高端社區團購，團購產業新風向？

文來源：開曼4000（ID：kaiman4000）

作者：黃騰飛

爲探訪社區團購前沿創新案例，開曼特推出“團購創新TOP100”系列文章，深度探訪行業創新標杆，揭秘社區團購成功之道，系列文章第9期——走近“山總親選”和“檬爸親選”，探訪高端社區團購。

被譽爲電商之都、微商之城的新一線城市——杭州，近兩年，大批自媒體電商、社交電商從業者轉型經營水果生鮮，通過精細化運營提供個性化服務，與用戶強鏈接，並逐步沉澱自己的用戶羣形成了社羣團購雛形。

在社區團購板塊，誕生於杭州本地的山總親選和檬爸親選，與從廈門擴張而來的叼到家，是杭州定位高端的三家知名平臺，山總親選以城西爲核心，逐步在杭州本地高端社區鋪開團點，檬爸親選主要在濱江和城南，叼到家主要在城北。

山總親選和檬爸親選的創始人，都是浙大校友，彼此都很熟悉，檬爸親選還會爲山總親選輸送優質爆款，兩個平臺雖有近似之處，但也各具特色。

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高端團的經營現狀

1、山總親選：高效運營即“高團效，低損耗”

在創立山總親選以前，創始人山總在千島湖經營一家名爲千島農夫的農場，以雞鴨飼養、樹木種植爲主，持續經營沉澱了很多老客戶，包括杭州、上海等地，其中杭州積累了1000多個老客戶。

2017年年末，山總從杭州的老客戶中，遴選出第一批20多位團長，開始落地社區團購模式，自此山總親選正式開始運營。

平臺定位高端社區用戶羣體，主打生鮮品類，生鮮品類佔總體銷量的80%。目前，山總親選有200+團長，月團效3萬左右，月GMV平均約500萬，峰值可達1000多萬，總體毛利在30-40%，團長佣金20%。

即便有團長隔日開團，平臺每日開團率依然超90%，開團的高端產品有松茸、蜂蜜等，還有200元的散養老母雞、300元的大閘蟹家庭分享裝等。

山總提到，想要加盟平臺的團長，都需要經過面試，每個社區設置一個團長，平臺控羣，4000戶以上大社區允許存在兩個團長，平臺當天晚上開團，次日中午截單，下午配送完，每週日不配送。

值得注意的是，山總親選還保持着最初羣內接龍下單的傳統，運營手工錄單，倉庫分揀打包，團長自提自提配送。

經過多年開團數據支撐下的運營經驗積累，平臺在預估銷量基礎上，限量開團，控制損耗，實現“裝車即開團，入倉即分揀，截單即配送”，倉庫只承擔週轉職能，截單後半天時間完成配送。

2、檬爸親選：用好產品凝聚老客戶，吸引新客戶

高端團檬爸親選的前身是自媒體平臺“檬爸親選”，2014年檬爸女兒出生，他擔心食品安全問題，開始深入研究生鮮食品，將心得寫成文章發表在“檬爸親選”自媒體上，由此逐步積累了第一批用戶。此後，他開始經營自媒體電商，主營高端生鮮食品。

從誕生之初至今，檬爸跑遍了全國各大產地，精選了600個原產地長期合作，很多都是出口級標準產地。

在選品標準方面，檬爸接近嚴苛。從綠色食品認證資質、種植方式、種植過程、檢測報告到篩選包裝等細節，他都會深入考察，嚴把質量關。

通過對自媒體電商和社羣電商的持續運營，檬爸發現，快遞交付成本高，而且運輸中轉環節多、時間長，易產生損耗，用戶體驗較差。到了2016年年中，檬爸從老用戶中篩選出一批團長，開始拓展社區團購模式。

目前，檬爸親選平臺活躍團長100+，開團的高端產品——高山散牧奶香牛肉，牛肉品質高、口感好，用戶反饋能夠吃出奶香味，開團價85-320元。這一奶香牛肉以單品或套餐組合的方式售賣，復購率很高，每次開團可以售出2-3頭牛。每年春秋冬三季，都有開團，不做夏季。

