解析互聯網家裝的四大階段：標準化不是終點，品牌化纔是目標
（原標題：解析互聯網家裝的四大階段：標準化不是終點，品牌化纔是目標）
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此前有媒體說互聯網家裝已淪爲“僞命題”還列了三點理由，這些問題之前我也說過。但媒體不能聽風就是雨，一會兒唱高調，一會兒唱衰，自己都蒙圈了。
家裝互聯網化是個漫長的過程，核心是提升效率，與傳統裝修本質的區別也是效率，包括獲客效率、轉化效率、交付效率、服務及問題處理效率等。不能因爲大家沒做好，用一個階段去否定互聯網家裝的價值，當成是概念，覺得過時了，沒熱度了，再炒個新概念？這有什麼意義呢？不看本質，看概念；不看階段，看結果。
如何劃分互聯網家裝發展階段？
前面也說了，家裝互聯化的本質是提升效率，而互聯網家裝發展的不同階段就是對效率的不同呈現。
那麼如何判斷效率是否高呢？有沒有可量化的判斷標準？這個之前也講過，簡單來說，從過程效率和經營效率可以判斷：
過程效率：
a) 實用型住房硬裝簽單成本≤3%，上門轉化率、訂單轉化率和合同轉化率也有要求；
b) 供應鏈及施工管控效率：實用型住房裝修，在45天之內完工，零延期，零投訴；
c) NPS（淨推薦值）≥50%。
經營效率：
d) 毛利率和費用率佔比：平均毛利率達≤25%，費用率≤15%；
e) 年人均產值≥100萬，年坪效≥15萬。
以上標準需同時滿足，才視爲家裝互聯網化的進化達到了高級階段。根據知者家裝研究院的理論模型，五個維度的數值背後是前端和後端的標準化程度。
前端標準化：指的是簽訂合同前的各階段的標準化，包括了報價、獲客、邀約上門（到店）、訂單轉化、量房、設計方案、籤合同、施工交底等。
後端標準化：指的是交付及售後的整個階段的標準化，包括了材料採購、施工派單、施工服務、材料進場、各階段驗收、售後服務等。
在行業最暢銷書《“顛覆”傳統裝修：互聯網家裝的實踐論》全新修訂版中，將前端和後端標準化綜合概括爲：終端（展示）標準化、設計標準化、供應鏈標準化、施工標準化、服務標準化、運營管理標準化及信息系統化七大塊。
互聯網家裝發展的四個階段
第一階段是套餐化家裝
前端標準化，後端部分標準化，供應鏈標準化、施工標準化、信息化等方面很初級。目前，大部分互聯網家裝處於這一階段。
而傳統裝修的套餐包則是前端部分標準化（如報價，但獲客、轉化、簽約等都不穩定），後端個性化，“價低、人多、不掙錢”會讓這類套餐包走向死衚衕。
現在都講套餐包可以讓用戶省心、省力、省時，那是針對低毛利、高性價比、清白交付而言的；而對平均毛利超過30%的裝企而言，套餐包恰恰是不透明的體現——讓你沒法比價。
現階段，各種理由在漲價，但真正去提升效率了嗎？如果說漲價可以成爲不去優化效率、降低成本的軟處理，那套餐化家裝永遠無法進化到下一階段。
第二階段是標準化家裝
前端標準化，後端標準化，但標準的成熟度、穩定性不夠，因爲產品還在不斷升級，市場也在擴張拉伸，還有升級的空間。互聯網家裝大都還沒有進化到這一級，在供應鏈標準化、服務標準化、運營管理標準化及信息系統方面還有很大空間提升。
愛空間的定位已經由“開創20天的互聯網家裝”變爲了“標準化家裝的專家和開創者”。我的理解是，在家裝互聯網化的路上，如此定位相對更精準，但以後可能還要變。
第三階段是產品化家裝
前後端涉及的所有標準成熟且趨於穩定。怎麼理解呢？可口可樂的生產車間裡，第一瓶和第一億瓶的產品品質是一樣的，如果不用顯微鏡來看的話。因爲它的原料、配方、生產工藝等都是一樣的，標準恆定，產品纔會穩定。
標準不成熟，且不穩定是不可能實現產品化的，就像工業品製造，材質選擇、生產工藝、包裝規格等都有嚴格的要求，生產1萬件和生產100萬件，理論上產品是沒有什麼區別的。
用商業邏輯來說就是，產品的邊際成本不斷降低，並且交付產品的所有流程都是應該算作裝修產品不可分割的一部分。
而目前互聯網家裝產品化程度較低，10個工地，出問題的比率不下40%，如設計圖出錯、材料下錯、工期進度拖延、施工質量不達標等，過程中導致用戶投訴。當然有不少是溝通問題，但爲什麼避免不了呢？相比工業品而言，把這些問題工地若看成殘次品，那佔比是很恐怖的！
以服務產品化爲例。2016年在IBM服務部門成立10週年的時候，IBM提出全面轉型“服務產品化”。即通過改變服務的生產方式，把服務的生產過程變得像產品製造一樣，將服務的內容分解，實現標準化，再和標準品結合打包交付給客戶。
這樣，服務能被評估，改變了裝修行業裡牽扯到服務無法解決的效率、成本、定價、評估和複製等問題；也能更好的提升、優化服務質量，有標準和數據可依，甚至可能根據用戶的需求提供個性化、定製化的服務。
