疫後國內遊迎來發展新機遇 高端度假需求增多
文旅行業進入2020年下半場，全行業在共抗疫情的大考中寫下了怎樣的答卷，未來行業會有怎樣的新趨勢？本站旅遊高端人物訪談欄目【文旅百態說】特別邀請到大地雲遊副總經理/文旅研究院院長、北京大學人文地理學博士王珺，深入探討、覆盤上半年文旅走勢，展望下半年行業趨勢。
王珺，大地雲遊副總經理/文旅研究院院長，北京大學人文地理學博士
旅遊行業宏觀喜憂參半
2020年值得被載入史冊，未來人們回顧21世紀上半葉的歷史時，將會用新冠前和新冠後作爲標記文明發展趨勢的分水嶺。逆全球化、主要經濟體GDP負增長、跨國交流中斷、民粹主義擡頭、科技拯救人類，疫情加重了這些趨勢，也以前所未有的力度塑造了世界經濟產業的新面貌。
全球籠罩在疫情烏雲下，中國2020年第一季度GDP同比下降6.8%，其中第二產業下降幅度高達9.6%，第三產業下降幅度爲5.2%，從更細的行業來看，一季度，社會消費品零售總額78580億元，同比下降19.0%，餐飲收入6026億元，下降44.3%，商品零售72553億元，下降15.8%。
旅遊業作爲國民經濟支柱行業，與諸多社會經濟主導產業（如交通、餐飲、住宿等）聯繫緊密，因其自身獨特的跨產業屬性，在疫情襲來之時首當其衝，受到了30年以來最大的衝擊。從1月23日武漢封城，到6月11日北京新發地再次發現大規模疫情，時至今日疫情的餘波仍未消散殆盡。社會經濟鏈條的中斷與產業運行的停擺，對文旅行業尤其是旅遊景區造成了巨大影響。
在傳統旅遊業的三套馬車-景區、旅行社和酒店業態中，旅行社受到衝擊最爲嚴重，上半年跨境遊與跨省遊全面叫停，疫情好轉之後部分省份開放省內遊和周邊遊，旅行社尤其是線下實體門店基本顆粒無收，即使國家出臺暫退質量保證金等相關政策也只是杯水車薪。可以預計疫情將像森林大火一樣深刻的改變線下旅行社行業，未來小規模分散的傳統門店將快速向線上集中平臺轉變。
全國大部分景區2020年前三個月完全處於閉園狀態，4月之後隨着抗擊疫情形勢好轉，全國景區開始逐步恢復接待。大部分室內景區不能開放，遊客接待量限制在景區承載量30%左右。
酒店業在疫情期間面臨的最大問題是消費需求的急速下降，人口遷徙是酒店住宿業的基本前提，流動纔會帶來消費，少數酒店承接旅客隔離業務，保證了人員的到崗和就業率，但多數酒店受到疫情嚴重影響。
從產品角度來說，文旅新興業態主要趨勢中，演藝受到疫情制約最大，從室內娛樂到戶外實景演出上半年基本都處於停滯狀態，文化場館也基本全部關停。度假業態相對來說影響較小，並且在疫情期間相對比例得到提升，尤其是生態型景區的度假業態，和康養療愈度假業態，將成爲未來增長較快的細分市場。目前我國已有30家國家級旅遊度假區，今年還將評定新一批度假區，可以預見未來度假業態將成爲景區及目的地的主導形式
宏觀來看，根據中國旅遊研究院的統計測算，前五個月全國鄉村旅遊接待人數14.7億人次，較2019年同期下降25%，周邊遊同比下降36%，達到4.45億人次，都市游出遊人數達到9.8億人次，同比下降40%，自駕游出遊人數同比下降41%，達到1.47億人次。鄉村遊和短途周邊遊在各種出行方式中復甦最快。
從春節、清明節、勞動節和端午節假日旅遊市場數據來看，國內旅遊恢復上升的態勢還是很明顯的。其中，清明節假日三天，國內旅遊接待總人數4325.4萬人次，同比恢復38.6%；實現旅遊總收入82.6億元，同比恢復19.3%。勞動節假日五天，國內旅遊接待總人數1.15億人次，實現國內旅遊收入475.6億元，分別同比恢復53.5%和37.6%。端午假期3天，全國共接待國內遊客4880.9萬人次，同比恢復50.9%；實現旅遊收入122.8億元，同比恢復31.2%。與勞動節假期相比，恢復進度分別回落2.7個和5.5個百分點。
