愈成爲居家標配，二者的銷量分別同比增長48%和36%。並且，智能家居尤其是全屋智能化家居解決方案，正在成爲新趨勢。

健身，當然也是健康類消費中的重要一項。由於疫情的影響，職場人的健身場所，正在從健身房向家庭轉移。“雙11”期間，熱門居家健身器材及周邊產品銷量激增，其中，筋膜槍、划船機、蛋白粉三大最熱門產品，銷量分別同比增長38%、95%、230%。而能夠實時監護健康狀況並幫助用戶合理安排健身計劃的智能手環&手錶，銷量則同比增長42.44%。

“缺覺”是職場人的普遍狀態，而他們提高睡眠質量、拯救1/3人生的努力，則催生了“睡眠經濟”。數據顯示，消費者爲高品質臥室傢俱和助眠類產品付費的意願，越來越強。“雙11”期間，什麼值得買平臺發佈的與“客單價高於4000元的牀墊”相關的內容，同比增長了217%，“客單價高於1000元的四件套”相關內容發佈量，同比增長102%，而助眠類產品的銷售額，則同比增長超200%。

除了實體產品，健康項目服務在健康類總消費中的地位也在迅速提升，逐漸成爲主流。

這在很大程度上得益於供給側的創新：小病慢病轉戰線上診療，疫苗類體檢類產品轉戰私立機構，消費者再也不用在醫院大排長龍。數據顯示，常規體檢、疫苗等產品熱銷，二者在健康項目總消費中的佔比合計高達約50%。此外，口腔類健康項目的佔比也高達26.15%，顯示口腔護理正日益受到重視。

迴歸家庭：提升每個成員的幸福度

一場疫情，讓更多人意識到了家庭生活的重要性，越來越多的人更願意和家人聚在一起，在家享受一頓飯、一部電影的時間。反映在數據層面，則是改善家庭及家庭成員生活狀態相關產品和服務的銷量激增，青中年“給父母和孩子下單，爲愛花錢”趨勢日益明顯。

數據顯示，2020年，子女對父母的孝心有了新的定義，按摩椅、智能家電等“大件商品”，成爲子女“孝心消費”的代表性產品，其中，按摩椅的銷量同比大增291%。而爲每個家庭的幸福生活提供堅實保障的煙機竈具、烤箱，銷量分別同比大增175%、99%。

對於“閤家歡”娛樂的投資，消費者同樣不吝花費。“雙11”期間，家庭影院銷量同比增長124%，智能投影銷量同比增長超80%，提供更好視覺體驗的75英寸大屏電視已成爲銷售主流。與此同時，包括騰訊視頻、愛奇藝等在內的文娛會員服務訂單量，更是同比增長160%。這不僅體現了消費者對居家娛樂、家庭時光的重視，而且充分說明，會員充值不再是智商稅，更好的服務永遠值得尊重。

疫情也讓更多家庭更加重視飲食質量。“雙11”期間，日常飲食產品的銷量和客單價均增長明顯，更多用戶選擇“用更好的油、米、面，做更好的健康食品”。其中，五常稻花香大米銷量同比增長67%，而大米品類的客單價，也從2019年的45元提高至2020年的66元，增幅高達46.7%。

親子教育，則是家庭消費的另一種重要內容，並且，90後父母表現出明顯的“氪金育兒”傾向，母嬰營養輔食、親子課程、益智玩具等等，細緻入微，消費選擇日益多元。其中，營養輔食、親子玩具、親子課程，銷量分別同比增長47%、43.7%和26%。此外，舉家出遊也成爲消費者熱選，親子樂園景區度假廣受歡迎。

值得一提的是，隨着寵物成爲家庭不可分割的一員，消費者在寵物方面的年均消費也在快速提升，並且，寵物消費的結構正在發生變化，隨着零食、玩具等非必需品比重的提高，“寵物恩格爾係數”進一步下降，生活品質進一步提升。

“雙11”期間，寵物用品銷售額同比增長58%，而客單價則從2019年的103元增長至2020年的137元，增幅33%，不過，寵物主糧在寵物消費中的佔比卻下降了近10%。

