年輕人一年花掉上千億元買奶茶 茶飲加盟店卻"十店九虧" 錢被誰賺了？
（原標題：年輕人一年花掉上千億元買奶茶，茶飲加盟店卻“十店九虧”，錢被誰賺了？）
“開家奶茶店”，聽起來文藝又輕鬆，一直都被視爲一樁好生意，尤其是頭部的新茶飲品牌，不但常因“網紅茶”“爆款”處於大衆的關注中心，更是受到資本的熱捧。
6月30日，“新茶飲第一股”奈雪的茶正式登陸港交所，創始人彭心和趙林在敲鐘現場稱，上市只是馬拉松中途的補給站，未來的挑戰仍然很大。
此話並非低調。奈雪的茶仍面臨着盈利壓力：2020年，奈雪營收達30.57億元人民幣，經調整淨利潤僅爲1664萬元（非國際財務報告準則）。
就在奈雪的茶上市前一個月，詞條#馬伊琍道歉#衝上熱搜，馬伊琍代言的茶飲品牌“茶芝蘭”涉嫌詐騙7億餘元引發關注；也在那段時間，估值達200億的蜜雪冰城因食品安全問題被鏈調查；隨後，鄭愷代言的“茶主播”也被指詐騙，700人被騙上億元。
2021年5月中旬，#馬伊琍道歉#和#蜜雪冰城道歉#一起上了微博熱搜
自此，光鮮的茶飲賽道隱秘的另一面浮上水面。“茶芝蘭”加盟商、有10年餐飲從業經驗的許周（化名）告訴《每日經濟新聞》記者，無論是奈雪的茶這類頭部品牌，還是不知名的小品牌，靠賣奶茶賺錢都非常難，加盟纔是一本萬利的生意。也正因此，奶茶加盟行業亂象叢生。
許周透露，一批批對“怎麼經營好一家茶飲店”毫無經驗的加盟商，被“畫大餅”式的惡意招商拖下水，絕大多數人慘淡離場，“堪稱‘九死一生’。”
據艾媒數據顯示，持續經營超過一年的茶飲店佔比僅爲18.8%。
頭部品牌盈利艱難，奶茶加盟存活率極低，那麼，超過千億的茶飲市場，到底是誰盤中的“奶酪”？火熱的奶茶店，爲何會成爲無數創業者註定失敗的生意？
招商畫大餅、品牌真假難辨：
茶飲加盟中的坑
90後小蘇（化名）大學畢業後選擇回到三線城市的老家工作。兩年之後，他與女朋友商量，要不要開一家茶飲店做副業。
“茶飲店、咖啡店、書店，文藝青年‘告老還鄉’創業三大坑。我們想開茶飲店倒不是因爲文藝，就是想掙錢。”小蘇對《每日經濟新聞》記者表示。
“小蘇們”躺着賺錢的美夢，就這麼成了一些人眼中一本萬利的生意。近年來，市面上出現大量奶茶品牌，在招攬加盟商時無所不用其極，卻在收錢後便採取三不管政策，任由加盟商們“自生自滅”。業內把這類品牌的所有者稱爲“快招公司”。
虛假宣傳成爲了這類公司吸引加盟商的慣用手段。
《每日經濟新聞》記者以加盟商的身份，與奶茶品牌“遇見奶牛”負責加盟招商的丁一（化名）取得了聯繫。溝通得知，欲加盟“遇見奶牛”，需一次性付給品牌方13.49萬元，其中包含39800元的加盟費、10000元的押金、50000元的設備購買和15000元的原料費等。之後，每年還要繳納8500元的“服務費”。
15000元的原料能夠支持多少營業額？“45000元~50000元。”丁一向記者強調，“遇見奶牛的定價是爲了讓加盟商能有70%~80%的‘毛利潤’（下稱：毛利率），綜合下來在75%左右。”
果真是這樣嗎？從丁一提供的信息簡單計算可以得知，若加盟遇見奶牛，加盟商向品牌方購買的原料成本就已經佔營業額的30%~33.3%，而單靠遇見奶牛提供的原料還不足以製成成品，水果等一些奶茶必備的原料，依然需要加盟商自行採購，便又產生額外成本。
某奶茶連鎖店外的奶茶粉等原料
每經記者 王鬱彪 攝
記者就“毛利率難以達到70%~80%”提出了質疑，丁一未作正面回覆，而是以成本倒推法爲記者算了一筆賬，最終得出“每天賣98杯就可以保本”的結論。
具備廣泛社會知名度的明星，是爲快招公司背書的“主力”。在記者得到的一份微信聊天記錄裡，負責茶芝蘭加盟工作的人員用充滿誘惑的話術表示：“公司出資3000萬聘請了馬伊琍做代言，您的店是和馬伊琍在國內同步開店的，光流量就能給你帶來多大的收益？”
除了不切實際的宣傳，市面上也存在大量“盜版”奶茶品牌。
