一把剪刀的重生記(消費視窗・老字號 新國潮①)

張小泉股份有限公司工作人員正通過直播平臺展示和銷售產品。   人民視覺

用着張小泉剪刀、穿着飛躍帆布鞋、喝着北冰洋汽水……如今,越來越多的年輕人將使用國貨、追逐“國潮”作爲一種新時尚。不少老字號國產品牌抓住消費者尤其是年輕消費羣體時尚化個性化品質化的消費需求,在設計、質量、服務上全面發力,重現品牌活力,引領消費新潮流。

面對消費市場上的新需求,老字號如何把握好傳承與創新的平衡點?近日,記者走進幾家老字號品牌企業,探訪其再放光彩、引領新“國潮”背後的故事。

――編  者

在衆多刀剪品牌中,有着近400年曆史的老字號杭州“張小泉”可謂家喻戶曉。

改革開放初期,得益於市場化運營和品牌影響力,張小泉刀剪一度供應緊俏,公司銷售額快速邁上5000萬元的臺階。然而,進入21世紀,張小泉發展腳步慢了下來,市場佔有率下滑、銷售業績遲滯不前。

最近,張小泉又火起來了:產品品類不斷豐富,從刀剪單一品類發展到1000多種相關商品;創新產品受到追捧,疫情防控期間推出的美髮剪被搶購一空;擁抱電商拓展銷路,今年“618”購物節期間在京東平臺上的銷售額同比翻了一番……近3年,張小泉營收從3.4億元增長至4.84億元,老字號煥發出新的生機。

大力整合――

品牌實現全國統一

走進張小泉位於浙江杭州市河坊街的品牌直營店,就像走進了一個刀剪的世界。店面裝修古樸又不失簡約明快,展示櫃裡緊湊地陳列着數百種商品。從竹節剪、鏤空古典剪到仙鶴剪,從水果刀、切刀到料理刀,從咖啡勺、甜品勺到兒童勺,琳琅滿目、應有盡有。

最吸引眼球的,是店裡專門設置的古法制剪工藝展示區。“一隻風箱一把錘、一塊泥磚一隻盆、一把榔頭一條凳”,開槽、鑲鋼、打磨、淬火……流傳了幾百年的七十二道制剪工序,向人們講述着張小泉的品牌歷史

“剪,鐵器也。”鐵質柔軟易彎,適合鍛打錘鍊。但全鐵鍛打的剪刀,刃口容易磨損變鈍。1628年,張小泉別出心裁,在刃口鑲上一層鋼,使其更加鋒利耐用。“嵌鋼入鐵”“良鋼精作”,成了張小泉與衆不同的特點。

儘管特色鮮明,但在張小泉近400年的發展過程中,曾多次處於品牌之爭的漩渦裡。

“青山映碧湖,小泉滿街巷。”清朝時流傳的一句讚美,既能看到當時張小泉的“火”,也能看到張小泉的“多”。乾隆年間,張小泉剪刀送入宮中,成了御用宮剪,從此名聲大噪,仿冒之風隨之興起。

爲了保護品牌權益,當時官府提出瞭解決辦法:白水“泉”字,只能由張小泉近記一家獨享,並將“永禁冒用”的刻碑立於店門。一段品牌之爭,暫時告一段落。

現代化發展進程中的張小泉,也曾一度面臨品牌混亂的難題

“可能很多人難以想象,全國曾經有好幾個張小泉,而且都是真的。”張小泉股份有限公司董事總經理夏乾良說。

夏乾良是上海人,小時候推開窗,就能看到樓下南京東路上的張小泉。正因如此,在他的印象裡,張小泉肯定是土生土長的上海品牌。直到來了杭州,他才知道,原來杭州也有一個張小泉,後來發現全國大大小小竟然還有好幾個張小泉!

品牌之爭是不少老字號發展道路上的一個難題。由於各種歷史原因,老字號的品牌保護意識往往不強,一些商標被惡意搶注或冒用。

爲什麼很多老字號最終沒能發展起來?在夏乾良看來,品牌不統一是關鍵。“一個品牌想要發展,品牌使用者太多肯定受不了。打廣告都會犯嘀咕,是不是替別人花錢了?”

新“國潮”來襲,老字號發展迎來窗口期。而張小泉擁抱窗口期的第一步,就是大力整合品牌。

從2009年開始,張小泉開始了品牌整合之路。直到2018年5月,張小泉股份有限公司成立,品牌實現全國統一,讓張小泉徹底卸下了歷史包袱。

商務部認定的第一批中華老字號、鍛制技藝被列爲第一批國家級非物質文化遺產、產品標識是我國刀剪行業第一個馳名商標……沒有後顧之憂的張小泉開始了一輪品牌升級。通過微博、抖音等平臺,張小泉加大與消費者尤其是年輕消費羣體的深度溝通,在密切互動中尋找和創造更多新需求,收穫了更大的品牌關注度。

主動創新――

渠道升級效益明顯

在杭州張小泉工廠的一棟三層小樓內,有一個裝修精緻的張小泉產品展示館。在館內一角,用於“直播帶貨”的場景佈置,吸引了記者的目光。

“這是前段時間我們臨時搭起來的,前天剛做完一場直播。”夏乾良解釋說,“你看看解說詞,都是在介紹我們的最新產品。”

一張直播臺,折射出張小泉的渠道之變。

改革開放初期,得益於市場經濟釋放的活力,張小泉迎來了一波發展機遇。以前只能賣到浙江的產品,銷往了全國各地。

“當時發展快,是因爲抓住了國內市場打通的機遇,自身經營方式和經營理念的轉變還遠遠不夠。”夏乾良說,要改變“接一個電話,收一張傳真,發一箱產品,就把錢給掙了”的銷售模式

市場環境在變。除了國外品牌的衝擊,渠道變化對張小泉的影響最爲明顯。從一輪大型連鎖超市興起,再到新一輪電商走熱,面對零售業態習慣了傳統銷售模式的張小泉很困惑:

跟超市打交道,爲什麼品牌入駐還要付條碼費和終端陳列費?產品擺放和選品有哪些講究?

