潮玩背後的財富密碼:泡泡瑪特IPO估值或超60億美元

（原標題：潮玩背後的財富密碼： 泡泡瑪特IPO估值或超60億美元 ）

11月22日晚間，泡泡瑪特通過港交所聆訊，並披露聆訊後資料集，泡泡瑪特本次赴港IPO的募資規模預計爲2億美元至3億美元。據相關媒體報道稱，泡泡瑪特的IPO估值或超60億美元。

對於公司估值，泡泡瑪特方面向《證券日報》記者表示，一切以港交所公示爲準。不過一位資深投行人士認爲，該估值符合當前資本市場對泡泡瑪特的預期。

來咖智庫CEO王春霞在接受《證券日報》記者採訪時稱，用長遠的角度去看泡泡瑪特的市值和估值，不應該侷限在玩具或者盲盒本身。“因爲在人均GDP突破1萬美元的時代，能帶來精神愉悅的東西擴張性將是無邊界的。如果有一個指標，能測試出某產品帶來的愉悅值，那麼則可以稱之爲情緒價值，情緒估值法。中國未來新興消費必然有巨大的空間，雖然不一定能在海外找到成熟路徑去完全對標，但這個領域的超級物種也必將創造出資本市場的奇蹟。”

前三季度

售出盲盒27476個

在招股書中，泡泡瑪特稱自己爲“推廣潮流玩具文化”的公司，而現實生活中，很多年輕人仍將其看作“盲盒”的代名詞。

在資深粉絲李天的嘴裡，盲盒裡的玩偶被稱作“娃”。李天是一位年輕老師，她對“娃”的熱愛卻鮮爲人知。“平時很少在辦公室談論盲盒，似乎成年人癡迷玩具是一件羞恥的事情。”事實上，每次泡泡瑪特出新品，李天都會去線下購買,大部分時候選擇“端盒”，她告訴記者，端盒是指將所有新品一次性買齊，一個大盒子中通常有12個盲盒，偶爾會有一個“隱藏款”，儘管抽到隱藏款的概率不高，但她依舊想把每一套盲盒都集齊。

在聽到記者說泡泡瑪特即將上市的消息後，李天驚訝地問，“是我們把它買上市了嗎？”

今年前三季度，泡泡瑪特盲盒產品銷量27476個，同比增加70.5%；盲盒產品的平均售價46元，同比下降6.1%。

銷售渠道方面。截至2020年6月30日，泡泡瑪特的銷售和經銷網絡主要分爲五類：其一是主要位於中國33個一二線城市主流商圈的136家零售店；其二是位於62個城市的1001家創新機器人商店，其可提供交互式的有趣購物體驗；其三則是天貓旗艦店、泡泡抽盒機、葩趣等線上渠道；其四是北京國際潮玩展和上海國際潮玩展；第五則是批發渠道，包括國內的25家經銷商以及國外的22家經銷商。

其中，線上平臺是增速最快的一個渠道，2017年至2019年的收入佔比分別爲9.4%、20.0%和32.0%，2020年上半年的佔比進一步提升至40.9%。

值得注意的是，2020年上半年泡泡瑪特天貓旗艦店的收入爲1.47億元，較2019年同期的0.67億元增長122.2%；而“泡泡抽盒機”小程序的上半年收入爲1.62億元，同比增長72.3%。泡泡瑪特天貓旗艦店在2019年和2020年天貓“雙11”活動中當日銷售額在天貓“模玩”類目均排名第一。

Molly去年貢獻收益

4.56億元

泡泡瑪特的收入渠道不僅限於賣盲盒。

從財務情況來看，2017年至2019年，泡泡瑪特的營收分別爲1.58億元、5.15億元和16.83億元，複合年增長率爲226.3%；淨利潤分別爲156.9萬元、9952.1萬元和4.51億元，淨利潤率分別爲1.0%、19.3%和26.8%；毛利率則分別爲47.6%、57.9%和64.8%。

今年前三季度，泡泡瑪特的營收15.44億元，同比增加49.3%；毛利率64%，上年同期爲63.7%。

公司的收入來源包括商品銷售、展會收益、授權費收入及其他收入。

截至2020年6月30日，泡泡瑪特共運營93個IP，包括12個自有IP、25個獨家IP以及56個非獨家IP。其中，泡泡瑪特上半年推出16個新IP，預計下半年推出14個或以上IP。在2019年，前四大IP產生的收益均超過1億元。

產品構成方面，泡泡瑪特品牌產品分爲“自有IP”“獨家IP”和“非獨家IP”三類，其中自有IP包括Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki，獨家IP包括PUCKY、The Monsters、SATYR RORY。

其中，Molly是最核心的IP資源，也是泡泡瑪特最早商業化的成功案例，2016年泡泡瑪特推出的第一個自主潮流玩具產品“Molly星座”盲盒系列，吸引了大批粉絲追捧購買。2019年，僅Molly形象的泡泡瑪特品牌產生的收益就有4.56億元，同比增長113%。

盲盒模式難複製？

根據弗若斯特沙利文的報告，按2019年的收入及2017年至2019年的收入增速計算，泡泡瑪特已是中國最大且增長最快的潮流玩具公司。其中，按2019年零售額計算，泡泡瑪特在中國潮流玩具市場的佔有率爲8.5%。

用戶畫像上，泡泡瑪特的粉絲羣主要覆蓋15歲至35歲、擁有高消費力、熱衷分享和展示的人羣。申萬宏源研報顯示，估計國內潮玩消費羣體有300萬人至500萬人(主要集中在18歲至35歲羣體)，消費主力軍爲Z世代(1995年至2009年間出生的人)。

可以說，國內盲盒潮玩市場潛力已經顯現，但在全行業中，泡泡瑪特有核心競爭力嗎？

盲盒商業模式可複製性強，核心的壁壘在於平臺一體化優勢。申萬宏源研報認爲，2019年泡泡瑪特以8.5%的市佔率在潮玩市場排名第一，第二梯隊玩家有IP小站、19八3、52toys等，盲盒行業玩家衆多，但以小玩家居多，集中度低，業內還有部分玩家僅僅只做設計、生產或者銷售中的單一環節，全產業鏈的玩家相對較少。泡泡瑪特憑藉強大的IP發掘和運營推廣能力，建立起一個涵蓋整個IP運營價值鏈的一體化平臺，提高其IP的商業價值並提升IP的品牌知名度及變現能力。

來咖智庫CEO王春霞告訴記者，泡泡馬特是目前唯一一個形成了全產業鏈的閉環企業。上游有自己的設計師羣體，還不斷在簽約新的設計師。中游製造運營，潮玩普遍都適應代工廠，而不是自建工廠，大體量的泡泡瑪特是最好的代工廠選擇。下游渠道，泡泡瑪特線下直營店+機器人商店+線上直營店模式幾乎是業內唯一的。

“盲盒不僅僅是玩具，也不僅僅是消費品。泡泡瑪特即將上市，大概又會迎來一場行業分類之爭。泡泡瑪特如果只是玩具，那麼則是輕工製造；不過後來有了自己的品牌和渠道，那麼則更像消費新零售；可是如今的泡泡馬特，並不是在賣東西，實物只是載體，消費的是精神愉悅，那麼更像一個內容公司。”王春霞進一步表示。