探索新中介差異化道路 蝸牛保險成典型樣本
人人皆中介的保險新中介時代已然來臨。
無論是流量巨頭、還是場景專家,從傳統中介到新興中介勢力,每一家行走在保險新中介賽道里的機構都使出渾身解數,意圖在新時代和新機遇裡分得一杯羹。其中,有一類C端的投保顧問類的細分賽道尤爲值得關注。
在保險新中介的大賽道里,有2A端針對代理人的,有2B端服務類企業的,亦有放大客戶羣、深潛入消費的2C端的,在2C細分賽道里,如何解決保險整體鏈條裡各個環節的痛點的企業將贏得新的機遇和發展空間。
大賽道里的細分賽道里,誰能真正解決用戶痛點,誰就將建立真正的差異化護城河。
一、新時代、新生代、新中介
保險的時代正在改變,新時代已來。
用戶行爲和新場景的驅動下,保險產品設計環節首先被改變。導致複雜產品將逐漸退出歷史舞臺;產品設計與渠道、服務體系化趨勢明顯增強。從銷售端到理賠端,保險的整個產業鏈條都在微小的改變中重構。保險價值鏈重構趨勢下,各類賽道上的企業亦面臨着機遇和挑戰。
消費者端口,互聯網原住民的保險意識已經崛起,這位行業帶來的變化顯著可見。中國保險業協會發布《中國互聯網財產險用戶調研報告》顯示,26-35歲是購買保險的主力軍。而1985年出生的Y世代在2020年正好35歲,進入保險主流消費羣行列。
某大型險企發佈保險消費者白皮書數據:31-40歲客戶佔比29.7%,40歲以下客戶佔比64.6%,Y世代已是名副其實的保險消費主力客羣,而Z世代也正在進入保險消費旺盛的人生階段。作爲“互聯網原住民”的新生代,生活方式和消費行爲表現出自我主導、注重體驗、擅長社交、強調個性等鮮明特徵。
隨着新生代成爲壽險和重疾險主要客戶羣,必將改變中國保險業的底層邏輯。新生代對產品、服務的需求更趨多元化、個性化,更加期待便捷化、定製化、透明化的保險產品服務解決方案。
由此,機遇和挑戰並存。大型保險公司都在看向客戶,貼合新生代的消費需求,不斷的在進行變革。而由此催生的機會也隱蘊在新中介的賽道里。
不謀全局者,不足以謀一域;不謀萬世者,不足以謀一時。新中介賽道,既是寬的,又是窄的。如果可以鎖定一個細分領域,即使很小也有成爲獨角獸的可能。這將是進化後的中介生態,將打開的一片更大的天空。
二、實例剖析C端賽道之爭的內核點
新中介大賽道里,toC端的爭戰中,除了依託於高流量的保險超市類的模式,有一類保險投顧的細分賽道,因爲精細化專業服務,其客羣轉化效率更高,正引發資本和業內的關注。
這個細分賽道中,作爲龍頭的蝸牛保險是一個行業關注的樣本,他們正在通過系列細微差異化醞釀着變革。
2016年,蝸牛保險在行業內首創了「社羣科普 + 付費諮詢 + 人工智能」的閉環模式,模式跑通後,吸引到了大小上千家公司涌入跟進,而蝸牛保險一直在賽道中保持領先——據瞭解,蝸牛保險目前服務了全國340個城市的600多萬用戶,處理疑難投保案件超100萬件。在此過程中,蝸牛保險也在過去四年實現了營收40倍的增長。
要理解蝸牛保險的模式,可以從保險鏈條的三個端口中的四個案例來一探究竟。
01 售前:科普避免“買錯”
解決購買前的問題,蝸牛保險從13年成立之初就在做保險科普,希望幫公衆樹立正確的保險意識。
隨着16年率先嚐試私域流量運營,首創包括買保險的基本原則、家庭風險分析、家庭各成員保險配置方法等在內的系列語音課程,並將其運用在社羣運營上,課程每個月都會根據市場變化的情況進行更新。截至目前,已累計解答用戶保險購買前的各種基礎問題1.2億條。
依託於公衆號的消費者普及教育,蝸牛保險在過去的六年中,輸出了各種類型科普文章近1500篇,如今每週四次的直播,加上抖音快手等形成了立體式科普平臺。蝸牛保險CEO尚萌萌透露,這一模塊的核心差異化就是堅持原創,這樣才能構建和用戶之間更強的信任感。
案例一:18萬買7份保險全部被拒保
2019年12月,廣州的劉小姐找到蝸牛,想諮詢購買法律協助服務。她不幸查出乳腺癌,急需治療費用,拿出在朋友推薦下購買了7份保險,每年保費也要好幾萬。沒想到申請理賠的時候,卻被拒保了。
當時蝸牛的規劃師給劉小姐梳理了7份保單的具體情況後才發現,她所投保的都不是健康險,對重疾沒有任何的保障,因此保險公司是合理拒賠。
