“雙11”：從最初的一日盛宴到如今的數週嗨購

沒有調鬧鐘熬夜秒殺的經歷，沒有體驗過“尾款人”的痛並快樂着，那你就錯過了“雙11”最大的樂趣。今年“雙11”的火熱持續了近一個月，從線上燃到線下，電商平臺、實體終端紛紛加入這場狂歡。

值得關注的是，“雙11”從最初的一日盛宴到如今的數週嗨購不僅僅只是時間上的拉長，還經歷了消費升級、模式進階、物流優化等更新迭代。

中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端對《證券日報》記者表示：“目前外部環境不確定性顯著，以數智化鏈接、暢通國內大市場的內循環，在當前形勢下尤其重要，在國家戰略需求和地方政府發展訴求的雙重加持下，今年的‘雙11’意義超越了單純的商業化節事活動，也爲大型電商企業從流通領域向社會生產生活場景加速滲透，提供了良好的機會窗口。”

消費升級

助力點燃“雙11”

今年“雙11”，內循環的強勁活力，迸發於全民消費的每個環節中。

與往年一樣的是，各大電商平臺仍是“雙11”的主戰場。天貓11月1日搶先購開場僅111分鐘，100個品牌成交額便超過1億元；京東11月1日當天成交額同比增長近90%；蘇寧11月1日Super會員8分鐘內新增會員破10萬人……而不一樣的是，隨着人們對生活品質的提升，消費升級的趨勢愈發明顯。

蘇寧相關負責人對《證券日報》記者表示，11月1日“雙11”銷售首日1小時內，公司旗下高能效空調銷售即增長了12倍。“今年雖然廣州、南京、北京、上海、深圳等大城市的下單筆數最多，但縣鎮區域3萬元以上的高額訂單總數卻同比增加了6倍。”

在需求迭代和新品升級的雙重驅動下，5G手機當仁不讓地成爲了今年“雙11”的香餑餑。天貓發言人公衆號顯示，天貓“雙11”開局1小時，就有1100萬人涌入天貓，分別奔向華爲的麒麟手機，或是蘋果iPhone各系列手機，最終有近600萬人選擇了華爲，有近500萬人選擇了蘋果iPhone。

隨着個性化需求的凸顯，定製產品成爲本次“雙11”的亮點之一。夢潔股份副董事長李菁對《證券日報》記者表示：“圍繞消費者對於安全、健康、天然需求反饋的不斷迭代，公司在去年推出的蓬蓬被以及今年年初推出的抗菌小藍條纖維被都很受歡迎。僅‘雙11’第一波，秋冬主推的‘天然大豆纖維人民被’銷售已突破18萬牀。”

除了日常生活消費品質的提升，人們對旅遊出行的慾望也在“雙11”集中爆發。據瞭解，今年天貓“雙11”期間，飛豬陸續推出了11家航空公司的隨心飛產品，覆蓋航線超1000條。其中，海航集團在飛豬旗艦店的一場直播銷售便高達8000萬元，山東航空從10月21號0點開始首發上線的魔毯2.0，也遇上了首批庫存迅速售罄的場面。

國內遊火爆帶動酒店產品銷量上漲，“住下來慢慢玩”成爲消費者的新選擇。飛豬旅行總裁莊卓然對《證券日報》記者表示：“萬豪、雅高、凱悅、萬達、開元、希爾頓等酒店集團提供的各類套餐產品，10月21日開售半天內就賣出超過12萬件。今年‘雙11’的黑馬目的地吉林長白山，酒店套餐在‘雙11’搶先預購期已熱銷64000件。”

“今年‘雙11’通過‘預熱預售’和‘決戰雙11’兩個環節拉長了電商節事活動的整體營銷時長，尤其是在預售環節，‘小額預售款’的模式有效降低了消費者的付出感，與此同時通過預售時點和實際交付使用時點的時間差爲消費者帶來 ‘延遲滿足’的獲得感，這些細節上的設定進一步提振了社會整體的消費熱度。”陳端認爲，“雙11”持續的節事氛圍還將會與之後的聖誕、元旦、春節等假日消費平滑過渡銜接，形成接近一個季度的經濟景氣效應。

線上倒逼

線下給出更“狠”優惠

不止線上縱享嗨購，新零售下的實體店也不甘於只做這場饕餮盛宴的旁觀者。《證券日報》記者發現，面對線上的倒逼，部分線下平臺給出的實惠甚至更“狠”。

一家女裝連鎖門店工作人員向《證券日報》記者介紹，“雙11”期間，由於門店合作到期等因素，店裡的產品比線上便宜。“目前，線下和線上的銷售成本都在增長，線下可能還有更多讓利空間。”

位於順義的山姆會員店工作人員向《證券日報》記者表示，“雙11”從10月底就開啓了，只要會員卡續費或升級，消費者就可以獲得一系列優惠券。例如戴森V8的吸塵器，某電商平臺的預售價格爲2490元，山姆會員店的原價爲2944元，在“雙11”返券及優惠後的價格爲2144元，整整比電商平臺便宜13.89%。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青向《證券日報》記者表示，“雙11”活動早已不侷限於線上，近幾年線下也頻頻參與。“線下實體也是藉助‘雙11’的熱度，進行線下促銷活動，能夠吸引流量的同時，獲得更高的轉化率。線下有些折扣力度是比線上大，但不是全部，線上和線下也越來越融合。”