安琪（化名）在加盟茶飲店時，並沒有想太多，繳納了代理費之後她才發現，自己上了盜版品牌的“賊船”。“大意了！那個公司統一輸出一整套方案給我們，連員工衣服都是統一的，但你還是可以從產品包裝、奶茶上新頻率、奶茶名字看出來，這是個盜版品牌。”安琪說。
“李逵遇李鬼”的故事在奶茶圈裡不是少數。
今年6月，上海市市場監管局公佈2021民生領域案件查辦“鐵拳”行動第二批典型案例。這其中就包括21家奶茶店共19家經營主體侵犯“COCO及圖”註冊商標專用權案。此外，2017年奶茶品牌“鹿角巷”曾遭遇7000家山寨店“圍攻”，維權近3年才取得勝利。
據公開報道，茶芝蘭一案牽涉的便是一家典型的快招公司。犯罪嫌疑人金某、王某等人爲牟取非法利益，成立某餐飲公司，在未經權利公司授權許可的情況下，搭建多個虛假知名品牌奶茶招商加盟網站，設計發佈帶有“品牌加盟”字樣的招商廣告。
隨後，該團隊收購或註冊50餘個奶茶品牌，通過設計宣傳話術，安排話務員對外推銷加盟業務。“茶芝蘭”正是該團伙50多個“馬甲”奶茶品牌之一。
京師律師事務所許浩接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，加盟連鎖奶茶店，可能涉及到不少風險，比如，名爲連鎖加盟實則是非法傳銷、虛假宣傳、加盟費難退等情況。
面對加盟亂象，許浩建議，加盟之前除了要對加盟項目進行考察和盈利能力分析，還需要了解特許人的公司和股東的商業信譽、特許人是否具備商業特許經營條件及其宣傳的“核心資源”，如商標、專利和專業技術等。
加盟“十店九虧”：
茶飲是一門精細生意
作爲資深業內人士，許周對快招公司的說辭一向嗤之以鼻。許周表示，當一家店的營業額達不到固定成本的150%的時候，肯定是虧本經營，“這類說辭都是利用當事人不知道實情的情況下，誘騙別人前來加盟。”
那些毫無經營經驗的加盟商，在真正開起一家茶飲店之後，會迅速發現經營之艱難。
位於江蘇的周巖（化名）向《每日經濟新聞》記者透露，他在2015年加盟了某個中小奶茶品牌，當初和他同一批培訓的加盟者將近40人，天南地北，男女老少。
“當時，我覺得我手頭的門店怎麼都無法盈利，而我諮詢品牌公司，公司往往是一副事不關己的態度，到最後只能關店止損。”周巖打聽了一圈，與他同期的加盟者中，至少有幾十萬的虧損，大部分門店早已停業止損，“基本上是十店九虧。”
有虧損的，自然也有賺錢的。許周是茶芝蘭門店店主，即便是茶芝蘭品牌處於負面新聞的漩渦中，他經營管理的這家門店依然在盈利。
許周表示，經營一家茶飲店，真正重要的根本不是掛什麼招牌，而是如何做好日常經營。在茶芝蘭出事之後，許周加強了與其他加盟商的交流，這才發現，大多數加盟商並不知道如何運營好一家門店，這纔是他們虧損的真實原因。
加盟之初，許周便知道茶芝蘭不是什麼大品牌，在他看來，選擇並加盟一個茶飲品牌不過是入門，對茶飲門店進行管理和運營纔是實現盈利的關鍵。“正常經營一家茶飲店，80%靠自己，20%靠品牌，纔是正常的情況。”
在許周眼裡，開茶飲店是一個“重活”、“累活”。爲了減少成本，許周自己也充當了茶飲店夥計，“門店從今年2月開始營業以來，我到現在都沒有休息過，每天早上9:30開始上班，晚上10:30下班。”
隨時隨地來一杯奶茶，是年輕人的日常
每經記者 王鬱彪 攝
作爲店鋪的管理者和所有者，不算進貨費用，許周每月要承擔高達34000元的固定支出：給自己開工資7000元，兩個全職員工、一個兼職員工的工資總共12000元，另有15000元的門店房租。
許周透露，目前，自己每個月有50000元左右營業額，但這是在他精細的成本管控和有經驗的運營基礎上才能達到的一個數字。
事實上，許周已經在餐飲業奮戰了整整10年。“2011年我就進入了餐飲行業，在一家快餐品牌做兼職，2014年，我在一家奶茶店做店長助理；2016年開始，我在快餐品牌擔任副經理，專門學習品牌的管理規範；2017年開始，我幫助所在公司開拓市場，開立並運營了兩家西餐廳。”
