2024年，年輕人流行去奶茶店買周邊

2015年，一杯價格30元的芝士水果茶，刷新了消費者對於奶茶的認知，也拉開了新茶飲時代的序幕。伴隨着消費升級的浪潮，新茶飲行業迎來高速發展的黃金十年。

有數據顯示，僅在過去一年，中國消費者在現製茶飲上的消耗量突破了213.1億杯，這意味着國人平均每秒鐘喝掉676杯奶茶。

喝杯奶茶，已經融入了年輕人的日常生活。奶茶不再是單純的消費品，還切入了年輕人的社交圈。被賦予了情緒價值的奶茶，成爲了年輕人的社交貨幣。

但在新茶飲行業繁榮的背後，同質化與市場飽和的隱憂正在浮現。

窄門餐飲數據顯示，“奶茶飲品”標籤下的門店數量已經超過40萬家。被拉入“內卷”的漩渦，新茶飲品牌的激烈廝殺一觸即燃。

下一個十年，既決高下，也決生死。太陽底下沒有秘密，“卷”產品、“卷”價格、“卷”營銷……新茶飲下半場，還能靠什麼突圍？

上新之前先“上網”

今年，喜茶的“超級植物茶”系列堪稱新茶飲業界的頂流。羽衣纖體瓶成爲“斷貨王”後，去火纖體瓶與紅菜頭美顏瓶也十分暢銷。“超級植物茶”不斷爆單，讓喜茶員工直呼“受不了”，一天處理十幾斤果蔬，“冰沙壺也乾冒煙了”。開闢“果蔬汁”新賽道，單憑產品力實現爆單、搶購與斷貨，喜茶這一波創新贏麻了。

圖源微博@喜茶

創新基於深刻的消費洞察。喜茶“超級植物茶”系列產品中的“超級食物”，已經是“老網紅”了。羽衣甘藍、紅菜頭，在微博、小紅書等社交平臺，是DIY健康果蔬汁的核心原料。喜茶洞察到了這部分消費需求，並將其進行了標準化生產，成功將線上流量轉化成了線下銷量。

抓住需求、看見變化，充分理解用戶，喜茶的成功側面印證了新茶飲品牌“上網衝浪”的重要性。過去，消費者的反饋需要通過品牌市調、聚焦小組等方式回收，而現在開發過程更快捷扁平了。通過與年輕人在同一片海域衝浪，品牌可以直觀生動地看見消費者的需求變化，或合作平臺收集一手信息，分析海量數據，與年輕人快速對上“信號”。

品牌不僅可以基於需求洞察開發產品，還可以通過產品反向引領消費需求。

今年5月，茶百道推出“熊貓尋茶”之旅的首站產品龍井煎茶。茶底選用浙江龍井，創意性地混搭海苔和玄米，帶來甜與鹹的奇妙交融。

圖源微博@茶百道ChaPanda

產品的獨特口感，讓其上市後迅速在社交平臺引發熱議，“一口入海”、“大海的味道我知道”成爲熱梗。在“抽象”與“絕美”的爭論中，茶百道龍井煎茶持續熱銷破圈。

茶百道的“鹹甜口”奶茶，也爲消費者打開了新世界的大門。“鹹甜口”奶茶吸引衆多年輕人入坑，茶話弄、古茗、一點點的“鹹甜口”奶茶也受到了熱捧。

“卷”產品更“卷”周邊

洞察需求，引領需求，對於新茶飲品牌來說，“上網衝浪”不僅爲了“卷”產品，還可以有的放矢地“卷”營銷。Z世代當道，奶茶不再只是一杯小甜水。從#秋天的第一杯奶茶#到#奶茶隱藏點單攻略#，奶茶的情緒價值早已“拉滿”。

近兩年，新茶飲品牌們在激烈“內卷”中，找到了觸達年輕人的新路徑。IP，成爲新茶飲的靈丹妙藥；跨界聯名，成爲新茶飲殺出重圍的流量密碼。只要聯名做得好，不怕討論少，也不怕單子爆不了。嚐到了“甜頭”的新茶飲品牌們，做聯名引爆社交越來越得心應手。

以喜茶爲例，作爲跨界聯名的“大手”，今年前三季度聯名超過10次。聯名IP涉獵領域十分廣泛，但有一個顯著的共性，就是緊隨互聯網的話題熱度。

從紅山動物園的引發熱議、“一呼百應”，到繁花、慶餘年第二季的劇集熱播、全民討論，喜茶都精準踩在了流量的節拍上，以IP爲媒介與消費者不斷互動，將IP流量轉化爲品牌熱議。

不止是喜茶，古茗也是熱衷於跨界聯名的老互聯網人了。今年，古茗與時尚芭莎、天官賜福、蓮花樓、長相思等大熱IP進行聯名。大熱IP帶來的流量加持，讓古茗“爆了又爆”。

以古茗x天官賜福爲例，僅在微博單一平臺，#這福氣我要定了#等相關話題5次登上熱搜。

“茗子太會了”、“古茗真心換真心”，這場品牌與消費者的雙向奔赴，讓古茗在如此“內卷”的行業脫穎而出。不僅成功佔位消費心智，古茗線下門店也頻頻爆單。

圖源微博@古茗茶飲

IP聯名只是年輕化營銷的一種形式。新茶飲行業已經成爲紅海，品牌很難單純藉助產品與其他品牌建立區隔，更難以形成戰略性差異。這時，年輕化營銷的價值和意義就凸顯出來了——

