4S銷售模式離衰落還早着呢
近段時間以來，在中國汽車行業實行了20餘年的4S銷售模式受到了一些人的質疑，認爲其暴露的一些問題將導致它在汽車流通渠道變革中“未老先亡”。筆者對此並不認同，想結合多年汽車銷售管理實踐，發表一些自己的看法。
一、4S銷售模式重在“管理出效益”
所謂“4S”是指整車銷售（Sale）、零配件供應（Sparepart）、售後服務（Service）、信息反饋（Survey）四位一體。此外，4S銷售模式還有三條重要的規則，一是商家與廠家買斷商品；二是品牌專賣；三是區域銷售。4S銷售模式最本質的屬性是特許銷售，廠家與商家各爲獨立企業，以契約形式規範各自行爲。
經過多年實踐，上述有的功能已經弱化或蛻變，而特許性質更加突顯，這是認識4S銷售模式的主要視角，即特許模式就是特許者（廠家）將自己成功的營銷經驗轉讓給受許者（商家），受許者有企業財產所有權，但沒有經營權，4S店怎樣運營要聽廠家指導。
汽車銷售實行特許模式在國外行之有效，中國進入汽車社會的前期以合資企業產品爲主，所以汽車銷售實行特許模式。先來者“洋爲中用”有磨合期，自主品牌作爲後來者有一個學習過程，因此當前中國衆多汽車品牌特許者的特許本錢，即成功營銷經驗參差不齊甚至差別很大，這其中大衆化合資品牌較好，豪華品牌次之，自主品牌和小衆豪華品牌再次之。
儘管各品牌廠家對自身銷售渠道，即4S店系統的運營指導能力良莠不齊，但成功的品牌有其共同點，這可從4S店主要運營模塊來體會。
需要指出的是，4S店的任務並不只是單純地銷售車輛，而是要做好市場營銷，優秀的4S店對本店銷售區域的宏觀經濟GDP、汽車市場現狀和發展趨勢、本品牌與其他品牌佔比、本品牌目標市場和目標客戶都應該瞭如指掌。此外，優秀的4S店需要按自身集客成交率設定全年集客指標，每次自身策劃的市場活動都能達到集客數量目標，平均單車集客費用遠低於行業平均的2000元。遺憾的是，目前大部分4S店的市場經理並非市場營銷專業出身，對自己所處區域的市場狀況兩眼一抹黑，只會把一切成敗歸咎於市場行情。他們所組織的市場活動幾乎沒有集客成果，大部分廣告宣傳費用被無效浪費。
有許多人認爲4S店銷售車輛虧損。確實，商品車進銷差是倒掛的，但如果將返利貼進去總體上能持平。當然，總體意味着平均，也就是有的店虧損、有的店盈利。從一般商品看，如果甲乙兩個品牌有性價比差異，相對弱一些的品牌會降價以求得性價比平衡。然而，中國的汽車銷售有所不同，相對弱的品牌很少會由廠家官方宣佈降價，一款車型的廠家指導價從該車型上市後就基本不變，廠家往往採取補貼返利的方式激勵經銷商銷售，最後返利都貼進車價，從而最終獲得與競品性價比平衡的結果，這也是市場銷售價比廠家指導價大幅降低的原因，是汽車定價不同於其他商品的主要特徵。
但是，只有少數4S店經營者能從以上角度考量銷售車輛的盈虧。更進一步研究可以發現，彌補進銷倒掛的返利並非只要每銷售出一輛車就能相應得到，返利其實是廠家按照商務政策對4S店進行考評後得到的相應獎勵。而商務政策考評涵蓋了4S店運營管理的每一個具體細節，例如銷售員認證考試沒通過、上報數據不準確、客戶滿意度差、培訓缺席、試乘試駕率不足、展廳洽談桌菸灰缸裡菸蒂超過3個、銷售員襯衫不繫風紀扣、綠化盆栽有黃葉等，大到人員配備不足，小到展車輪轂上的車標貼歪，方方面面事無鉅細的現象都會影響返利，即影響車價成本。4S銷售模式賦予“管理出效益”這個企管常理以新的含義，只有管理優秀才能賣車有利，但許多人還未充分意識到這點，並且時有怨言，筆者倒認爲這恰恰是4S銷售模式最大的優點。
二、邀約是4S銷售模式的精髓
4S銷售模式要求在維繫客戶關係的基礎上通過邀約達到經營目標，各品牌對這一套做法都有具體要求，但執行得普遍不太理想。
在售前方面，平均一個成交客戶會來店4～5次，4S銷售模式要求客戶首次到店後就不斷邀約客戶再次到店，持續與客戶溝通，直至成交或“戰敗”。優秀的4S店會規定即便“戰敗”仍然與客戶保持聯繫，以獲得轉介紹的機會。展廳經理每天會跟蹤每位銷售員對每位客戶的邀約進度，只要銷售經理不簽字同意“戰敗”，邀約就不能終結。但在實踐中，能按4S銷售模式這樣執行的少之又少。筆者曾看到一家4S店展廳入口有一塊“歡迎某客戶再次來店”的看板，說明該店的售前邀約有序、有效、可預見、可控。只可惜能這樣做的4S店鳳毛麟角，更多的4S店只會埋怨客觀市場行情不好，卻不想想自己主觀做得如何。