在許周看來，快招公司的“惡”在於，不負責任地將一羣完全不懂得如何經營好一家茶飲店的“餐飲小白”們誘騙着開了一家奶茶店，然後任其自生自滅。
“即便如此，我還是不明白，有些加盟商本身並不具備餐飲行業的經驗，爲什麼要選擇加盟茶飲店。真的以爲像傳言的那樣，茶飲店有那麼好做嗎？開一家火一家？那不可能。”許周說。
中國食品產業分析師朱丹蓬向《每日經濟新聞》記者表示，奶茶賽道頭部企業說原材料高所以不賺錢都是噱頭。“哪一家頭部企業的成本不高呢？盈利的關鍵在於管理，供應鏈管理水平如何，採購管理如何，人員培訓 如何，門店管理如何。讓自己的管理體系升級迭代，纔是盈利的關鍵。”
茶飲賽道依然不停地有人滿懷夢想地進來，又無可奈何地出去。
有數據顯示，截至2020年11月30日，中國茶飲企業總數超30萬家；受疫情影響，2020年，茶飲行業註冊增速放緩，但仍新增超2萬家。
而另一面，據《2020新式茶飲白皮書》，截至去年，停止營業的茶飲企業超13萬家，佔茶飲行業企業總數的43%。
此外，隨着茶飲加盟亂象被越來越多人所瞭解，快招公司的花樣開始翻新。記者在“茶顏悅色加盟”的網頁上留下了自己的聯繫方式後，引來了一位業務員的電話。意外的是，對方極力勸說記者不要加盟做奶茶，而去加盟他的餐飲項目，“99%賺不了錢，奶茶加盟基本半年換一次血。”
他表示，自己在連鎖加盟領域“摸爬滾打”很多年，加盟奶茶的生意“給他錢他都不一定去做”。他對記者說：“加盟做奶茶前一兩個月不賺錢，可能還能給自己找找藉口，但是半年一到，一般就該交下半年租金了。這個時候沒有盈利的加盟商基本都把店轉手了出去。那些一年付一次租金的加盟商，也開始盤算把店轉出去，起碼虧得少一點。”
自創品牌還是加盟？
茶飲賽道的“隱形贏家”
加盟亂象，其實折射的是茶飲行業畸形的現狀。業內人士告訴《每日經濟新聞》記者，真正賺錢的並不是頭部茶飲品牌，招攬加盟商纔是一本萬利的生意。
作爲頭部品牌，奈雪的茶目前只是艱難盈利。2018年至2020年，奈雪的茶的營收分別爲10.87億元、25.02億元和30.57億元（人民幣，下同），複合增長率爲67.7%；同期，在非國際財務報告準則下，其淨利潤依次約爲-5660萬元、-1170萬元、1664萬元。即便按照更能反映實際租金水平的國際會計準則第17號，奈雪的茶2020年全年實現淨利潤也僅爲6217萬元。
不過，在店鋪層面，奈雪的茶已經取得持續性經營利潤，2018年和2019年的經營利潤分別爲1.72億元和3.74億元，經營利潤率爲18.9%和16.3%，2020年受疫情影響淨利潤降至3.51億元，但最新公佈的2021年Q1門店經營利潤率已經恢復至16.8%。這一數字預計將在茶飲旺季的Q2、Q3進一步提升。
根據招商證券的相關報告，成熟頭部新式茶飲門店單店模型坪效爲8.4萬/平方米，淨利潤率爲11%。
“某些知名新茶飲品牌雖然營業額高，但它的成本也很高，真正的大品牌不是靠門店盈利來賺錢的。”許周表示。
以蜜雪冰城爲例，據媒體報道，其營收來源很大一部分是向加盟商收取加盟費和材料費（即供應鏈費用），加盟商自負盈虧，但蜜雪冰城卻能在加盟費上“旱澇保收”。
據蜜雪冰城官網資料顯示，加盟一家蜜雪冰城奶茶店至少需要35萬元，其中大部分是繳納給蜜雪冰城。
目前，已成氣候的頭部品牌的加盟費，更不是一個小數目。
小蘇曾在瞭解各類品牌的加盟政策後，放棄奶茶創業，因爲“（加盟費）太貴了。”他對記者表示：“COCO沒有加盟，他們的區域代理好像是150萬元。滬上阿姨、R&B也沒有便宜多少。”
不過，諸如蜜雪冰城等頭部品牌在吸納加盟商時一般比較謹慎，對於加盟商的資質、資金能力、店鋪選址都有較高要求。真正能夠光靠加盟便賺得盆滿鉢滿的，主要是一些快招公司，比如茶芝蘭一案，涉案金額就高達7億餘元。
