直播帶貨“翻車”頻發倒逼銷售自律 助力實體經濟價值不容抹殺

（原標題：直播帶貨“翻車”頻發倒逼銷售自律 助力實體經濟價值不容抹殺）

2020年，在跨越整個年度的疫情侵襲下，從生產製造到終端銷售的產業鏈正常流程被打亂，異軍突起的電商達人直播帶貨順應了線下銷售渠道暫時“封凍”的需求，爲製造業實體經濟的恢復注入了一針強心劑。

但突然引爆的市場也必然會伴生出種種亂象，短暫的混亂背後，是監管部門的強勢介入，消費者維權意識的增強，以及銷售方自律意識的不斷進階，近期引發輿論高度關注的“糖水燕窩”事件就是其中一個典型案件。

近日，涉事主播辛巴（原名辛有志）在其官微發文迴應稱，直播間推廣銷售時確實存在誇大宣傳，燕窩成分不足每碗兩克。辛巴表示，由於品牌方廣州融昱溝通不積極、方案不明確，辛巴決定主動擔責，對“辛選直播間銷售的全部茗摯品牌燕窩產品承擔退一賠三責任”的先行賠付方案——按照銷售57820單，銷售金額1549.58萬元計算，辛巴方面共需退賠超6198萬元。

辛巴在致歉信中表示，此次事件中，辛選團隊在選品、質檢方面因爲對燕窩行業相關專業知識儲備不夠，未能甄別出品牌方提供的產品信息存在誇大宣傳的內容，存在疏漏，“將深刻反省內部管理，嚴抓品控，啓動內部整改升級，所有主播和團隊加強專業學習與培訓。”

對此，《北京青年報》發文評論稱，辛巴賠償六千萬元具有警示意義。“辛巴方面主動承擔退一賠三責任的做法值得肯定，是主動改正錯誤的體現。此次鉅額賠償足以引起所有帶貨主播警示——主播理當愛惜羽毛，踐行‘影響越大，責任越大’的道理和常識，本着對消費者負責，對自身名譽和形象負責的態度，盡到把關職責，確保商品質量過硬。否則，一旦‘翻車’的話，巨大的流量和銷售量必將成爲反噬自己的‘黑洞’，讓自己陷入鉅額賠償的深淵。”

與此同時，也有業內人士表示，“燕窩風味飲料”，“即食燕窩”等與燕窩相關的產品，目前還沒有國家標準；按照《食品生產許可分類目錄（細則）》的定義,辛巴帶貨的這款產品所屬類別編碼爲0607：其他類飲料（燕窩） ，屬於“燕窩風味飲料”；用燕窩含量多少來衡量是否達標自然也無從談起。而關注辛巴長達一年半的“打假鬥士”王海，在辛巴帶貨的上千款產品中最終選擇“燕窩類產品”入手“打假”，也與相關產品國標缺位、品牌方銷售方拿不出產品符合標準的證明文件有關係。當然，辛巴方將“固形物”表述爲“燕窩絲”，也確有不嚴謹之處，爲此付出6000多萬元的退賠，其代價不可謂不慘重。

“燕窩”產品爭議應通過完善標準來解決

據業內人士介紹，目前“即食燕窩”，“燕窩風味飲品”的國家強制標準尚未出臺，隨着此次“糖水燕窩”事件發酵，衆多業內人士也在呼籲相關標準儘快出臺。

一位燕窩行業人士表示：“現在行業沒有國標，沒有強制規定燕窩一定要有多少含量，就算辛巴這次賣的燕窩中（唾液酸）成分較少，也不能說它是不合格產品”——沒有標準，怎麼判斷合格不合格？

廣州中醫藥大學醫學蔣林博士則在其個人公衆號“博士談燕窩”上撰文稱，辛巴帶貨的“燕窩”產品中含“乳酸鈣”和“海藻酸鈉”是符合國家相關標準的：按國標GB 14880-2012規定，乳酸鈣可作爲鈣的化合物來源，以營養強化劑方式使用於風味飲料中（附錄B），使用量爲160 mg / kg～1350 mg / kg；按國標GB 2760-2014規定，海藻酸鈉作爲增稠劑可以在風味飲料中按生產需要適量使用（根據表A.2和表A.3）。

蔣林博士同時表示，“風味即食燕窩”多了“風味”兩字，肯定與傳統的即食燕窩不一樣，但投料0.2克的幹燕窩產品能不能叫風味即食燕窩或者燕窩風味飲料，由於沒有相關國家標準，無法判斷。“目前各燕窩企業基本都在執行各自的企業標準。該標準由企業制定並向市級衛生健康委員會申請備案。鑑於行業特性，幹燕窩衍生品也是近幾年剛開始發展，如燕窩罐頭飲料，凍乾等新工藝的出現，是沿用傳統的食品標準要求生產的。”

值得注意的是，事件發生後，全國城市農貿中心聯合會燕窩市場專業委員會11月18日發佈文件稱，目前我國燕窩行業行業標準嚴重缺失，行業管理混亂，爲促進燕窩行業良性發展、保護消費者權益，將籌建全國農貿中心聯合會燕窩標準化技術委員會，從燕窩分類、名詞術語及定義、安全與衛生、標識標籤、質量等級、溯源規則、加工流程等方面制定燕窩團體標準。

