年入6億、欲登陸創業板,思維造物憑何“出圈”？
風乍起，吹皺一池春水。正如思維造物IPO預披露招股書後的知識服務行業輿論狀態。或是因名人老闆“羅振宇”，公司也自帶吸引聚光燈的基因？亦或是因首家定義終身教育且衝刺IPO的企業？市場對思維造物的上市有着非同尋常的高關注，也習慣用更挑剔的眼光審視這家尚在成長中的企業。
招股書顯示，思維造物近三年營收和淨利潤整體實現穩定增長，但2018年和2019年的數據很有意思。2018年營收大增但淨利同比下滑，2019年營收同比下滑，但是淨利卻大幅提升。對此招股書解釋，2017-2018年，公司通過推出《知識就是力量》視頻節目並贊助《最強大腦》節目首播等方式加大了品牌投放力度，獲得較多新增付費用戶，線上知識服務業務收入增速較快。2018年，公司線上知識服務收入5.07億元，同比增長54.77%。與此同時，在《最強大腦》投入的廣告費高達4,716.98萬元，導致2018年的經營銷售費用顯著提升。
由此可見，隨着行業的快速發展，新進業態和競爭對手逐漸增多，行業競爭加劇同時也帶來了獲客成本的提升，僅依靠營銷投入獲客不可持續。這也是在流量時代，思維造物所必經的嘗試和探索。
事實上，縱觀思維造物的發展歷程，可以說就是原始“流量”型企業不斷探索進階的典型代表。從2014年公司成立至今，其發展歷程經歷了從通識知識產品——體系化知識生產、分發與運營——終身教育服務商的三大階段。而現階段已轉向“線上與線下相結合”知識服務新模式。
從目前的業務體系來看，思維造物已經探索並且搭建起了從流量獲取，到不同層級客單價的產品金字塔，其業務持續增長和轉化能力很強。在思維造物完善的知識服務產品體系中，線上知識服務產品——得到App有免費和低客單價的線上課程，作爲引流入口。據招股書披露，線上知識服務產品——得到App的課單價在9.9元至365元之間，而線下知識服務產品單價區間爲1,600元至13,000元左右。作爲高客單價產品，線下知識服務產品有效填補了公司高單價空白，同時豐富了用戶的學習及使用場景，創造了新的流量。
隨着線上和線下知識服務業務佔比逐步提升，爲其增強持續盈利能力打下堅實的基礎。招股書顯示，公司付費用戶逐年增長，2017年至2019年累計付費用戶數分別爲279.47萬人、444.38萬人、535.48萬人。其中，“得到”App付費用戶ARPPU持續上升，由2017年的203.81元提升至2019年的231.93元。與此同時，線下“得到大學”各期學費呈現上升趨勢，截至2020年3月，得到大學的ARPPU爲13,381.75元。
點評：在經歷了營銷吸引流量的嘗試後，思維造物迴歸到精耕內容提升留存。在這個“酒香也怕巷子深”的時代，對於大多數擁有C端業務的企業來說，營銷渠道與精耕產品的投入將是一個不斷動態調整的過程。市場需要透過跟隨經營策略變動的財務數據，看到背後的商業模式，判斷其盈利能力及發展的可持續性。從思維造物的業務結構來看，平臺已經搭建起了完備的獲客及轉化的服務模型，是當前知識服務平臺中無疑是比較成功的。
服務終身教育，實力和成果幾何？
何爲終身教育？有些人看來，這只是一個“噱頭”大過實義的詞。確實，終身教育對於社會，尤其是市場而言，看上去仍是一個相對務虛層面的定義或詞彙，也難怪就有人對當前知識服務平臺產生“販賣”焦慮的質疑。但實際上，很多人的確是在“焦慮”中不斷實現自我成長。
回到思維造物是否有能力匹配終身教育服務平臺的定位的問題上，我們不妨來看下思維造物在知識、內容產品及服務體系方面的功夫和成果：
高品質的教育資源無疑是思維造物最核心的資產和競爭優勢。思維造物堅持“自營”方式來持續豐富其優質內容等教育資源。招股書顯示，思維造物高度重視課程品控及內容版權所屬。思維造物設立了專門負責教研和品控的機構“總編室”，並有一套完整的品控規程——《得到品控手冊》。課程製作完成後，相關文稿及音視頻著作權通常歸公司所有。從“版權”做到自營的平臺，是其課程品質口碑領先的關鍵所在。
此外，與優秀知識生產者保持長期、穩定合作關係是思維造物的基本戰略之一。招股書顯示，截至2020年3月末，公司累計簽約講師達159人，日益完善的師資團隊，使公司擺脫了創業對個人IP的依賴，更是更加接近現實中大學中學者“百花齊放”的狀態。
當前互聯網“知識服務”的新業態中，已經普遍實現了短時長課程解決零散時間學習需求，以及低客單價覆蓋更多學習需求者。但對於如何激發學習動力及實現學習效果可視化，進而激發學習動力纔是後期平臺之間拉開距離的關鍵。
思維造物基本做到了終身學習的內容和場景全覆蓋。例如，通過“得到”App 的聽書和電子書庫爲學習者提供了一個私人圖書館。學習者可以通過全站搜索、講師訂閱、打卡閱讀等方式，隨時閱讀與學習。學員通過“得到”App 也能與老師、同學直接互動、交流和答疑，保證知識學習的效果持續轉化。
與此同時，從課程類型來說，公司所提供的內容涵蓋了傳統學科、前沿視野和能夠幫助學習者快速提高職場競爭力的能力培訓。從服務形態來說，公司提供圖文、音頻、視頻、直播、圖書、互動答疑、測評等豐富的線上內容，以及“得到大學”、跨年演講、線下大課等各種線下學習形式。
3、如何實現教育界品牌沉澱？
值得一提的是，思維造物通過與知名教育資源融合、接軌，形成積累品牌信用的良性循環。得到課程走進學校，成爲學科指定教材。例如，《王立銘·生命科學50講》成爲浙江大學生命科學學院、中國科學技術大學生命科學院本科生線上教材，中國人民大學附屬中學亦據此開設生物研修課。再如，中國人民大學社會與人口學院、理學院，爲全體2020應屆生每人訂製了一組“得到”App 出品的就業課程，讓同學們獲得專業的就業輔導。
學習者在“得到”App 的學習成果可以被華東師範大學（211/985）這一級別的高等院校認可、免修學分以及減免學費；學習者憑“得到”學分在報考長江商學院的 MBA 時，錄取後可直接獲得8萬元獎學金。
點評：從長遠來看，缺乏知識內核的穿着“知識內核”的產品最終將被市場淘汰。對於平臺而言，唯有依託具有絕對硬核的知識產品以及完備的服務體系，才能留住用戶。從這個角度來看，思維造物已經在用戶端構建起來品牌信用，這將是知識服務行業競爭中最寶貴的隱形財富。
結語：知識服務平臺是互聯網原生的新業態，其本質上與通識教育、成人教育相承一脈，最恰當的定義應該是“互聯網”教育本身是長期性的行業，我們要用發展的眼光去看待它。據艾瑞諮詢研報，2019年中國終身教育產業規模將超過824.5億元，同比增速爲18.3%，預計2023年中國終身教育產業規模將達到1,488.8億元。思維造物作爲該行業的先行者，的確給萬千用戶帶來的優質學習體驗，也正如其願景“以用戶需求爲核心，建設一所‘沒有圍牆的終身大學’”，在持續的優化用戶體驗。也不難理解，其借力資本市場去實現更高、更快的增長的決心和願望。