隨着全國抗疫戰爭迎來階段性勝利，居民的出遊動機和出行能力也在穩定恢復中，中國旅遊研究院調查數據顯示，三季度我國居民出遊意願爲80.22%，同比恢復了九成左右，自駕出遊和選擇自然風景區的比例佔比分別達四成。隨着國內跨省遊的逐步放開，旅遊消費和出遊意願將會進一步明顯增長。加上暑期旅遊和中秋、國慶等假日旅遊市場的強力支撐，以及我國較高的居民儲蓄率，更多潛在旅遊市場需求將在下半年有序釋放。綜合考慮疫情防控常態化、宏觀經濟、旅遊市場和政策因素，下半年旅遊經濟運行將比上半年有一定幅度的好轉。
2020年3月初，大地雲遊根據疫情初期全國文旅行業走勢，對全年旅遊接待人數做出了預測，但由於國外主要國家的疫情未見好轉，上半年陸續出現的黑龍江、北京等地疫情反覆事件又對居民出行意願和交通復甦造成了較大影響，現根據大地雲遊對全國重點旅遊景區的大數據監測，結合各家權威機構的預測數據，預計上半年國內旅遊接待總人數爲11.5億人次左右，實現旅遊總收入6000億元，分別同比負增長63%、79%；入出境市場繼續維持極低位運行。預計全年國內旅遊人數爲33億人次，同比負增長45%；國內旅遊收入2.7萬億元，同比負增長52%。
疫情在相當長一段時間內不會徹底清零，全社會全行業應當從經濟穩定的大局出發，採取動態控制、外鬆內緊的管控措施，在文旅行業中，以大數據技術作爲監測遊客動向的強有力工具，逐步分時放開管控措施，同時應該儘快放鬆對於室內娛樂、文化演藝等業態的管控，確保行業的穩定和員工就業率。
另一方面，旅遊市場三大支柱中，出境遊、入境遊暫停，國際旅遊年內基本恢復無望，樂觀預期也僅有日韓及少數東南亞國家可能會開放遊客入境，客單價在萬元以上的旅遊產品消費客羣已經形成剛性消費需求，勢必將國際出遊轉化爲國內長途高端度假遊，原打算出境遊的高淨值人羣的出遊需求傳導到國內遊市場，國內遊將迎來巨大的發展機遇。國內旅遊行業的高端部分會有大部分增長，國內各主要度假目的地如三亞、大理等城市需要應時而上，升級自身產品層次，優化服務體驗，承接高端度假遊客羣。同時也可以扭轉每年約2000億美元的旅遊服務逆差。
旅遊景區微觀陰晴不定
全國旅遊接待情況雖然整體嚴峻，但局部市場依然有亮點。今年端午假期全國諸多景區都推出了減免門票政策，同時疫情輕微省份旅遊接待人次有顯著提升。例如湖南端午旅遊市場回暖最多，其旅遊總收入及遊客總量分別恢復至去年的74.06%、72.92%。新疆端午假期遊客總量也實現逆勢增長，新疆累計接待遊客487.60萬人次，同比增長26.88%。但疫情影響嚴重地區如北京近期客流同比大幅減少：6月25日至27日端午假期期間，北京市重點監測景區累計接待遊客135萬人次，同比減少76.8%，營業收入7240.2萬元，同比減少75.9%。鄉村旅遊累計接待遊客13.3萬人次，同比減少93.5%。
疫情嚴重程度、地方管控政策以及經濟發達程度成爲影響全國各地景區接待的重要因素。大地雲遊持續監控全國280家5A景區接待情況，通過對OTA數據的整理，全面分析2020年上半年全國重點景區的接待情況，以及與2019年同期的對比趨勢，可以看出：
1、全國各區域相差較大
統計2020年上半年全國各地區重點景區的平均網絡熱度，依次爲華東、華南、西北、華北、西南、華中與東北。