同樣道理，在少數4S店的售後接待入口，能看到“歡迎某某客戶來店”的標語，說明該店的售後邀約有一定成效。但大部分4S店售後邀約進店客戶僅佔全部進店客戶的30％，且其中以客戶主動約定居多，許多開業五六年的4S店零服吸收率（即售後服務產生的利潤與經銷商運營成本的比率）僅50％～60％；更有個別4S店以種種作弊手段坑害客戶，給整個汽車銷售行業造成嚴重負面影響。
“智能化”和“數字化”是近年來業內的熱詞，從汽車銷售實踐來看，這僅能作爲集客和維繫客戶的手段，畢竟人們不可能像在淘寶購物那樣簡單地在網上購車，買賣汽車還是要到實體的經營場地。儘管有先有後，但各汽車品牌都建立起網絡集客到店裡洽談成交的運營模式，並設立了執行這種運營模式的網絡銷售部，還有詳細具體的執行標準和流程。遺憾的是，好經卻被念歪了，在實踐中執行得很不理想。例如廠家規定，每一條有效信息都要在24小時內邀約一次以上，但實際操作並非如此。筆者曾在網上留下準備購買雷克薩斯車輛的手機信息，3天內共接到7家銷售商（其中2家非4S店）來電，只有1家來電兩次，有一家被評爲全國優秀經銷商集團的僅發來一條手機短信。總體而言，成交客戶中來自網絡集客的僅佔15％左右，大部分4S店把看到網絡信息來店與網絡銷售部邀約來店的客戶混爲一類人員。
4S銷售模式引入中國已有20餘年，但許多運營者還不明白一切市場營銷活動的目標是通過活動獲得客戶信息而非直接銷售，而市場活動最終的結果體現於將活動中獲得的客戶信息通過邀約邀請到店。目前，大部分4S店只做活動而忽視事後邀約，導致市場營銷活動無助於銷售，徒勞投入人力物力。
三、4S銷售模式在中國還有很強生命力
綜上所述，大量來自一線的運營實踐證明，不是4S銷售模式本身有問題，而是企業還沒有真正學會、沒有有效執行。特許者，即汽車生產廠家的特許經驗集中體現於廠家下發的《運營指導手冊》、《商務政策》及各運營條塊的管理系統，但有些4S店投資人根本沒有仔細看過這些關鍵文件，不理解“投資人有財產所有權但沒有經營權”的道理。事實上，沒有一種商業模式可以不動腦筋就輕鬆賺錢。
不少人認爲4S銷售模式有諸多弊病，如廠商地位不平等、庫存壓力大、賣車不賺錢……在一定程度上，這些都是4S銷售模式執行不好的結果，而非4S銷售模式本身有問題。例如同樣是庫存係數2，優秀的4S店銷售能力強，並不會感到庫存有壓力，而能力差的4S店就會怨聲載道。又如在同樣的商務政策前提下，管理好的優秀店與管理差的落後店所得到的返利相差巨大。可以說，效益好的4S店大多是4S銷售模式執行得好的優秀店。過去很長一段時間裡，行業內有些人爲落後店鳴不平，爲保護落後而更改規則，這就與市場經濟優勝劣汰的基本規律背道而馳，也是更改規則（淡化特許）後4S銷售模式依然運行如故的原因，因此行業今後要加強宣傳優秀4S店，讓這些店的經驗得以普及。
那麼，未來4S銷售模式會不會被直營模式取代？筆者認爲，直營也需要有門店，有銷售和售後場地，有設備、人員、物流三要素。不妨來算一筆賬，一個有規模的、大衆化的汽車品牌，其銷售渠道的4S店數量有500家，設一家4S店的所有者權益爲1200萬元，總金額爲60億元。而生產廠家的註冊資本也就是100多億元，要將註冊資本的50％去自建銷售體系幾乎不可能，也沒有這個必要，因爲汽車生產廠家投資的首要任務是研發。人類發展的歷史就是社會分工的歷史，人類自從有能力將勞動產品變成商品，就有了生產與流通的分工，歷史不會倒退。
至於代理制，由於投入資金有限，流通領域出現獨家代理的可能性幾乎不存在。而單店多品牌代理也不利於品牌競爭，單店專一品牌代理與現在的4S銷售模式並無二致。換言之，4S銷售特許模式就是代理制。
一言以蔽之，4S銷售模式以外的模式是有前提的，例如市場佔有率較小、競爭特性不強等，總的來說目前還是非主流形態。如果就此認爲這是今後汽車流通渠道演變的趨勢，在筆者看來是誤判，4S銷售模式暫時還不會被這些業態取代。
4S銷售特許模式在中國實行也就20餘年，它是競爭的產物，是爲競爭服務的，也是競爭的利器。當前，4S銷售特許模式的優點尚未被完全認識，人們還未真正按其規則行事，從這個意義上說，4S銷售模式正值青春年少，它將長期存續於中國汽車銷售市場。
（作者繫上海汽車銷售行業協會專家組成員）徐憲成 《 中國汽車報 》（2021-02-01 004 版）