在線教育品牌策略煥新：APP齊變紅、鋪品牌外更注重引流
臘月三十，猿輔導攜斑馬AI課再續央視春晚前緣，學而思網校官宣鄧超爲推薦官，高途課堂聯手抖音撒紅包雨，就在前一天，清北網校還出現在了遼寧衛視春晚的口播廣告中......
作爲四家大班課選手，其搶奪的無疑都是春節期間的流量高地。但相對於去年所謂的“在線教育品牌元年”，2021年在線教育行業的品牌玩法正呈現出一些新的變化。
01
產品APP圖案齊現高亮紅
教育APP正悄無聲息進行着一次品牌色更迭。
在過去，紅色、橙色、藍色、綠色幾個色系在教育APP主色調的比重往往不分伯仲，但當下，飽和度足夠高的紅色正明顯成爲教育公司APP青睞的主色調。
（紅色調教育APP在諸多APP中的視覺衝突）
本站教育從教育公司投放相關人士瞭解到，從投放數據顯示，紅色的投放效果最好。
這樣的結論也不無依據：首先，紅色足夠刺眼，在諸多APP中能迅速抓住用戶注意力，尤其在當下的投放市場，因爲體驗課價格低廉，不少家長會同時體驗多家產品，而主色調爲紅色的APP往往可以起到刺激家長視線的作用；其次，根據顏色心理學表示，紅色意味着能量，能帶來緊急感，加速心跳，可用來吸引易衝動的購物者。
02
沒有品牌方能置身事外，擁有線下強品牌背書的好未來也不例外
品牌戰的激烈，已經將整個在線教育戰場演變成“寧可錯殺一百、不可放過一個”的慘烈局面。好未來也不能“獨善其身”。
2021年，正成爲好未來在線業務（學而思網校+題拍拍+小猴AI課）品牌營銷動作“大躍進”的一年。
1月20日，學而思網校宣佈成爲“中國探月工程、中國火星探測工程官方戰略合作伙伴”；2月9日，學而思網校發起國風新年夜直播，自制在線知識春晚。
如果說這些動作較爲常規，與學而思網校2020年的品牌動作並無太大區別，那學而思網校今年顯然有了更明顯的破圈動作。
2月10日，學而思網校宣佈演員鄧超正式成爲其超級推薦官，2月19日，題拍拍宣佈沈騰正式成爲其品牌代言人。而在此之前，小猴AI課還先後選用了田亮、張萌作爲其產品推薦官。
可以說，今年是好未來旗下產品首次啓用明星代言、推薦的策略。而就在早年間在線1對1賽道相繼官宣代言人的時候，還有不少業內人士曾直言“新東方、好未來不需要考慮代言人策略”。
好未來試圖用明星效應來提高自身產品與用戶之間的黏度。這也意味着，競爭的殘酷已經打破了不少常規事物的規律。
暗藏學而思網校另一小心思的是，在其寒假低價體驗課的內容結束之後，學而思網校在事先未宣傳告知的情況之下，給購買低價體驗課的用戶送來了自己的定製公仔。這種驚喜周邊，對沒有續報長期正價課的用戶，顯然是一種強品牌輸出以及二次消費刺激。
或許是這樣的周邊對學生加強品牌認知和忠誠度確實有效，可以看到的是在學而思網校新推出的低價體驗課程中，公仔已經成爲了教學禮盒中的一部分，隨禮盒贈送；推薦官鄧超也以自己的形象出現在信息流廣告中。
可以預見的是，2021年，好未來在品牌方面顯然不會手軟。
03
從鋪品牌到強調引流效果，猿輔導“勢在必得”
如果說2020年猿輔導靠一場央視春晚，正式拉開了2020年在線教育品牌之年的大幕。那今年，猿輔導的新思考仍在繼續。
同樣是攜手春晚，這一次，猿輔導的品牌動作顯然不滿足於稍縱即逝的“口播廣告”，而是有了更藏心思的設計：領取實物獎品必須先下載登錄APP；填寫收件地址領福袋。
