社區團購的必然

文/孟永輝

缺少了資本的持續驅動，社區團購基本上就是一樁穩賠不賺的買賣。這一點，我們可以從那些佈局社區團購的玩家們的財報當中看出一絲端倪。於是，在資本退潮的今天，我們看到的是越來越多的社區團購玩家們的退場，前有同程生活，後有十薈團。可以預見的是，未來還會有更多玩家退出社區團購的行列。

回到那個社區團購依然火爆的年代裡，我們看到的是以互聯網巨頭和資本巨頭爲主導的各色玩家的瘋狂加入。於是，我們看到的是社區團購的異常火爆，甚至還成爲了資本寒冬裡的一道亮麗的風景線。然而，好景不長。社區團購的火爆並非掩蓋它的本質和內在邏輯，僅僅只是以資本和流量爲主導的玩法，早已不得人心，於是，我們看到的是有關部門對於社區團購的表態。

正是從那一刻開始，我們看到的是社區團購開始從衆星捧月跌入冰窟，曾經被資本和巨頭們追捧的存在，現在卻變成了一個人人避之不及的存在。再到後來，我們看到的是社區團購的啞火以及隨之而來的玩家們的不斷退場，最後，還波及到了以同程生活、十薈團爲代表的頭部玩家。

深入分析社區團購的崛起與沒落，我們可以看出，它所遭遇到的這樣一種過山車般的遭遇並不是偶然的，而是有着其內在的必然性。認識到這樣一種必然性，並且從中汲取到經驗和教訓，不僅對於社區團購的正本清源有積極意義，甚至是對於其他的商業模式，同樣具有一定的借鑑意義。

社區團購說到底是流量的買賣

如果分析社區團購的內在邏輯，我們可以非常明顯地看出流量在其中扮演着相當重要的功能和作用。筆者以爲，社區團購真正將互聯網時代的流量思維發揮到了極致。藉助社區團購，互聯網平臺的中心進一步下沉，並且真正將觸角深入到了人們生活的細枝末節。乍一看，這樣一種下沉，對於消費者來講是有益的。然而，如果僅僅只是將這樣一種下沉看成是獲取流量的方式和方法，而沒有找到新的功能和作用，那麼，所謂的社區團購說到底是一場流量的買賣。

通過社區團購玩家們的打法，我們同樣可以看出這樣一種發展脈絡。我們看到，在社區團購開始之初，不斷有資本投入其中，而他們獲得流量的方式和方法，幾乎都是按照燒錢補貼的方式來實現的。這是一種典型的流量的玩法。等到對用戶實現了習慣的培養之後，緊接着便是對用戶進行肆無忌憚地收割。

社區團購以外的其他的流量模式，早已被證明是一種無法持續的發展模式。在這樣一個大背景下，社區團購非但不尋找跳出流量模式的方式和方法，反而將流量的模式進一步發揮到極致，勢必給用戶帶來更大的傷害。當社區團購將自身的發展模式定義成爲流量模式的那一刻開始，便昭示着它必然會一場敗局。

社區團購說到底是互聯網的衍生品

縱觀當下的社區團購玩家，有些玩家在做供應鏈，有些玩家在做社羣，有些玩家在做渠道，但是，無論是哪一種社區團購類型，從本質上來看，都是衍生於互聯網的存在。平臺和中心，依然是社區團購的終極模式。

說到底，社區團購是互聯網玩家藉助互聯網技術將互聯網模式發揮到了極致，其目的依然是爲了保證和延續他們在互聯網時代的發展模式，進一步做大，做強自身的平臺，將盡可能多的用戶聚攏到自身的生態體系之下。這是一種典型的互聯網模式，這是一種典型的去中心化的模式。

從短期來看，依靠玩家們的補貼，用戶或許可能獲得一定的實惠。然而，等到補貼不再，那麼，社區團購將會成爲收割用戶的一把鋒利的鐮刀，最終會把用戶再度圈養在一個更大的系統裡，最終，用戶的吃穿住用行真的必然需要在互聯網的系統裡才能完成。