此外，以加盟模式擴張的加盟品牌大多會規定旗下加盟商購買自有品牌的原材料，這也是一筆雷打不動的收入，這本身就是一門“好生意”。
周巖透露，他在加盟奶茶品牌之後發現，僅是從品牌方購買的原材料成本，就高達40%，遠高於當初宣稱的20%，這或許也是門店無法盈利的部分原因。
另有茶飲業內人士向《每日經濟新聞》記者表示，他在自創茶飲品牌之後，從新渠道進貨後才發現，當初他加盟奶茶品牌時購買原材料的價格是市場價的3倍多。“拿專用植脂末爲例，品牌當初給我的價格是2400元/袋，但我後來發現，一袋的價格可以低到600多元，而且進得越多越便宜。”
正是因此，掌握着大量茶飲品牌和原材料供應鏈的公司，成爲茶飲賽道少人關注的角色。他們的名字未必廣爲人知，卻是悶聲發大財的“隱形巨頭”。
以博多集團爲例，其手裡掌握着30多個餐飲茶飲連鎖品牌。
博多控股旗下的另一個品牌實體店
每經記者 王紫薇 攝
招聘網站上的官方資料顯示，博多集團成立於2000年，是國內一家集原物料源頭生產提供、餐飲連鎖經營、創業諮詢管理以及直營體系建設爲一體的綜合型企業。旗下目前有多達10000多家加盟門店，直屬員工3000餘人。子公司包括：博多投資、浙江奇異鳥生物、杭州奇異鳥飲品、杭州奇異鳥實業等三十餘家。該公司稱，截至2017年，其銷售額已破20億元。
茶飲賽道上，高光之下的知名品牌們獲得了市場足夠的關注，躲在後面低調的隱形巨頭們躺着數錢，受傷的卻是大量跟風而來的小加盟商們。
資本仍在觀望
即便如此，茶飲行業的成長空間仍被看好，頭部品牌的估值依然連創新高。
6月24日，有消息稱，喜茶最新一輪融資即將落定。經多方確認，喜茶本輪投資方均爲老股東，融資過程持續數月，估值也達到了前所未有的600億元，再次刷新了中國新茶飲的融資紀錄。
據《近十年茶飲品牌投融資數據報告》顯示，近十年茶飲品牌投融資事件共70起，披露的投融資總金額近30億元。投融資數量方面，2016年之後，茶飲品牌投融資活動開始頻繁。2016年茶飲品牌投融資事件10起，2017年增至15起，2018年16起，2019年共10起，2020年（截至12月15日）達到11起。
值得一提的是，2020年茶飲品牌披露融資金額達到10.4億元，同比大漲378.6%。
2021年，融資熱度仍在繼續。2021上半年，整個茶飲品牌共發生融資事件15起，披露金額超50億元，融資事件和披露金額均高於去年全年。
不過，《每日經濟新聞》記者發現，除了喜茶、奈雪的茶等個別品牌融資金額高達數億之外，資本對新茶飲品牌的態度相對謹慎。
一名知名機構的投資人向記者表示，目前階段，在出現幾個茶飲頭部品牌後，屬於茶飲賽道的創業機會已經比較少了，“茶飲賽道更具適合VC投資，非常熱門的品牌到了後期都被瓜分完畢了，容易投進的估值不太划算，都有風險。”
在他看來，茶飲賽道的成長性相對來說已經不夠陡峭了，很難再產生巨無霸，“新茶飲品牌容易進駐各大商場，但這類茶飲店單店的天花板比較明顯，基本都得靠擴張才行，所以大部分都需要開很多連鎖店。”
“資本押注茶飲賽道，其實是在觀望和試探，茶飲本身的盈利是非常取決於品牌方的運作策略的，有些靠低價走量，有些靠創新出圈，所以資本也是在邊做邊看，看哪種模式會做大做強。”凌雁諮詢首席諮詢師林嶽向《每日經濟新聞》記者表示。
細究起來，走過了20年的中國茶飲行業，已經歷了衝粉奶茶（2000-2003）、桶裝奶茶（2004-2006）、手搖茶（2007-2009）和現萃茶（2010至今）四個階段的演變。茶飲賽道上的玩家們，用料越來越健康，價格也不斷上漲，營銷手段翻新，擴張速度也越來越快，他們孜孜不倦地追求“如何做出一杯好奶茶”，卻一直沒有找到“如何讓自己健康盈利”這個問題的答案。
記者：王紫薇 陳婷 陳劍銳
編輯：劉雪梅
視覺：蔡沛君
視頻：祝裕
排版：劉雪梅 馬原