劉小姐瞭解到情況後,統計了這幾年在7份保單上的所有花費,合計18萬,考慮到既然無法獲得理賠,能否全額退還保費,墊付治療費用。可惜的是,在當時情況下退保,能拿回來用作治療的錢,不足保費的一半。
後來劉小姐也感慨,如果早些瞭解正確保險的基礎科普知識,不至於一份健康險都沒有配置,導致需要治療的時候才發現一分錢也賠不了,還白白虧了十萬塊。
02 售中:如何“買對”產品
買對產品並非只是買便宜,更重要的是買到符合自己身體健康狀況、賠付更有保障產品。蝸牛保險的操作方法是,梳理用戶自身及家庭的風險情況和薄弱環節,爲用戶尋找對其最有利的承保條件,並非一味追求性價比。顯然,這個模塊蝸牛的差異化重點是,跳出行業都在強調的“買”,聚焦到用戶更精準痛點的“買對”上。
案例二:亞健康人羣如何夠買保險
浙江杭州吳女士,在過去體檢中發現包括甲狀腺、乳腺、肝膽、婦科、消化系統等13個異常情況,這些異常涉及多個器官,同時由於身體情況的不斷變化,保險公司不容易判定身體真實情況,不找到專業人士協助挑選產品和核保,容易出現大規模除外甚至拒保情況。
在遇上蝸牛之前,她已被拒保3次,以爲自己基本買不到保險。一次偶然的機會,她通過朋友介紹找到了蝸牛,保險規劃師逐一梳理其體檢報告,並對其現有異常進行評估和挑選產品,跟進覈保情況,最終保司以標準體對吳女士進行承保,保額爲100萬元。
案例三:低價如何買全保障?
今年6月,江蘇劉先生不足兩歲的孩子,被確診爲急性淋巴細胞白血病。小朋友的疾病讓人非常心痛,不幸中的萬幸是,他在一年前按照蝸牛保險規劃師的方案,爲孩子配置了保險,在申請理賠後兩家保險公司給予合計260萬的重疾險賠付。
此外,百萬醫療險預計還能賠付80萬以上,後續免交5萬多元保費的同時,還可以繼續擁有重疾5次保額共計600萬的保障。劉先生基本不用爲治療費用犯難,可以用最好的醫療資源爭取早日康復,也大幅降低了家庭 “因病致貧”風險。
能夠以1880元獲賠260萬元,不僅是因爲規劃師幫精選了額度和條款上更具優勢的互聯網產品,更重要的是進行了專業組合配置,從而幫助用戶以低保費撬動高保障。
03售後:如何搞定艱難的理賠
理賠是用戶購買保險時最難預見到也是最核心的痛點所在。事實上,出現用戶理賠難的絕大多數原因,就在於投保時沒有做嚴格的健康告知,其次是銷售人員誇大了功能和理賠範圍、由於產品複雜性導致的條款理解偏差等,因此根治被拒賠的核心在投保時就“買對” 其它因爲爭議出現的理賠難問題,主要得靠規劃師的專業和敬業了。
如何通過理賠端倒逼向前續產業鏈變革,蝸牛也做出了探索。
今年8月,蝸牛行業首創推出了“省心買,放心賠”,通過其投保的用戶,只要如實進行健康告知,若後續出現拒賠,除了免費法律援助外,再提供上限爲50萬元的補償。將導致理賠難的主要問題前置到了投保端,剩餘風險再用一份保險做了轉移,有望大幅度降低理賠難。
案例四:60萬重疾保單被拒 連追3月發現破綻順利索賠
2019年6月,北京的陳女士通過蝸牛保險投保了2份重疾險和1份百萬醫療險。11月底因爲感冒去看醫生,初步診斷爲肺炎,需要進行肺部CT,但由於排隊等待,一直到12月21日才完成CT檢查,5天后得知是左肺上葉結節。遵醫囑隨診,半年後發現新增右肺中葉結節,立刻在2020年7月16日進行了手術切除,術後病理檢查診斷爲肺腺癌。得知病理結果後,陳女士立刻在蝸牛理賠專員的協助下整理了所需的材料,向保險公司提交了理賠申請,卻在幾天後收到保險公司的拒賠信息,理由是“等待期內出險”,得知結果後,陳女士選擇接受拒賠結論。
但根據蝸牛理賠專員的判斷,儘管陳女士檢查時間在等待期內,但確診爲肺腺癌的時間已過等待期,根據該重疾險的條款,並非是保險公司拒賠理由的等待期內出險。
依據這個核心點,理賠專員重新梳理病例資料和出險情況,並與陳女士反覆覈對了此次患病所有的細節,同步整理出上千字的文檔,交代清楚陳女士的檢查時間點和理賠歷程,與保險公司進行長達三個月的交涉,最後,陳女士的保單從拒賠,到順利拿到了60萬的賠付安心養病。
上述幾個案例切中的是保險銷售鏈條裡消費者直面的數個痛點,困擾行業、消費者多年的頑疾,圍繞保險產業鏈條的延伸和精耕細作,機會的沃土猶在,但正確的事情往往很難。
在重服務的賽道上,如何真正從從用戶需求出發,深耕痛點,爲行業和消費者帶來真正的變革,具有更大的商業想象力。