與此同時，廣東省燕窩產業協會也在11月25日的理事會中提到，將成立和設置“燕窩行業標準委員會”和“燕窩行業標準研發基金”。

除行業協會外，燕窩相關的國家標準也正在制定中。據衛健委官網顯示，2018年衛健委發佈“關於印發2018年度食品安全國家標準立項計劃的通知”，在2018年度食品安全國家標準立項計劃中，就包括“燕窩及其製品”的國家標準制定計劃，負責制定標準的承擔單位包括廈門出入境檢驗檢疫局檢驗檢疫技術中心、廣東出入境檢驗檢疫局檢驗檢疫技術中心、中國檢驗檢疫科學研究院、北京市衛生和計劃生育監督所和全國城市農貿中心聯合會。

廣東省燕窩產業協會會長張雅琴表示，此次事件一方面引發行業檢討自律，另一方面是匯聚力量，推動各項標準的建立，保障各個市場主體在健康良性的環境中生存和發展。

賠付金創消費者權益補償紀錄

事實上，當虛假宣傳等售後問題爆發時,以個人IP爲號召力的帶貨主播無疑會是第一時間被質疑的對象，也將是相關輿情的最大受損方。業內人士表示，作爲每年帶貨上千款的頭部主播，基本不存在主動爲一兩款廠家產品去虛假宣傳、“砸自己飯碗”的動力，“大概率是被廠家忽悠了”。

電商法起草組成員、對外經濟貿易大學教授王健也認爲,雖然嚴格上講,主播要比一般消費者更加了解產品相關細節,但不排除某些產品信息超出了主播的專業能力範圍,因此不能要求主播對產品的所有細節都瞭如指掌。

北京大學法學院教授、北京大學電子商務法研究中心主任薛軍表示,原則上主播對於自己宣傳推廣的產品需要履行基本的審覈義務。“比如相應的產品合格證、批文批件有沒有,但如果商家或品牌提供了虛假的證明使其看似證件資質都齊全,那主播也不可能每個都去查證,所以主播的審覈義務還是需要限定在一個合理範圍。而辛巴已然展示了品牌方提供的產品資質,並不存在不合格和假貨問題,同時該品類無強制標準,這也是爭議點所在。”

根據辛巴方面披露與品牌方廣州融昱簽署的品牌推廣合作協議，其所售商品所展示的資料系由廣州融昱提供，廣州融昱須保證提供給辛巴在平臺上展示的商品產品說明、介紹、圖片等信息資料，不存在虛假、不侵犯任何第三方的合法權益，且符合生產國銷售國的相關法律、法規、政策等，否則產生的和損失均由廣州融昱承擔。

由此可見，本應是首先負責的廣州融昱在產品信息傳遞方面或存重大失實,在責任判定之前,辛巴先行賠付6000萬的決定亦存在品牌方拒絕賠付的可能。對此辛巴表示，無論結果如何，都應該堅決維護消費者權益並堅決負責到底，同時會依據合同及法律規定追究品牌方責任。

6198萬元的賠付金,是目前直播電商行業中規模最大的一次消費者權益補償舉措。而且主動擔責、不斷反思改進的態度,也無疑爲直播行業未來持續發展發揮到了示範效應。因此,有業內人士認爲,辛選在此次燕窩事件中所吸取的經驗教訓以及最後所採取的措施和正面面對的態度,都將給直播行業一個很好的案例啓示,或將成爲行業走向規範化的契機,加速促進行業的發展與監管完善。

直播電商行業待迎爆發式增長

據艾媒數據中心公佈的直播帶貨數據顯示，2017年直播電商規模爲190億元，2018年增長到1330億元，2019年迅速增長到4338億元，2020年預計將達到9610億元，在線直播用戶將達到5.24億人。

隨着直播帶貨行業的飛速發展，越來越多的明星、網紅、企業家一併涌入，直播帶貨成了全民追捧的熱門行當。然而火爆背後，關於直播帶貨品控不嚴、誇大宣傳、數據造假等現象頻發，亦引發輿論熱議。

據中消協發佈的“雙11”消費維權輿情分析報告顯示，今年“雙11”促銷活動期間共收集有關“直播帶貨”類負面信息334083條，主要集中在直播帶貨、不合理規則兩個方面。從本次監測的輿情反饋來看，直播帶貨的“槽點”主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假，售後服務滿意度低、體驗較差兩個方面。不僅如此，相當一部分只顧着聚流量、擴銷量的商家其實並沒有相應的售後服務體系，同時，商家、主播之間責任界定不清晰，遇到售後問題時互相“踢皮球”亦引發消費者圍觀吐槽。

面對以上問題，相關部門也出臺了監管政策。11月6日，國家市場監督管理總局發佈《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，明確了壓實有關主體法律責任，嚴格規範網絡直播營銷行爲，依法查處網絡直播營銷違法行爲。

如今，直播帶貨加速了中國經濟內循環、促進了消費和經濟發展，同時也爲社會提供了大量的新的就業機會。但是直播帶貨行業想要健康發展，必須建立完善的質量控制、消費者保護、刷單控制等各項法律法規。只有標準和規則完善，直播帶貨行業才能迎來真正的爆發式增長。