數位時代／虛實整合再進化 迎接O2O大商務時代
行動裝置讓消費者隨時Online，資訊串聯Offline購物更輕鬆。臺灣已經可以看見分衆平臺的O2O發展，從線上到線下，全方位滿足客戶需求。未來新商務，全面啓動！
[223期雜誌精選] 網路發展初期的1999年，英特爾（Intel）總裁葛洛夫（Andy Grove）曾說出大膽的預言：「五年內將沒有網路公司，因爲所有的公司都是網路公司。」當年的預言指的是企業終究需要建構官方網站，而今透過更多O2O（Online to Offline，網路到實體）的虛實整合模式，從行銷、客戶經營到實際營收，所有的公司將能參與網路產業更深，成爲新一代的「網路公司」。
O2O一詞自美國折價券網站Groupon崛起之後，開始廣泛受到討論，狹義定義是消費者在網路上購買實體商店的商品、服務，再實際進店享受服務，其中包括三個要素：實體商店的推薦、線上付費、效果監測。
經過許多網站與企業的實驗，O2O也出現許多變形，廣義來說聚焦在「將消費者從網路上帶到實體商店」。過去實體商店對網路產業常採觀望態度，現在逐漸開始經營，包括與網路平臺合作商品，或是自營網路服務。變形也包括O2O的反向：實體到網路Offline to Online，網路商城開始往實體移動，包括販售更多線下的服務類商品，或是加入更多線下服務。
各方實驗中介「載具」因此，O2O潛力無限的原因，在於越來越多的實體企業加入網路產業，從折價團購券網站這兩年帶進新成員可見一斑，包括餐廳、美容診所、按摩Spa、酒吧、運動休閒課程等，各式各樣的服務相關產業。商研院副研究員周文卿表示，「企業從網路找到新客羣，它們越來越瞭解網路，也越來越願意投注資源。」
關注網路趨勢的創新工場創辦人李開復表示，「線上、線下一旦連起來，這是巨大的爆發式力量。」臺灣實際成果可從網路經濟數值看出來，根據麥肯錫（McKinsey）2012年網路產業報告《Online and upcoming:The Internet’s impact on aspiring countries-Taiwan》，估算2010年臺灣網路經濟佔GDP比率5.4％，與歐美等已開發國家相當，比2005年的4.09％成長許多，整體網路生態體系成熟度高，是網路經濟活動貢獻不斷提升的主要原因。
O2O概念是將消費者從網路上帶到實體商店，但仔細回想，這類經驗大多數的人都有，例如上網買機票、訂飯店住宿，實際人到了就能使用，從十年前就有模式，爲何又成爲熱門話題？經營電子商務超過十年的網勁科技執行長遊士逸指出，「觀念真的不新，但有辦法實現真的是因爲『行動網路』，它讓所有產業進入網路的成本變低，也讓消費者always online（永遠在網路上）。」
中國阿里巴巴集團在2011年於杭州實行O2O模式的淘寶口碑卡，商家內容來自消費點評網站口碑網，口碑卡付款綁定支付寶，消費者到店後可刷卡確認到店消費，並且回到網站給予評價，完全符合O2O的要素：實體商店的推薦、線上付費、商家也能知道消費者面貌，並進行效果監測，環環相扣的模式，對消費者和店家來說皆具吸引力。但該計劃仍舊在2012年中結束，因爲推廣不易，消費者端需要多帶一張卡，而商家也需要一臺POS機覈銷。
遊士逸分析，線上到線下之間的「載具」很重要，「現在所有人都在試驗什麼樣的載具纔對，實體卡片、QR Code、App、NFC，全部都在找尋中間的載具該是什麼，可以讓所有企業很習慣、很輕鬆地進入O2O領域。」
大企業將帶動發展除了載具之外，O2O還有兩項挑戰：尋找線上到線下的串聯模式、吸引實體商店加入。訂位網站EZTABLE易訂網創辦人陳翰林表示，「O2O的挑戰絕對不會在Online，如何將線上的人帶到線下是最困難的。」他比喻，O2O平臺就像先生一樣，媽媽、老婆兩邊都要顧，一直都介於其中做溝通，尋求兩方平衡。美食社羣網站iPeen愛評網創辦人何吉弘同樣表示，模式最困難。
團購票券網站GOMAJI營運長塗孟郊則說：「實體店是很重要的環節。」兩年多前要把概念說給店家聽，相對比較辛苦，花很多時間在觀念溝通，但現在店家基本上都懂，討論比較多的是分潤比率與平臺能夠提供哪些額外服務。
臺灣O2O模式已經白熱化了嗎？目前雖然有許多分衆類型的平臺穩定成長，但相較於實體世界，參與的企業數量仍舊不多，從中獲得大額營收的企業也不多，而且類型上多爲中小型店家。因此未來蓬勃發展的關鍵，除了企業參與的數量之外，還包括大企業的佈局。
Google臺灣區董事總經理簡立峰觀察，以臺灣的經濟規模來看，實體企業走向虛擬通路是比較值得的，因爲資本相對於網路企業大，所以當它走到虛擬的時候，即使短時間之內沒有成功，長遠來看，資本越大的人機會越大，「大企業如果可以走到虛擬，臺灣的軟體產業或網路產業纔有發展動能，因爲它們有資金、有人才。臺灣的網路企業都是小企業，但也累積了一定的人才和經驗，應該要讓大企業把它帶動起來。」
對於O2O未來發展，在「實體商店推薦」這項元素之中，臺灣活絡的網路產業可提供足夠的內容，「線上支付」憑藉着產業人士奔走，法規有機會在2013年一步步鬆綁。目前運用較少的「效果監測」，則有可能帶動新一波O2O成長。例如消費者在線上購買以後，實體店家就能得知消費者面貌、可能的喜好，提供更深入的服務，進一步提升實體店家「不可取代的體驗」的特色。(本文未完，更多精彩內容請見2012年12月號《數位時代》，全國7-11、各大書店熱賣中!)