跟電商做對接,爲什麼一個電商平臺上還能同時開幾個張小泉的店?不同的店鋪難道不會“打架”嗎?

跟物流談合作,剪刀和菜刀這種特殊商品能發快遞嗎?快遞費會不會很貴?

“這些都是張小泉實實在在經歷過的困惑。這些困惑告訴我們,要持續發展,就必須思考如何面對新的市場。”夏乾良說。

在張小泉的內部會議上,夏乾良經常用一個公式來說明問題:製造×流通=成果。對於製造端即產品生產上具有優勢的張小泉來說,在流通端即銷售渠道上做文章,無疑可以收到明顯的成效。

在線下,張小泉嘗試擁抱新業態。既有自營的零售門店,也跟大型連鎖超市對接,還開發了地區經銷商,把一些商品賣到了社區便利店。此外,張小泉還和一些銀行合作,成爲銀行會員積分兌換的供應商。

在線上,張小泉主動試水新模式。2002年,張小泉電商渠道部總經理周麗自己做客服、做頁面、發快遞,開始了張小泉的電商經營探索。如今,張小泉電商銷售團隊已經有50多名員工。

渠道升級效益明顯:在京東平臺,張小泉品牌去年的整體銷售同比增長超過20%,“618”和“雙11”購物節當天的成交也呈現較大幅度的增長。去年,張小泉線上的銷售佔比已接近40%。

細分需求――

產品品類不斷豐富

打開張小泉京東自營旗艦店的頁面,“廚房剪”是所有商品中一個單獨的品類,適用於在廚房剪切肉粒、菜、雞骨等食物。如今,廚房剪已成爲張小泉的一個主打產品。

“這個在今天看來非常普通的品類,是張小泉發展過程中一個標誌性產品。”夏乾良說。

從廚房剪開始,張小泉開啓了從研究剪刀向“研究人”的轉變。

以前的張小泉,大多是在工廠車間裡、在生產線上搞研究,不斷地把剪刀的質量、性能做改良型提升。“這種研究是非常必要的,但還不夠。隨着消費不斷升級,人們的需求也在變化,如果跟不上這個腳步,就不可能有好的發展。”夏乾良說。

夏乾良說,在上海有句話叫“一剪在手,萬事不愁”,說的就是一些人習慣一把剪刀解決家裡的很多問題。拆快遞、做針線活、剪魚肉……往往都是使用一把剪刀。

大家是不是希望在不同場景使用不同的剪刀?

“是!”通過市場調研,張小泉得出這樣的結論:越來越多的消費者認爲,廚房是一個特別的地方,應該有一把特定的剪刀放在廚房用。這樣的需求反饋到生產線,一個產品新品類就出現了。

瞄準消費者多樣化的需求,更多細分功能的產品誕生了:同時具備斬和切兩種功能的斬切刀、帶有開瓶器功能的廚房剪、刀座自帶磨刀器的刀具套裝……順着這個思路,從幾十元一把的家用菜刀,到數千元一套的精工禮品,張小泉的產品在聚焦廚房消費場景的基礎上不斷豐富,產品品類已經達到1000多個。

產品實現多樣化的同時,張小泉也沒有忽略滿足個性化需求。“現在產品開發既要有不同功能,還要有不同層次,才能更精準匹配人們的新需求。”夏乾良說。

針對不同類型的市場,張小泉進行了品牌分級,在“張小泉”的主標下做了更有針對性的分類。比如,帶有“泉惠”標識的,價格相對較低,主要面向鄉鎮、四線、五線城市市場;帶有“泉近”標識的,價格相對較高,主要面向一、二線城市市場;而帶有“海雲浴日”標識的,則是面向高端消費市場,對標國外高端品牌,只在張小泉線下直營店銷售。

電商不僅是老字號的新渠道,也成爲老字號改良商品的好幫手。通過用戶畫像、數據分析等多重信息整合,張小泉捕捉到電商平臺刀具消費年輕化、顏值化、品質化的新趨勢。基於此,張小泉歷時7個多月,開發出了一款京東平臺的專供刀具套裝。新套裝上線後快速晉升爲店鋪銷量前3名的單品,在去年“雙11”當天成交額同比增長超300%,今年“618”當天成交額同比也有大幅增長。

夏乾良說,“國潮”熱正在給老字號的發展帶來巨大機遇。擁有品牌優勢的老字號,既要把多年沉澱的工匠精神傳承下去,也要適時而變,把消費市場上的種種新需求研究透徹,這樣才能更好享受中國消費市場的紅利,把老字號的金字招牌擦得更亮。

《 人民日報 》( 2020年09月25日 18 版)