華東地區儘管同樣受壓於疫情管控，但華東地區更市場化、更精細化的應對舉措，爲客源市場的恢復提供了更爲有利的先機，同比下降約28%的景區接待熱度。同時區域內擁有豐富多樣的旅遊資源、相對完善的配套設施、以及舒適宜人的氣候條件，以上因素均將推動華東地區在疫情過後，重新迴歸爲國內旅遊目的地市場發展的引領者。
華南地區作爲受疫情影響較爲嚴重的地區之一，熱度下降也較大，以海南三亞爲代表的傳統國內熱門目的地，因疫情導致往年的春節旅遊旺季進入冰凍期，更讓原本持續低迷的三亞旅遊市場雪上加霜。此外，廣東地區的疫情表現嚴重，廣深二市的嚴格管控也使得過往的過境中轉旅遊及以長隆爲代表的目的地遊等降至冰點。但是，考慮到華南地區擁有堅實的經濟基礎、持續發展的目的地休閒度假資源、以及發達的省內遊市場，待疫情結束，華南地區仍將保持其作爲國內旅遊目的地的居前地位。
西北地區一直以來是中國經濟發展和交通發展最爲滯後的區域。受此影響景區熱度下降最少，此次疫情爆發，西北的感染病例最少，且最早進入病例清零的序列。長遠來看，西北優質的旅遊資源及不斷完善的旅遊基礎設施均將助力西北旅遊目的地的發展。
華北地區以北京爲代表，受限於嚴格的疫情防護措施以及境外輸入病例壓力，景區接待熱度大幅下降約五成。而華北地區的疫後恢復情況仍將極大程度上仰仗於北京這一領頭羊城市，市場對於北京解禁管控措施的時間預期進一步延長，這很大程度上侷限了華北的景區熱度。但拉長時間軸來看，北京冬奧會的臨近以及衆多滑雪目的地的開發未來將爲華北的旅遊回暖與增長帶來一劑“強心針”，推動其進入發展新紀元。
西南地區受此次疫情影響較弱，除四川外，雲貴兩省的經濟發展水平與交通網絡便捷程度尚不足以與國內沿海發達地區相比，疫後恢復相對更快。同時西南地區歷來是中國核心的旅遊勝地之一，自然與人文資源稟賦出衆，以重慶爲代表的熱力城市營銷又使其在傳統旅遊的基礎上疊加了生活方式的體驗熱度。
華中地區作爲國內受疫情影響最爲嚴重的地區，熱度下降幅度位居全國首位。尤其湖北是華中區域的核心客源市場之一，作爲疫情的重災區，其預期將最遲解除管控措施，且一旦疫情結束面臨的是迫在眉睫的經濟建設，預計其作爲客源市場的恢復時間將更長。
東北地區經濟活躍度不足、市場化程度受限、旅遊配套發展較弱，受邊境輸入疫情影響較爲嚴重，冬季冰雪旅遊黃金期遊客接待下降較多，同時夏季避暑旅遊高峰期也受影響較大，平均景區接待熱度下降五成左右。2020年冬季旅遊應收縮規模，準備迎接寒冬。
根據美團研究院對五一假期全國景區的復工情況監測，甘肅、內蒙古、寧夏、山西、貴州等省份的旅遊景區復工率位居全國前五位接近100%，而黑龍江、北京、西藏、吉林、福建、湖北等省份的旅遊景區復工率相對較低。
2、景區類型制約熱度
在景區業態方面，業態方面，自然景觀、公共設施等開放型景區復甦力較強。而歷史文化、商業娛樂等室內佔比較多景區類型恢復開放進度較慢。如下圖所示：
統計2020年上半年全國重點景區分類型熱度變化趨勢，自然山水類型的重點景區平均熱度最高，其次是古城古鎮、社會公益、歷史文化和商業娛樂類型景區。考察景區熱度與去年同期的變化趨勢，歷史文化和商業娛樂類型景區因爲室內佔比較大，收到疫情防控措施限制較爲嚴重，接待容量下降較多，而自然山水類型景區在疫情過後率先迎來複蘇，也是接下來一個階段景區出行的主要目的地類型。
根據大地雲遊對全國280家5A級景區的大數據分析，綜合景區的網絡搜索指數、到訪熱度和評論滿意度，整理得出重點景區的2020年上半年景氣指數，結果如下表：
