數位時代／徐重仁看O2O：企業維持現狀就沒機會了！
［223期雜誌精選] 流通業教父徐重仁，2012年6月卸任統一超商總經理之後，10月任職商業發展研究院董事長，期望將自身超過30年的商場實戰經驗，提供給商業服務業參考。徐重仁帶領統一超商期間，親自要求培養網路社羣、加強數位應用，從後臺的POS系統，到Facebook粉絲團、行動App應用……，對新科技運用的開放態度，一次又一次爲臺灣企業做出成功範例。
採訪當日，徐重仁拿出蒐集的中文、日文報紙剪報，仔細說明他對通路發展的觀察。他提到一天之中花費最多時間的就是蒐集資訊，從家中裝設的衛星電視收看國外電視專題、上網搜尋新的資訊、研究國外通路案例，藉此瞭解產業發展趨勢。面對O2O商業模式即將改寫零售產業樣貌，徐重仁以自身經驗出發，輔以長期觀察商業模式的心得，提供臺灣業界對科技運用的新想像。
Q 面對虛擬的網路環境，實體企業現階段該採取什麼樣的態度？A 虛實整合很重要，企業無法避免這樣的潮流。未來世界裡，如果你只是很固定在做實體通路、很固定在做虛擬通路，到最後都會遇到困難，所以一定要從兩種管道的方向去思考。
我覺得實體商店本身應該要努力思考如何虛擬化，不論你開的是大型超市還是獨立商店，都要經歷這個考驗。十幾年前網路商店是做不起來的，因爲消費者還不習慣，購物的效率也不好。但現在實體通路起家的店家，不需要開分店，甚至不用開店，就能透過網路做生意、行銷商品。
好比一家開在臺中的餅乾店，它可以選擇在臺北、高雄開實體店面，也可以直接利用網路行銷，擴增商品銷售的機會。兩種方法都可以，但選擇網路比較能跨越距離，滿足更多消費者的需求。
這也就是有的企業可以越做越大，有的就仍然只是一間老店的原因。每個業者經營理念不同，有人想讓事業擴大，有人就只想維持原樣，只是後者自然也會慢慢萎縮，因爲別人不知道你的存在。
但也不用過度擔心實體店舖會因此消失。實體絕不會因爲虛擬環境的產生而消失，就像紙本書籍不太可能被電子書給取代一樣。實體通路要想的是如何去改變，而不是一直抱持着原有的想法，不願進步。
Q 你認爲企業要成功整合虛實，最重要的關鍵爲何？A 主事者的堅持與決心很重要。好比我們今天要去臺北車站，可以選擇坐計程車、走路，什麼方法都行，但最終的目的地是不變的。企業發展的路是無止盡的，成功的企業必須不斷推進，跟隨市場和變動的生活型態，想辦法活用不同的工具來滿足消費者。如果企業只想維持原狀，那就沒機會了。
Q 臺灣中小企業居多，你建議這類企業該如何經營網路通路？A 經營網路商店有兩種，你可以選擇經營一個銷售範圍很廣的百貨類網站，像大型購物商場一樣；但若是一個小賣家，就要以差異性取勝，不能跟一般大規模生產、銷售的網路商店賣一樣的東西。
差異化指的是獨立商店要發展一些特色性商品。我觀察日本的商店，通常會把宣傳焦點放在創意商品上，尤其是年輕人會有興趣的趣味商品。此外，他們在商品種類的選擇上也很計較。
Q 很多大型企業也都有意跨入網路，但成效似乎不明顯，就你的觀察，大型通路經營網路的困難何在？A 獲利的問題跟企業本身的商業模式有關係。以百貨業來說，臺灣跟日本的百貨公司都是專櫃形式，他們找品牌進來設櫃，沒有自己的商品。
臺灣實體的百貨公司要虛擬化的時候，都會陷入一個迷思，就是自己既然都有實體商店了，再架設一個網站好像不划算。另外，臺灣百貨公司以銷售額的抽成方式營利，如果開始做網站，成本相對變得很高，收入卻不見得會增加。但美國的百貨公司很多有自有品牌或自行採購的商品，他們就很適合把百貨公司虛擬化，選擇在網路購物上主打自家特有的商品。
又或者說，改以服務做出差異化。例如專賣生鮮、日用品超級市場，如果可以透過網路幫顧客送貨、取貨，讓他們一次購足所有的食材，發展網路商店就是很值得的事情。在我看來，經營者在發展不同銷售管道的時候，一定要搞清楚「什麼是顧客需要的」。再來就是要考慮「顧客的便利性」，替顧客多想一點，像今天如果商店可以幫顧客送貨到家，需要照顧小孩的媽媽就不必再出門購物了。
Q 臺灣百貨公司發展成熟，卻少見經營網路成熟者，百貨業若有意跨足，可以如何調整策略？A 虛擬通路的發展，考驗經營者的思維。臺灣的百貨公司要進入網路市場開店，最難的是無法把所有實體商品放到網路上販售。所以我認爲經營者可以從三個新觀念下手。
第一個是把網路做爲推動品牌形象的管道。成立Facebook的粉絲團是一個很好的方法。當年7-ELEVEN開始經營粉絲團，是因爲我從國外案例發現這是非常低成本的廣告方式。透過臉書的粉絲團，很多企業的訊息都能傳達給顧客，而且幾乎每個人都有臉書，如果我們可以好好利用，就不需要再花大錢去買廣告。
那時候我觀察日本火腿公司的粉絲團，有一個專門的職員在營運，他每天都會在臉書上跟網友聊天，從天氣到楓葉紅了等。同時他也會介紹公司的新產品、推銷日本火腿開辦的料理教室。大家後來都把這個粉絲團當成自己的朋友，很多家庭主婦也習慣從這個粉絲團獲得新訊息。
第二個是在網路上推出百貨的特有商品，而不是把名牌全部放進去。大家之所以記得英國的哈洛氏百貨（Harrods），是因爲它們推出獨家的泰迪熊及周邊商品。透過泰迪熊，哈洛氏一方面可以推廣品牌形象，一方面又可以與其他百貨公司做出差異化。
最後百貨公司也可以用網路來傳遞訊息。我註冊成爲東京六本目中城（midtown）網站的會員，它們會定期發送訊息給我，告訴我近期節目或是下期主題等。它們並不是要藉此賣東西，而是要傳遞活動訊息。也就是說，百貨業在網路的經營上不能只着眼於販售商品。你如果只單純想把網路商店的模式套用在自己身上，一定會碰到成本太高的問題。所以經營者需要轉變他們的想法，不能貪心地想在網路上新創一家百貨公司。(本文未完，更多精彩內容請見2012年12月號《數位時代》，全國7-11、各大書店熱賣中!）