如此一來，裝修服務產品化就可以對外解決用戶痛點，對內提升交付效率並降低問題率。
第四個階段是品牌化家裝
標準化家裝從銷售屬性，到服務屬性，再到產品屬性，最終會過渡到品牌屬性；優秀的定製化家裝則會從銷售屬性，到服務屬性，最終也會過渡到品牌屬性。
特徵一：前端個性化，後端標準化。
在產品化家裝階段，就已實現規模化可複製的城市擴張之路，月度合同量會急劇增加，在平衡供應鏈的邊際成本時，就可適當增加SKU，實現前端個性化。
其實標準化與個性化之間互爲依託，內在的模塊化和部件標準化的不同組合就能實現個性化，好比搭積木，同樣的部件可以拼接出不同的物件。這讓我想起蘑菇裝修改名積木家，是不是也受搭積木的影響，從599 /㎡惠選到799 /㎡精選，就是模塊化的有限材料庫實現了個性化需求。
我愛我家網總經理馬自強博士也堅持認爲互聯網家裝是標準化中含個性化，通過消費的不斷升級和改進，將個性需求延展到產品中，利用大數據調控標準化是未來互聯網家裝的長遠之路。
特徵二：形成優勢認知，建立品牌。
前面說了，產品化家裝品質穩定，問題率低，用戶滿意度高，最終會在用戶心智中變得與衆不同，從而形成優勢認知，建立真正的品牌。那時，用戶選家裝公司，不會再在線下看材料配置、設計師、樣板間了，而是先選定品牌，再找自己喜歡的裝修產品，就像買車一樣簡單。
品牌化家裝是行業效率進化的終極形態
現階段家裝行業爲什麼沒品牌？
我不認爲現在家裝行業存在真正意義上的品牌。
品牌是用戶選擇你裝修的依據，他找你裝修服務及體驗都很好，那麼他就有信心相信其他人找你裝修服務及體驗同樣是好的，事實不是這樣。
知名度低。單就知名度而言，估計很多用戶對裝修也沒太多概念。一項數據顯示，只有3.73%的消費者可以準確說出公司名稱。
認知度差。品牌是企業與用戶發生的所有聯繫所建立的印象總和，是用戶對產品或服務長期的“優勢認知”的疊加。
簡單來說，長期累積的優勢認知纔是品牌。品牌認知就是品牌在用戶心智中的形象。先不說不知道，即使知道，在用戶心理是什麼認知呢？可能就是增項、不爽、體驗差、服務差等不良認知吧，無法長期建立優勢認知！
這種優勢認知就是承諾，是契約，是保障。放心就是品牌帶給裝修用戶最大的利益。
比如，一場陌生的電影要不要看，導演、主演就是判斷的依據。如電影《摔跤吧！爸爸》要不要看，阿米爾·汗就是判斷的依據，這就是品牌。
不要提美譽度。家裝目前難以產生規模效應，規模增大不一定就提高經濟效應，有可能邊際收益反而會減少，甚至爲負。另外，隨之而來的是服務質量下降，服務成本增加，拉低品牌美譽度，邊際效應降低。
一直以來，傳統裝修公司幾乎沒有口碑、品牌可言，他們有的只是一定範圍的知名度。而互聯網家裝還在進化中，產品及服務品質不穩定還難以形成真正的品牌。
品牌化家裝是行業競爭的必然之路
前面說了，從發展階段來看，品牌化家裝必然誕生外，還有三個原因：
1）根據知者家裝理論模型來看家裝行業效率不斷提升必然是用戶口碑的持續向好，美譽度提升會增強用戶的認知度和歸屬感。而認知度和歸屬感就是品牌在用戶心理的一種價值體系的外化。
2）行業集中度會越來越高，競爭也會越來越激烈。競爭的核心就是爭奪用戶心智，而心智戰就是品牌戰。
3）互聯網家裝企業成本的降低，很重要的一塊就是降低企業營銷成本和顧客的選擇成本，只有品牌化家裝能做到。
以後，用戶選擇家裝應該是這樣的……
用戶先根據對各裝企品牌形成的優勢認知進行第一層篩選。
如有的企業擅長“三房兩廳”，有的擅長“整裝”，有的擅長“現代簡約”，有的“傳遞愛” ，有的“奉行自然主義”，還有的強調“大”……有感性認知，也有理性認知。用戶根據需求或個人價值傾向篩選出要找的家裝公司。
如果用戶的需求與企業外化的核心優勢匹配度很高，如他有一套三房兩廳，覺得你是這方面的專家，就會選擇你；如果他對企業的品牌價值主張高度認同，如塞納春天整體家裝的品牌主張“讓裝修更簡單，讓生活更美好”，當他真正感覺就是這樣的，也會因爲“越簡單，越美好”的價值認同而選擇，然後再在該品牌裡，綜合價格、配置（材料）和風格等再選擇符合自己的裝修產品。
如果用戶的需求和該企業核心優勢匹配度不夠，或覺得企業品牌價值無法觸動自己，如“第一”、“領導者”、“開創者”等，導致需求與認知匹配模糊，則會在初選的幾個品牌裡，再根據價格、配置和風格等選擇裝修產品。
不過，從套餐化家裝到標準化家裝，從標準化家裝到產品化家裝，從產品化家裝再到品牌化家裝，長路漫漫，唯有“理想、行動、堅持、超越” 的“玄奘之路”精神或許能走到終點。