其中故宮作爲中國景區的代表，雖然開放日期較晚，但憑藉高知名度，仍然高居景氣榜第一位。八達嶺長城景區作爲戶外開放性景區，3月24日就較早開放，接待遊客量也較多，除此之外，蜈支洲島、天目湖、林芝巴鬆措等景區所在地區疫情均較爲輕微，受到衝擊較小。圓明園作爲最新一批5A級景區，同時地處北京，景氣指數排行也較高。
綜合分析景氣榜前50位景區的所處省份，可以看出，大多集中在華東沿海地區如江蘇、浙江等，而華中、華北、東北地區僅北京一地景區景氣指數較高，其餘省份景區均受到較大沖擊。如下圖表所示：
疫情期間長途旅遊受到極大限制，跨省遊基本叫停，京津冀、長三角、珠三角等經濟發達人口稠密地區，以往較多作爲客源省份，向旅遊發達地區輸送長途遊客，受到疫情管控措施影響，長途出行改爲周邊近途遊，所以北京等地景區到訪相對較多，也體現了疫情期間旅遊出行的特殊走勢。
疫情後的旅遊產業新命題
1、旅遊成爲居民生活必需性消費
伴隨中國社會經濟增長和旅遊業發展，國民的收入水平和旅遊消費水平也日漸提升，旅遊消費不再是遠離一般民衆的特殊消費，而成爲人們維持日常生活幸福感的必需品。旅遊已經成爲現代人的一般生活方式，旅遊消費也轉化爲現代人的一般消費品，成爲測度中國人幸福生活的重要維度。
疫情雖然作爲“黑天鵝”給旅遊業造成了沉重而深遠的影響，但從長遠來看改變不了我國居民消費升級的趨勢，遊客開始對旅遊“單要素”具有“全需要”滿足的訴求。“眼看看不飽，耳聽聽不足。”以往常常將吃、住、行、遊、購、娛等要素看作是具有相對獨立功能的單一要素，看重其組合性在吸引大衆遊客中的作用。而今伴隨旅遊消費的常態化和日常化，單一吸引物要素被賦予了更高的要求和更復雜的功能以滿足消費者越來越多元的需求。如酒店、民宿等住宿業以目的地爲目標進行開發，負責提供住宿之外的參與性旅遊活動、親子活動、所在地的旅遊線路、文創產品、特色餐飲等綜合性旅遊產品。餐飲業也不再僅僅是吃飽吃好這麼簡單，還要爲遊客提供文化消費、品牌服務、休閒空間、餐飲文化等高文化和高體驗附加值的產品。各個單要素需要具備旅遊的複合功能，要素之間需要打通邊界、建立足夠的關聯活動以滿足無限度的需要，這就是旅遊業所要面臨的日益常態化需求側。
2、大數據工具提升行業管理水平
疫情期間中國依託完善強大的數據監管工具，有力的遏制了疫情的擴大。旅遊業也應時而上，通過實名分時預約、網絡售票平臺、大數據中心等宏觀數據工具，有效實現了景區內的科學分流和降低密度。疫情防控措施也強有力的推動了景區的信息化，相信經過2020年的疫情，全國景區網絡售票率將較2019年的18.3%有極大的提升。
數據工具可以幫助景區完善自身接待服務體系，強化管理意識與管理工具，幫助目的地完善監控平臺，建立城市旅遊大腦，同樣的，整個文旅企業都需要藉助數據工具，依託數據的洞察，成就準確的營銷決策。分析用戶消費場景終端，收集終端數據，不斷優化用戶畫像，滿足消費者個性化的需求。尤其要重視遊客的反饋及評價，之後再展開營銷規劃工作。
景區在最初發展階段就應該通過大數據爲目的地營銷做診斷或決策。特別是針對核心遊客羣體，開展個性化的產品推薦；通過遊客真實的評價反饋，更好優化目的地體驗，不斷豐富市場受歡迎的產品及服務。目前，有的景區也採用了系統的數據採集分析，從數據源區域層級、渠道層級、可應用數據樣本層級來採集數據。隨之，來拆解出與遊客相關聯的用戶畫像，同步結合市場美譽度、遊客評價口碑及新媒體熱點分析，結合渠道評估，對目的地景區提供診斷或決策的參考。其實，運用數據化營銷，不僅僅是爲了贏得客戶，也是爲了更好地管理客戶和留住客戶，形成良性發展態勢。