首先，當下消費需求發生巨大變化，消費者在關注商品的使用價值外，愈發關注商品的符號價值、文化特性和形象價值。

瑞幸x茅臺，“年輕人的第一口茅臺”引發熱議，醬香拿鐵成爲風靡全國的現象級新品；益禾堂x王者榮耀，奶茶好不好喝似乎變得沒那麼重要了，奶茶x遊戲x電競熱度炸裂，跟風打卡與周邊收集更加重要。圈層共鳴、社會熱議，而社交媒體的加持，讓IP聯名的含金量不斷上升。

其次，年輕化營銷可以讓品牌實現“擴列”，通過熱點營銷事件的打造，實現用戶更加廣泛的覆蓋。熱度引爆消費、形成認知疊加，其他消費人羣自然全面跟進。

比如，偶像明星作爲強IP，新茶飲品牌與其合作，不僅能夠快速擊穿目標圈層，還能引發廣泛的輿論關注。瑞幸推出奶茶產品，邀請劉亦菲做代言人，不僅讓“神仙姐姐”的粉絲火速下單，還爲品牌帶來了巨大的曝光量和討論度。

但我們也應該看到，新茶飲品牌的營銷動作越來越多，消費者驚喜感的閾值越來越高；跨界聯名的時間間隔越來越短，IP稀缺與同質化不可避免。在此背景下，如果新茶飲品牌聯名營銷倉促上馬，沒有專注打磨細節，也可能慘遭“翻車”，甚至會影響到後續和其他IP的合作。

所以對於品牌來說，一定要基於長期發展的理念，來進行營銷動作的鋪排。無論是聯名IP，不同文化的碰撞，還是合作明星，放大品牌的聲量，本質都是“先熱議、再熱銷”，在“內卷”的行業中搶奪流量，從而實現消費心智佔領，與線下市場突圍。

新茶飲，仍在不斷“造神”

新茶飲下半場，產品和營銷已經足夠“卷”。但事實證明，需求、機會和流量永遠都在；即便從增量市場到存量市場，仍舊有人能夠撕開一道口子，找到發展的新天地。新茶飲行業，仍在不斷“造神”。

今年巴黎運動會期間，霸王茶姬提前押中多位冠軍，並且簽下奧運冠軍鄭欽文，憑藉一手好宣發火爆出圈。“擁有霸王茶姬超絕事業運”，熱度持續“殺”瘋，品牌流量一度領跑行業。

圖源微博@霸王茶姬CHAGEE

事實上，霸王茶姬的“超絕事業運”已持續多年。在新茶飲行業激烈的競爭中，霸王茶姬看到了行業痛點：從22年起，社交平臺關於奶茶健康的話題得到持續性關注，消費者大多擔心奶茶長胖、不利於身體健康。市場也缺乏統一、明確的健康標準和規範，且當時大多數品牌奶茶成分不清晰，缺少強記憶點。

霸王茶姬定位健康茶飲，不斷強化“健康控糖”的品牌價值錨點，在產品和營銷上協同發力，遞進式溝通加固品牌現製茶飲行業健康話語權。

比如，霸王茶姬是行業內率先標註奶茶成分和熱量的品牌。#減脂期可以喝奶茶嗎#、#霸王茶姬低GI#、#霸王茶姬熱量計算器#等話題，曾多次上榜熱搜引發熱議。

再加上聯動KEEP、獲得綠標、簽約鄭欽文等持續的品牌教育引發熱議，讓霸王茶姬夯實了健康、熱量低的品牌心智，與其他茶飲品牌形成區隔。今年上半年，霸王茶姬新開門店數超過1500家，成爲新茶飲賽道的黑馬。

圖源微博@霸王茶姬CHAGEE

由霸王茶姬帶動的社交熱議，也推動了新茶飲行業的健康風潮。喜茶、奈雪等諸多茶飲品牌，也開始打健康牌。

今年7月，喜茶就發佈了以“四真七零”爲基礎的《新茶飲 現製茶飲》企業標準。10月，奈雪的茶發起了“好果茶 不加糖”倡議。在頭部品牌的引領和社交平臺的推動下，真材實料、低糖、低熱量正在成爲年輕人健康需求的默認標配，也是新茶飲品牌向健康轉型的關鍵承諾。

中國茶飲江湖，不斷上演着“新王換舊王”的更迭故事。CoCo都可、快樂檸檬開啓了現制奶茶的街頭時代，喜茶、奈雪聯手拉開了新茶飲時代的序幕，霸王茶姬加速了新茶飲行業的健康轉型步伐……沒有人能夠千秋萬代，一統江湖。

新茶飲下半場，洞察需求、產品創新、營銷升級、品牌升維，只有成爲真正意義上的“多邊形戰士”，才能活得更好、走得更遠。讓我們乾了這杯奶茶，期待新茶飲行業未來的變化與驚喜。