此外，還有一款眉山春見耙耙柑，開團價10斤裝128元左右，這款品是檬爸最早在杭州推廣的，平臺與眉山當地一個扶貧村長年合作，該扶貧村出產的耙耙柑品質在本地都很有名，每年12月份到次年2月份，檬爸都會組織開團，整車發往杭州。

基於自媒體電商與社區團購雙平臺運營，檬爸親選也形成了一件代發與落地集配兩種交付模式，以服務不同場景的用戶。

從平臺整體經營數據來看，C端業務年GMV約4000萬-5000萬，去年開發的B端採購業務年營收也達到了1000萬+，整體運營成本佔比9%左右。

值得注意的是，除可滿足日常運營的自有倉庫以外，檬爸在旺銷季節也會引入第三方倉配分揀服務商，確保交付。去年春節，檬爸親選就租用了一萬平米的第三方倉庫，以滿足旺銷季爆單的交付需求。

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高端團的定義與打法

山總親選和檬爸親選，同屬高端團平臺，展現出了不同的經營特色，這背後實際是創始人對高端團的認知不同。創始人對高端團認知的不同，又決定了兩家平臺的市場打法也不同，而這也與兩家團隊的基因不同有關。

1、定義背後是創始人認知

山總認爲，高端團的核心是服務高端消費羣體，平臺界定的高端消費羣體，是樓盤單價不低於4萬的高端社區，這也是平臺進駐社區的篩選標準。

在杭州4800個小區裡，真正有效小區預計在800-900個，基於此測算，山總親選目前已進駐200+高端社區，還有75%的市場增量可以開發。

而檬爸認知的高端團，核心是通過高品質商品，凝聚消費偏好近似的圈層人羣，大衆消費羣體也會有高品質消費需求，這也是自媒體電商的經營邏輯，即經營粉絲，經營圈層。

2、打法背後是團隊基因

山總親選：創始人IP+團長深耕

山總浙大畢業後，去千島湖承包農場，這一勵志故事打動了平臺第一批用戶，加上平臺對於產品質量、安全、鮮度等嚴格把控，通過創始人IP加持平臺IP，強化高端團購平臺形象。

在以上基礎上，平臺引入擁有社區私域流量的團長，通過高佣金激勵團長持續拉新促活，提升復購率，平臺深耕供應鏈，團長深耕用戶運營。

檬爸親選：創始人IP+精細化運營

檬爸最初也是做地推，半年時間掃了杭州200多個高端寫字樓和社區，資本團進入後，檬爸發現地推成本高，而且杭州地方團百花齊放的格局逐步形成，都逐步培養出自己的忠實用戶。

於是，平臺積極參加機關部門、商業機構組織的交流活動，推動檬爸IP不斷破圈，此外，組織團長見面會，組織農場採摘遊等。

除了去浙江省內合作農場以外，檬爸親選也有自己的現代化農場，距離市中心20公里，檬爸與母校浙大合作，通過農業物聯網技術，實現澆水施肥和控溫控溼自動化干預，這個現代農場,種植小番茄、黃瓜、西瓜、草莓、葡萄等。

農場採摘遊同樣也是有意義的親子活動，平臺組織邀請客戶現場體驗，探訪原產地，強化與用戶的情感認同與價值認同，服務好現有用戶，通過老帶新等裂變形式，拓展新用戶。

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高端團的競爭與擴張

高端團作爲地方團分化出的細分賽道，繼承和改良了地方團的市場打法，運營更加精細化，更關注對用戶的服務。而高端團能否崛起爲新主流，就要看其如何看待競爭、如何看待友商，即所謂中低端地方團與資本團。

1、高端團如何看待競爭

山總認爲，首先是用戶羣體不同，產品結構不同，定價邏輯不同。

生鮮產地直採佔比達95%，標品廠家直採佔比達90%。

目前山總親選平臺上覆蓋品類包含早餐、水果、廚房用品及零食等類目。

平臺開團常規品40多個，每天社羣主推品約20個，對於中低定價的單品，比如15元兩斤的茭白，作爲本地餐桌常見食材，作爲平臺常規爆款，主要是快速跑量，維持社羣活躍度。