僅僅只是以互聯網的方式和方法來落地和實踐社區團購，說到底依然是是互聯網物種。當互聯網式的商業模式開始暴露出越來越多的弊端，當流量的紅利消失不再的大背景下，社區團購依然還在以互聯網技術爲底層技術，必然會將自身的發展帶入到死衚衕裡。簡單地以互聯網爲註腳，註定了社區團購必然會陷入到一場其他互聯網物種類似的困境之中。

社區團購說到底是燒錢的買賣

從社區團購誕生的第一天開始，它就開始了與資本之間的聯繫。後來，我們看到的社區團購的火爆，基本上都是在資本的推波助瀾之下完成的。我們在社區團購的平臺上之所以會看到如此低廉的價格，其中很重要的一點，就是靠資本的燒錢補貼來實現的。社區團購的這樣一種靠燒錢來建立規模優勢，進而對用戶進行收割的做法，同以往我們所看到的共享單車、共享打車等商業模式並無區別。

當社區團購的發展僅僅只是依靠資本輸血來完成，而不是依靠產業的深度改造和升級來完成，那麼，它的發展註定是無法持續的。社區團購發展的一個終極目標，就是這樣一個市場被爲數不多的頭部玩家所把持，最終，社區團購就徹底變成了一種收割用戶的方式和方法而已。

這是典型的資本運作的模式。前期靠燒錢補貼，後期靠建立起來的規模優勢來對用戶進行肆無忌憚的收割。從社區團購的誕生的第一天開始，它的未來必然是一場資本之戰，必然是一場資本和巨頭們藉助資本的力量進行擴張的買賣。

當社區團購僅僅只是依靠燒錢和補貼來運行，特別是當社區團購僅僅只是變成了少數人靠燒錢和補貼的買賣，那麼，社區團購或許早已背離了它的初衷和本質，最終淪爲了資本的競技場，流量的集散地。僅僅只是以此爲發展的內在邏輯，必然無法獲得長久的發展，倒臺是必然的事情。

社區團購說到底是平臺的邏輯

經歷了互聯網時代的洗禮之後，人們開始意識到，僅僅只是改變渠道，並不能夠真正解決行業的根本問題。無論是產業來講，還是用戶而言，真正需要的是介入產業，改造產業。只有真正迴歸產業本身，改造產業本身，才能獲得長久且持續的發展。

然而，社區團購卻並未想着去迴歸產業，而是更多地成爲了做大平臺，做強平臺的工具和手段。這是一種典型的平臺邏輯。我們看到的社區團購的玩家，僅僅只是藉助渠道的改變，將產品配送到用戶手中而已，但卻並未改變產品的生產內在邏輯。

社區團購的這種僅僅只是改變渠道，而沒有改變產業本身的做法，僅僅只是在早期階段是有效的，等到渠道上的產品供應最大化，特別是用戶需求開始改變的時候，僅僅只是改變渠道是無法滿足用戶的需求的。於是，社區團購同樣需要一場升級和轉型。

因此，社區團購從一開始就註定了它僅僅只是爲數不多的幾個大型，抑或是頭部玩家們的買賣。它真正考驗的是玩家們的資本實力，而不是玩家們對於產業的深度改造的能力。很顯然，社區團購發展到背後，必然是一場資本競爭的戰場。經歷了共享單車、共享汽車的一地雞毛之後，人們必然會對這樣一種陳舊的發展模式免疫，最終，它也將會失去原有的吸引力。於是，退場就成爲了一種必然。

結語

社區團購從誕生的第一天開始就註定了必然會退場的命運，註定了會淪爲資本無序競爭，流量爭奪的主戰場。當真正支撐起社區團購的資本和流量不再，特別是在互聯網式的商業模式業已被質疑的當下，社區團購的退場便成爲了一種必然。以社區團購爲鑑，將目光放置到更加長遠，更加富有想象力的新領域，以新的技術和模式開啓未來的星辰大海，或許纔是社區團購真正起死回生的關鍵。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業研究專家，戰略諮詢顧問。每日一文，長期專注行業研究，提供深度思考與硬核乾貨。支持保留作者來源的分享，轉載請保留作者版權信息，違者必究。