自我實現：爲了成長和快樂而消費

在2020年這樣一個特殊的年份，面對外部的動盪，越來越多人對於自身成長和精神世界有了更多的關注、思考和投入。

什麼值得買數據顯示，“雙11”期間，藝術類產品銷量同比增長104%，而精品付費課程訂單量更是激增146%，其中，親子啓蒙、職場/專業技能及專業知識，是用戶的主要學習內容。顯然，用戶正在從標品化的使用追求轉向非標品的精神追求，持續學習成爲緩解焦慮的一劑良藥，並且，爲課程付費的理念正在深入人心。

“上班謀生存，下班求發展”，正在成爲新時代職場人的共識。在此背景下，知識付費產品和無線耳機，已成爲通勤場景剛需。“雙11”期間，降噪耳機銷量同比增長122%，文娛訂單量同比增長186%，而線上購買有聲書等知識付費類產品的人羣中，80%爲職場人。

讀書，依然是衆多職場人實現自我提升的重要手段。“雙11”期間，二級類目圖書雜誌訂單量較2019年同比增長57%。其中，職場人購買的書籍以教育考試、生活技能及文學名著類居多，“應試升級及技能提高”仍是當下職場人的主要成長需求。

在自我實現層面，90後和Z世代消費者表現出了與前人顯著差異的消費取向，並彰顯了多個細分市場的巨大潛力。

什麼值得買數據顯示，2020年“雙11”期間，深受Z世代消費者喜愛的手辦、聯名周邊，正在快速崛起。其中，樂高、高達手辦銷量分別同比增長46%和58%，而盲盒類產品銷量更是同比大增124%。樂於爲信仰充值的新生代消費者，讓這些昔日的邊緣市場正在逐漸成長爲主流。

對於醫美市場而言，主張“抗衰變美從20+開始”的90後和Z世代消費者，帶來的不僅是銷量增長，還有獨特的服務需求。數據顯示，90後和95後，在醫美項目消費者中的佔比已高達42.7%，而皮膚管理類產品，在醫美消費中的佔比更是高達68.45%。這也表明，隨着消費者年齡層的下移，以及，需求重心從“缺點優化”向“保持年輕”轉換，醫美市場的潛力即將進一步爆發。

越來越自信並且勇於嘗新的新一代消費者的崛起，對於國貨品牌和新銳品牌而言，是一個巨大利好。“雙11”期間，由於90後和Z世代消費者的支持，國貨品牌和新銳品牌在服飾、鞋、護膚美妝等品類中均表現亮眼。其中，波司登、李寧和完美日記，分別登上服飾類、鞋類和護膚美妝類“暢銷國貨品牌”榜首。而在服飾類消費總額當中，國貨品牌的佔比已提升至近60%，顯示消費者對海外品牌商品的需求呈現下降趨勢。

受益於“勇於嘗新”的新一代消費者的，還有諸多創新產品和服務。比如，90後和Z世代用戶不像前人只買熟悉的品牌和產品，他們願意購買小樣，先試後買，不斷嘗新，給自己更多選擇，並由此催生了“小樣經濟”的快速發展。在什麼值得買平臺上，“年度囤積小樣超100件”的用戶人數正在逐年上漲，“雙11”期間，小樣單品點擊量超過100萬，小樣相關文章數據則是美護行業全部UGC數據的3.47倍。而酒旅行業原本基於自救目的推出的“隨心飛”產品，同樣受到了新一代消費者的追捧，開創了一種“短途旅行、漫遊全國”的全新旅遊方式。

什麼值得買《11.11消費幸福趨勢報告》指出，當下，消費者個性化特徵非常突出，不同年齡層喜好分明，其中，90前用戶更傾向於選擇高品質品牌，而90後人羣在追求潮流的同時，也願意爲品牌溢價付費。

在消費市場持續擴容的大背景下，一個正在發生的重要變化是，一方面，消費者願意爲自己真正喜愛的商品支付一定的溢價，但另一方面，消費者也不會過度追求品牌效應。在什麼值得買看來，這也意味着，中國消費市場正在步入“消費升級和消費分級並存”的理性消費時代。