商業週刊／成名只需15秒！ 抖音「網紅生態系」揭密
▲抖音從3月開始，由過去主打俊男美女轉向鼓勵記錄生活，被視爲欲成爲「短影音版微博」。（圖／商業週刊提供／法新社）
文／呂晏慈
7月中宣佈月活躍用戶數破5億、今年第1季超越臉書躋身全球下載量最高的iOS應用軟體，這是中國短視頻（即影音）平臺「抖音」上線2年內獲得的成績。
5億月活躍用戶是什麼概念？在抖音之前，全球只有6款程式達到此規模：臉書、Messenger、WhatsApp、Instagram、微信、QQ。
如果你不認識它，問問身邊年輕人，現在網路流行什麼？可能很快就會聽到這名字。
90後（中國稱1990年後出生世代）、KOL（關鍵意見領袖）、酷炫技術，是抖音暴紅的3個關鍵字。
但，它既不屬於中國互聯網兩大巨頭阿里巴巴、騰訊任一方的羽翼之下，且讓用戶上傳分享影音短片，它也是市場後進者，爲何能讓人每天平均黏着它近1小時，搶下逾14.3％的市場滲透率？
主打模仿創作，打進美、日
抖音母公司是旗下有新聞App「今日頭條」的字節跳動，估值已達350億美元，是中國排名第4的獨角獸。今日頭條靠大數據、AI技術爲用戶篩選推播新聞，抖音的初創，即來自其技術團隊。
打開抖音，一則15秒短片，搭配中國歌手小潘潘的《學貓叫》出現。這首歌因被改編爲手勢舞而暴紅，在平臺有超過56萬支模仿影片，使原曲打進各大數位排行榜前3名。
「抖音結合音樂、濾鏡，讓創作的門檻降低，使用者更容易創作，也容易（藉此跟同儕）產生共鳴，」李奧貝納集團經驗長周子元分析，雖然抖音並非第1個搭配音樂對嘴玩創意的程式，但卻是首款強調「模仿」再創作的軟體。
這意味着，它顛覆過去內容創作從0到1的模式，使用者僅靠仿效平臺上的紅人，搭配內建歌曲就可玩出多種花樣。
包括背景分割、AR貼紙、濾鏡、尬舞等影音特效工具，讓畫面多變、有趣，這類技術優勢，讓抖音可跨越文化。去年5月，抖音以Tik Tok名稱進軍海外市場，陸續在美、日、印尼等地成爲下載量冠軍，目前海外用戶佔總體20％。
其次，抖音善於扶植KOL，透過經營「紅人」社羣來聚衆。掌握住網路經濟下新興的關鍵通路——網紅，得以構築更高的競爭門檻、支撐它的高估值。
抖音爲紅人建一套商業變現機制。如初期提供類似藝人經紀的服務，配備專門小編承接商業合作案；現在則採「認證MCN（Multi-Channel Network，多頻道聯播網）」形式，由外部機構與紅人簽約。
這些機構可先獲得廣告資源，但須保證每月生產量，抖音也會向其抽成。如此既確保內容穩定輸出，避免紅人去其他平臺帶走流量，亦節省管理成本。
「在抖音，有一個專門的內容團隊，他們根據接下來的趨勢和熱點去做一些策畫，來引領和帶熱一些話題，」字節跳動高級公關總監楊繼斌曾在受訪時透露。
維持紅人曝光方式之一，是讓廣告主付費、發起徵集短片的「挑戰賽」活動，由紅人帶頭示範。例如，火鍋店海底撈3月發起挑戰賽，邀網友分享另類火鍋吃法，一週吸引1萬5千人響應、超過2000則短片，海底撈油炸豆腐訂單量因此增17％。
又如，抖音2月在日本舉辦「Tik Toker挑戰賽」，最受歡迎的短片可登上澀谷黃金地段的廣告看板，吸引超過6萬則短片涌入，爲日本市場破冰。
此外，抖音內部演算法也有助於扶植紅人：短片若能在瀏覽、點贊、評論、轉發等指標表現優秀，就可以被丟入更大的「流量池」，獲得更多推薦，依次層層疊加，最後篩選出一個推薦池，使用者打開App會優先收到推薦池的內容。
亦即，受歡迎內容會擁有源源不絕的流量，而用戶也易看到經篩選的優質內容，有助於養成黏着度。平臺也能借此挑出有潛力的素人，讓其與MCN簽約，培植成紅人甚至明星。
現在抖音嘗試與淘寶合作，在數個百萬粉絲級的帳號增加購物車按鈕，藉紅人推薦直接導流購買。這，將成爲抖音自社羣平臺跨入電商的第1步。
抖音初期靠獨家贊助選秀節目《中國有嘻哈》打響名氣，用戶量暴增，24歲以下用戶佔比一度高達85％；近一年來，短片從早期帥哥美女爲主，轉向記錄生活，多了親子、旅遊等主題，成功吸引消費含金量相對高的24到30歲用戶，成其佔比最大客羣。
抖音的爆炸式成長，引起其他互聯網巨頭警覺，騰訊、百度、阿里今年紛紛推出自有短視頻平臺。但抖音利用經紀管理、挑戰賽創意聚衆，加上流量池，建構起一個紅人生態系，滾出上億粉絲，讓它能打開各巨頭包夾的破口，走出自己的路。
【黏住90後，抖音用戶使用時間贏臉書】
■近60分鐘：用戶每日使用時間近60分鐘，比臉書的40分鐘還更多
■100億美元：2016年9月上線至今不到2年，估值已達80億至100億美元
■近70%：24歲以下用戶約30％、24~30歲佔逾40％，掌握大批新世代粉絲
■4,580萬次：2018年首季，蘋果商店App下載次數達4,580萬次，當季全球第1
資料來源：《財經》、易觀千帆數據、抖音 整理：呂晏慈
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※更多報導，詳見《商業週刊》1602期。※本文由商業週刊授權刊載，未經同意禁止轉載。