社區團購難有坦途
經濟觀察報 評論員 高若瀛 當互聯網巨頭們涌入社區團購，他們很快就會明白：以往先爭奪流量再變現的想法，將踢到有史以來最堅硬的石頭。
不管是與生鮮業務不太搭邊的滴滴率先推出“橙心優選”引發戰局，還是已有生鮮佈局的阿里、拼多多、京東、蘇寧從各路探索加註，因生鮮剛需高頻的特點，加之疫情催化市場的線上需求，社區團購的模式不僅能帶來訂單和用戶的增長，還能促使消費者形成新的消費習慣，形成全新而有效的互聯網線下入口。這個賽道被苦於流量的巨頭覬覦，也是應有之意。
入局的各家優長和短板不盡相同，但問題是一樣的，底層邏輯還是那個熟悉的配方：燒錢補貼，用價格換流量。
就商業模式而言，社區團購很簡單：平臺通過招募社區內人脈較廣的“團長”整合C端用戶需求，將用戶預訂好的貨物送到團長的提貨點，用戶自提。商業模式簡單就意味着低准入門檻和高可複製性。隨着更多公司入局，平臺間的燒錢大戰不會在短期內結束。
生鮮行業本身就有低毛利、高耗損、重供應鏈的特點，再加上平臺混戰中採用的低價策略，導致“賣菜”這件事更加利潤微薄。生鮮本屬農業賽道，不同於快銷品和餐飲服務，巨頭們這種“高舉高打”的做法，顯然低估農產品的非標性以及農業特有的複雜性、長期性和行業變化的緩慢性。
以農產品的非標性爲例，像土豆，除了品種和產地是確定的，每個土豆的顏色、大小、品相都不一樣。這既是農業生產的必然規律決定的，也是中國農業產業集羣化、標準化生產水平比較低的現狀決定的。
解決標準問題只是採購的最初環節，售賣生鮮產品還面臨另一個維度的難題。比如葉菜，更難用一種標準去量化衡量，生命週期也更短，如何爲其保鮮、如何保證其品相？沒有精細化運營、沒有高效率運轉匹配的供應鏈系統，要想如此微薄的利潤空間保持可持續發展幾乎是不可能的事情。
所以我們看到，當巨頭們還在講“團長”，還在談整合需求時，其打法始終還圍繞在最前端的流量和輕量化的倉配模式上，在鏈路中端甚至更上游，作爲乏善可陳。
後者纔是決定生鮮局長期可持續發展的關鍵，而不是說打敗了別人，最後自己也活不下去。今年年中，被重資產搭建的倉配物流拖累破產的生鮮鼻祖易果生鮮就是最好的例子。如今還在生鮮賽道上奔跑的企業，幾乎都沒有實現盈利，即使有，也是趕上疫情帶來的短期紅利，從長遠的角度看能否實現可持續發展，很難下定論。
除了競爭邏輯、行業特性，還有一個值得關注的傾向是，巨頭混戰社區團購正陷入輿論風暴，這是與市場戰略無關的非市場危機。當反思創新經濟的力量逐漸佔據上風，當巨頭用資本和技術與菜農爭利時，簡單的道德評判或許就會割裂市場與共識。
平臺巨頭們需要反思的是：用價格換流量適用於所有產業麼？這樣的商業模式對所進入的行業，從長期看，創造了什麼價值？供應鏈上的所有生態夥伴會因此而受益麼？