檬爸認爲，高端團購人羣相對小衆，但忠誠度很高，長期來看，會拉低運營成本。之所以不做中低端，是避免陷入價格競爭的泥潭，而且會拖累高毛利單品。平臺每個月會上線30個SKU，每個月更新應季水果生鮮等產品。

2、高端團如何看待友商

如何看待地方團：高端團並不適合做門店團購模式，因爲人羣密度不足。

在經過幾年的市場洗禮，一線城市等高線城市，剩下的地方團基本都是高端團，由於高端消費人羣屬於小衆，因此高端團可複製性受限，二三四線城市等下沉市場，主打爆品邏輯的中低端團購也能夠生存下來，在中國的廣袤市場，中低端團的生命力相對更強。

由於團購行業的本地化特徵十分明顯，因此長期來看，資本團很可能會深度轉型，給予地方更多自主權，滿足本地化需求。

高端團服務塔尖人羣，走高品質高毛利路線，中低端團服務中長尾人羣，走低毛利高週轉路線，運營邏輯和選品邏輯都不同。

如何看待資本團：未來高端團與中低端團購會持續分化，各有各的服務人羣。

資本團現在都在謀求轉型，互聯網運營的邏輯是全國一盤棋，標準化規模化快速複製，而社區團購的地域化屬性很強，資本團每擴張到一個區域，都要從零開始探索供應鏈體系搭建、商品結構設置等運營細節。

沒有資本會有耐心持續燒錢，而由於每個市場的滲透率和競爭強度都不同，資本團的盈虧平衡很難測算和評估，而資本團的綜合運營成本很難降下來。

核心原因是從團隊到第三方倉配等服務商，後端運營鏈路冗長，組織越大成本越高，因而產業流通成本較高，而這並不符合社區團購短鏈路的運營邏輯。

3、高端團的下一步：深耕擴張，離開競爭

競爭的最終目的，是離開競爭，如何通過發展與擴張，不斷開闢更廣闊的生存發展空間，是高端團需要不斷思考和處理的長期課題，在這方面，山總與檬爸的思考邏輯與市場規劃明顯不同。

山總親選：開發高端社區，深耕本地市場

高端社區團購與中低端社區團購會進一步分化，中低端團購平臺持續下沉，以規模取市場立地位，高端社區團購逐步從現有城市向更高線城市開拓，以利潤取市場立地位。山總親選下一步發展，核心仍是深耕本地市場，不斷髮掘本地消費潛力。

檬爸親選：深耕杭州，佈局BC雙線業務

深耕杭州，拓展B端需求，C端客戶中，發掘B端採購需求，很多是企業高管，體驗到檬爸親選的產品確實是高品質有特色，就會作爲員工福利或者禮品進行採購，檬爸親選去年開始做B端業務，切入禮品團購市場。

基於八年時間沉澱的平臺特色爆款，今年成立B端業務團隊，專攻企業客戶，相比於傳統禮品公司，檬爸平臺與產品的知名度更高，此外，檬爸有配送到家的能力，員工福利或客戶禮品，可以通過平臺集採然後按單配送至用戶家裡，

通過B端採購禮品觸達的用戶，通過體驗檬爸產品，會有一部分新用戶沉澱到平臺上，新用戶又可以通過老帶新實現裂變，進而實現BC兩端業務的互相引流，達到互爲因果的正循環效果。

目前，檬爸親選B端企業客戶有1000多家，自媒體電商用戶十多萬，團購羣100多個，打造出了BC雙輪驅動，一件代發與落地集配結合的運營閉環。

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結語

以山總親選、檬爸親選爲代表的高端團，正在形成獨立賽道，一定程度上打破了社區團購的低質低價標籤，爲團購產業創造了新增長點。

至於未來，高端團與團購產業的關係會如何進化，會否誕生更細分垂直的業態，比如“純高端團業態”，或者“高端團補充中低端業務爲補充業態”，一切只待市場的選擇，而高端團這一現象，值得業界更多關注。

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