圖、文／哈佛商業評論
魏納．雷納茲 Werner Reinartz等
有高度創意的廣告真的能激發人們購買產品嗎？本文作者開發出一種消費者調查方法，從五個面向評量創意：原創性、靈活性、精緻性、綜合性和藝術價值，並運用這個方法，研究德國九十個快速消費品品牌中，總計437個電視廣告活動，探討創意廣告對銷售的影響。
研究結果證實，普遍來說，有創意的廣告比其他形態的廣告較有效果。這項研究也顯示，不同的創意麪向，會產生不同的效果。比方說，精緻性對銷售額的影響力，遠大於比較常用的原創性。而許多公司的廣告卻聚焦在錯誤的面向上。本文披露了哪些產品種類最適合作創意廣告，以及哪些創意麪向對銷售額具有最大的影響力。