3、5G在文化旅遊中的應用趨勢
5G數字技術的快速發展，將成爲新時代國家經濟發展的新動能，成爲促進文化和旅遊融合發展的新推手，解決有效鏈接文化資源與旅遊市場的問題。5G技術爲文旅行業的數字化新業態和新產品提供了廣闊的舞臺，勢必成爲景區的基礎設施重要組成部分，甚至取代WIFI的地位。藉助於領先的5G技術，景區可以爲遊客提供更好的業務體驗，包括使用VR/AR技術、無人機、高清視頻、自動駕駛等，讓遊客更方便、快捷、隨時隨地體驗景區。
5G在文化旅遊中的應用主要表現在以下幾個方面：
（1）智能科技技術將爲目的地展示提供更身臨其境的體驗，遊客在消費決策時會更容易決策，特別是一批小衆的目的地會成爲網紅景點，形成旅遊的新業態。
（2）遊客在目的地體驗服務中，隨着智能技術優化升級，服務體驗會得到實時的技術支撐。
（3）旅遊目的地通過智能技術的力量，會“重煥新顏”，更多體驗及互動感，對產品進行文化活化及再現。
（4）社交+旅遊，將成爲新的旅遊商業模式，旅遊從業人員應用新媒體將有望解決百萬導遊轉型、就業問題，也是發展優質旅遊服務的時代命題。所以對於旅遊目的地而言，要擁抱新的技術機遇，加快技術儲備，關注遊客深度體驗，積極進行產品的創新。
4、目的地產品轉型趨勢明顯
文旅融合、度假旅遊和全域旅遊是我國目的地升級轉型的主要路徑，趨勢十分明顯，既體現在消費需求的轉變，也體現在宏觀政策的指引。
文旅融合：近年來，在文化和旅遊部提出“在提高中保護”、“非遺走進現代生活”、“見人見物見生活”三個重要理念的推動下，隨着文化和旅遊融合發展的不斷深化，越來越多的文化資源作爲重要旅遊資源獲得關注，日漸成爲變成可體驗、可購買，集藝術性與觀賞性於一體的新型旅遊產品，不僅讓文化產品大放異彩，也賦予旅遊更蓬勃的生命力。中國旅遊研究院調研數據也指出，端午節期間，高達92.4%的遊客體驗了各類文化活動，其中游覽歷史文化街區的比例最高，達44.7%。
未來文化旅遊融合也將從產品探索升級到目的地打造，2019年底中央提出的第一批國家文化公園-長城、大運河和長征國家文化公園便釋放出有力的信號，預計未來還將推出文旅融合示範區等政策工具，進一步加快文旅融合步伐。另外在最新的5A景區創建標準中，也將文化要素置於更加重要的地位，高等級景區將越來越多體現出文化內涵。
度假旅遊：度假旅遊一直以來是我國上一階段觀光主導產品體系的主要升級途徑，由觀光升級到度假，是國民人均GDP突破3000美元以來一直的主導趨勢。自從2015年第一批國家級旅遊度假區掛牌以來，度假區已經成爲旅遊目的地的主要發展方向。度假產品帶來的高消費、長停留、夜間消費，將有力帶動目的地的經濟發展，同時也可以有效緩解目前高等級景區的出行時空不均衡。
尤其是疫情期間，生態康養導向度假旅遊更加成爲居民出行的熱門趨勢，可以預見，2020年將是中國度假目的地的騰飛之年，未來將會有更多的目的地和文旅企業，將度假業態和度假區創建作爲自身的主要發展方向。
全域旅遊：2019年還見證了首批71個國家全域旅遊示範區的創建。全域旅遊從理論研究到政策指引，一直到落地實施，經歷了一段不短的時間，全域旅遊就是將旅遊要素和經濟業態從景區圍牆內滲透到目的地各個空間和產業鏈條中，將是旅遊帶動精準扶貧和經濟發展的主要理論基礎和實施工具。未來相當長一個階段裡，全域旅遊還將同度假旅遊和文旅融合一起，共同指導文旅企業及目的地發展，指引中國居民科學文明出遊，提升中國文旅行業發展程度。