安心財險等“零首付”被點名 保險營銷底線何在？
“首月0元”“會員日補貼”……當保險業也被花式營銷的宣傳標語所席捲時，爭議也隨之而來：是保險業創新還是噱頭？保險產品定價規則也可隨機而動嗎？能真的給消費者帶來實惠嗎？這些問題成了行業焦點。近日，銀保監會消保局對安心財產保險有限責任公司（以下簡稱“安心財險”）、廣東輕鬆保保險經紀有限公司（以下簡稱“輕鬆保經紀”）、天津津投保險經紀有限公司（以下簡稱“津投經紀”）、保多多保險經紀有限公司（以下簡稱“保多多經紀”）四家保險機構進行了通報批評，直指華而不實的虛假宣傳模式。
並非保險創新？
銀保監消保局在通報中指出，安心財險、輕鬆保經紀、津投經紀與保多多經紀在宣傳銷售短期健康險產品中，存在“首月0元”“首月0.1元”等不實宣傳（實際是將首月保費均攤至後期保費），或首月多收保費等問題，涉嫌違反《保險法》中“未按照規定使用經批准或者備案的保險條款、保險費率欺騙投保人等相關規定。
具體來看，在欺騙投保人方面，以安心財險的零首付優惠宣傳爲例，其2019年1-6月在通過輕鬆保經紀微信平臺公衆號“輕鬆保官方”銷售保險產品時，宣傳頁面顯示“首月0元”“限時特惠 首月立減××元”等內容，實際是首月不收取保費，將全年應繳保費均攤至後11個月，消費者並未得到保費優惠。
而在未按照規定使用經批准或者備案的保險條款、保險費率方面，以保多多經紀爲例，2019年3-6月，保多多經紀在微信平臺公衆號及“水滴保險商城”App銷售太平財產保險有限公司“太平綜合醫療保險”產品時，首期保費按“首月3元”活動收取，但該產品在銀保監會報備的條款費率表中僅有“按月繳費（首月投保0元，其餘分11期支付）”的描述。
有業內人士認爲，採用“零首付”“首月×元”吸引投保人，然後將費用均攤到後續月份中，是根據互聯網用戶消費習慣，以及中國商業健康險普及率不高、用戶教育成本過高等情況，屬於正常的保費繳納模式創新。
不過，中國精算師協會創始會員徐昱琛表示，“零首付”“首月×元”的創新得打上引號，被低首月繳費門檻吸引投保的消費者，最後實際支付的總保費可能與按年一次性繳付的保費相等，甚至前者高出後者。
首都經貿大學保險系副主任李文中也認爲，這無疑是欺騙消費者的噱頭營銷，並非保險創新，並不可取。
對於“首月×元”模式的宣傳情況，北京商報記者在水滴保險商城上查詢發現，其包括“百萬醫療險2020”及“老年醫療險”等在內的保險產品依然以“首月3元”爲宣傳語。對於該宣傳與上述行爲之間的區別，有業內人士指出，“首月×元”模式營銷宣傳並非不被監管允許，而是不可將其作爲給消費者的優惠進行介紹，因爲實際上並沒有優惠或者補貼，並表示：“同一款產品，按年付肯定要比按月付優惠一些，這就好像網購的分期支付是一個道理。”
營銷雙刃劍
“零首付”“首月×元”營銷模式是一把雙刃劍，李文中直言，一年期的低保費產品採用保費分期且首期保費爲零，雖然一定程度上有利於培養消費者的保險消費習慣，但是也很容易引發過度消費，不利於培養民衆健康理性消費行爲。
在業內人士看來，從積極的一面來看，它確實能夠降低消費者的投保門檻，吸引那些之前認爲商業保險價格很高，以爲自己買不起商業保險的消費者，爲保險市場帶來增量用戶；從消極的一面來看，“首月×元”確實有可能讓部分用戶誤會，認爲每個月都是×元，一旦發現次月的保費不是×元，用戶會認爲自己被“套路”了，這會造成用戶續保率不是很樂觀。
李文中還表示，保險是一種風險保障“期貨”，消費者無法事先體驗感受，只能依賴於保險人對合同條款的解釋說明。因此，《保險法》對保險人誠信有着較普通民商活動更爲嚴格的要求，保險監管部門也對保險產品條款費率有着嚴格的監管要求。被處罰保險機構採用這種欺騙消費者、違反保險監管規定的銷售方式，是一種短視的銷售行爲，會影響保險公司的市場形象，妨礙公司後期的發展。而且，多家保險機構採用這種銷售方式會給保險行業形象造成負面影響，不符合保險業高質量發展的要求。
事實上，北京商報記者在黑貓投訴平臺搜索發現，不少消費者以“虛假宣傳、亂收費”的名義對某保險機構進行投訴。如有消費者表示，有機構宣傳其百萬醫療險產品繳費方案爲首月3元、次月10餘元，然而購買保險產品第二個月後，手機微信開始每月自動扣款123元。
“互聯網渠道不能爲了高效性而片面追求‘簡潔’‘易懂’，不恰當地宣傳產品，否則在線下銷售中已經成爲投訴熱點的‘誤導消費者’問題，也容易在互聯網保險業務中發生。另外作爲投保人，消費者在享受互聯網保險業務便捷性的同時，同樣應認真閱讀保險條款，謹慎簽署電子簽名或反饋驗證碼，對不清楚的問題可以通過網絡平臺提供的客戶服務聯繫方式進行充分溝通。”中國人民大學財政金融學院副教授、保險法專家張俊巖解釋道。
實際上，此次通報中“零首付”背後的銷售誤導和報行不一隻是互聯網營銷“擦邊球”及違規行爲的冰山一角。
有業內人士指出，互聯網保險營銷亂象，包括違規返傭、欺騙投保人、編制虛假材料等，另有線上線下均常見的“飢餓營銷”等適用於實體商品而不適用於保險產品的促銷手段。
李文中也舉例介紹稱，有公司通過免費贈送保險產品收集用戶信息，有公司通過贈送低保額（低保費）產品誘導消費者提升保障程度，而實際贈送時再設置限制性條件等。
“其實，很多營銷違規行爲都是因爲營銷部門（人員）面臨過大的考覈壓力造成的。”因此，李文中建議，保險公司要在營銷中合規，那就不能在制定公司發展戰略時急於求成；在日常管理中不能過分強調保費規模與增長速度，而且要不斷加強對營銷人員的合規培訓。
那麼，保險營銷創新究竟應該守住怎樣的“邊界”？
李文中認爲，保險營銷創新的邊界是不能違反法律對保險業的誠信要求，也不能違反保險產品條款與費率的監管規定；徐昱琛將其濃縮爲“合規、透明、長期”三個詞；有業內人士認爲，合規經營，防範風險，保護消費者合法權益，促進行業發展，即爲互聯網保險創新的“邊界”。
另外，近日發佈的《互聯網保險業務監管辦法》中，亦對保險營銷內容做了針對性規定：開展營銷宣傳活動應遵循清晰準確、通俗易懂、符合社會公序良俗的原則；營銷宣傳內容應與保險合同條款保持一致；宣傳頁面應準確描述保險產品的主要功能和特點。