不論是前者還是後者，這兩處設計對猿輔導更深層次的意義在於能夠成爲猿輔導電銷人員可以拿到家長電話號碼的重要渠道，可以對認知到猿輔導、但沒有報名的潛在用戶進行二次刺激。
猿輔導與春晚的聯動還在深入。
在小品《陽臺》中，猿輔導直接出現在了節目的佈景之中，而背景寫着猿輔導logo的這對夫妻，都是網課老師，在內容上更是與猿輔導的品牌定位進行了綁定。而衆所周知，語言類節目向來是央視春晚中觀衆期待值、收視率最高的節目。
脫離單純的口播形式，整體可以看出當下猿輔導的品牌策略正發生遷移：不滿足於單純的品牌露出，從過去鋪品牌面，到現在頻頻設計實際轉化路徑，正成爲猿輔導今年品牌動作施力的重點。
04
從官宣中國女排爲其代言人、與朱婷宣佈達成品牌合作伙伴關係、到“直播課上作業幫，好成績有人幫”的公交站臺Slogan背景板設計兩次變遷......作業幫直播課的品牌策略一直在變。
變得背後，其實也意味着作業幫直播課一直在尋求品牌傳播的最優解。直到強洗腦歌曲“幫幫歌”的出現。
隨着快樂家族、沙溢、王耀慶、黃明昊等一衆明星在《跑男》、《快樂大本營》、《嗨唱轉起來》、《抖音奇妙夜》等多款綜藝中演唱，幫幫歌成功出圈。因爲旋律簡單，有不少業內人士向本站教育反映自己老家的親戚、身邊非圈內的朋友經常不經意哼唱“幫幫歌”。
作業幫直播課似乎找到了自己破圈的機會，聯合分衆在超市、電梯樓宇等密集投放這首歌，也成爲當下作業幫直播課重要的品牌策略之一。
而在同質化競爭的大環境下，向來不缺追隨者，尤其是在前人趟出河之後。
“2-8歲學什麼，學思維學斑馬”的斑馬AI課、“一起學呀、一起學呀、我們大家一起學”的一起學網校、“學思維就上豌豆”的豌豆思維......其正刷屏的視頻廣告皆採用了簡單旋律歌曲改編的形式呈現。
05
在去年宣佈正式將跟誰學旗下所有在線K12大班業務整合進全新的高途課堂之後，高途課堂這個的品牌傳播意識越發強烈。
在農曆年前公交站臺的集中投放中，高途課堂的廣告整個背景板都沒有出現“跟誰學”的字眼，而在此之前，高途課堂的前面總是會跟着“上市公司跟誰學旗下”的字眼。
高途想要擁有自己的名字，想要在用戶心中有更精準且強烈的認知。
也是基於這樣的理念，不論是在農曆年前《歡樂喜劇人》舞臺上李雪琴帶出的高途課堂的口播廣告，還是在大年三十贊助抖音“團圓家鄉年”活動、承包屬於自己的兩場專屬紅包雨，高途課堂四個字都“單打獨鬥”地出現。
這樣的變化其實也並不難猜測，高途課堂需要給用戶定一個“上在線K12網課、選擇高途課堂”的條件反射認知。
而這樣的精準定位，對於當下的高途課堂來說非常重要。畢竟在線K12大班課競爭的殘酷，高途課堂必然要提高自己在這個領域存在的聲量；而且過去高途課堂與跟誰學好課旗下K12業務並行事實所爲用戶帶來的混淆，已經是單純做“品牌知名度”所不能解決的問題。
06
與綜藝節目的聯動更高頻、更密集
如前文所言，這一年是在線教育公司與綜藝節目、電視劇插播廣告更密切綁定的一年，參與選手變多、參與頻率更密，正成爲今年品牌投放市場的又一新變化。
根據本站教育不完全統計，2021年僅過2個月，不少教育公司冠名贊助的電視、綜藝節目數量已經追趕上甚至超越2020全年。
附2020-2021年在線大班課品牌電視、綜藝投放動作（不完全統計）
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