“線上電商對線下實體店的零售衝擊很明顯，其重要原因就是價格及物流。如果線下折扣和線上接近其實並不足以吸引消費者。爲了爭奪消費需求轉化爲業績，線下實體店就要在價格上做出更大讓步。”香頌資本執行董事沈萌對《證券日報》記者說道。

不過，並不是所有的實體店都加入“雙11”的降價活動。據記者觀察，高端商超渠道仍維持了高冷的態勢，降價的產品較少。例如山姆會員店除了上述的戴森系列產品，以及電飯煲、部分零食等，總體來看，優惠產品佔其總產品品類比例極低，絕大部分產品仍與非“雙11”期間價格相同。

記者來到位於順義的歐陸廣場商超BHG，發現該門店幾乎與“雙11”脫節。在電商平臺可看到打折的巧克力、牛奶、酒類等，在這裡均無打折優惠。記者詢問工作人員“雙11”期間有無優惠活動，一位工作人員向記者表示：“‘雙11’仍是線上優惠活動比較多，在這裡很少舉行打折活動。”

對此，沈萌認爲：“高端商超單客消費力強，利潤率也高。其目標客羣不是價格敏感型，注重的是更多其他非價格因素，所以不會爲了線上的價格優勢就去選擇線上，高端商超也就不需要用價格來打動消費者。”

智慧配送

提升消費者幸福感

除了消費升級以及模式進階外，“雙11”的物流也在通過不斷優化讓“尾款人”的幸福感進一步提升。

“叮咚”，隨着一聲門鈴響，成都成華區雙城五路某快遞站點的快遞小哥小林在11月1日凌晨1點派送出了他手上的第一份天貓“雙11”快遞。此時，該收件人從付完尾款到收取貨物僅過去了30分鐘的時間。

小林告訴《證券日報》記者，爲了快速送達包裹，他於10月31日23點就已到達上述收件人所在的社區快遞存放點等待。11月1日0點30分消費者開始陸續支付尾款，小林不斷接收到來自系統中的訂單確認信息。

這是小林第一年參加菜鳥“預售極速達”項目，談及感受，他表示這個“雙11”他仍然忙碌，訂單火爆，但送貨高峰相對拉長，貨物積壓情況減少，小林的心理壓力相對也減少了。

小林的故事並非孤例，在今年“雙11”期間，菜鳥預售極速達服務覆蓋338個城市的社區、快遞站點。

“電商大促的預售模式越來越成熟，我們的預售商品比例也是逐年大幅增長。”歐珀萊的相關負責人對《證券日報》記者表示，預售商品極速達避免了“雙11”發貨高峰期的“擁堵”。

“這種睡前下單、醒來收貨的極致物流體驗，使我們的店鋪獲得了消費者刷屏式的好評。消費者退貨退款變少了、復購率也明顯變高了。”麗人麗妝供應鏈負責人錢曄對《證券日報》記者說道。

還有商家表示，預售極速達提前發貨的模式節省了倉容，讓其降低倉內的成本投入。更重要的是，消費者快速確認收貨，讓店鋪的回款週期也縮短了10天以上。

在今年的“雙11”中，非預售用戶同樣享受到了快遞提速的服務，在此期間，大數據畫像、自動化手段等“黑科技”正在改變着傳統物流行業。

“我們9月份就開了動員會。”一位不願具名的快遞公司相關負責人告訴《證券日報》記者，在動員會上，各個平臺在早期即對“雙11”的發貨量做了基本預測，快遞公司則能夠根據電商平臺提供的大數據畫像提前進行人力、物力的調度，確保快遞物品更加高效及時的送達。

產業鏈上各個相關方的數據在此次“雙11”期間得以打通。今年“雙11”，菜鳥通過對全網數據以及合作伙伴運力進行實時計算，把平臺、商家、快遞公司總部、快遞公司網點的數據打通。“這樣商家能夠實時瞭解商品的物流情況，各方能夠及時互動，最基層的快遞網點都能看到包裹的配送趨勢，從而提高配送效率。”菜鳥方面告訴《證券日報》記者。

自動化手段亦爲“雙11”期間的配送提速貢獻了重要力量。韻達快遞方面相關負責人對《證券日報》記者介紹，今年以來，越來越多的自動化分揀設備正在走入各個網點。“今年韻達扎賚諾爾網點投入了自動化分揀設備，在技術的支持下，物流效率得到了進一步提升。”該負責人表示，重要的城市、區域以及規模較大的網點都在進行自動化佈局。

事實上，“雙11”配送提速的背後還隱藏着更多數字化手段。據菜鳥相關負責人介紹，在商家供應鏈方面，銷量預測、智能分倉、預售下沉；在快遞公司協同方面，菜鳥採用了電子面單、物流雷達預警等數字化技術；此外，自動化流水線、AGV機器人、智能語音助手等數字化技術也在助力着快遞配送提速增效。

“快遞提速是未來的趨勢。”菜鳥相關負責人告訴《證券日報》記者：“過去的11屆‘雙11’，印證着業務量越來越高，第1億個包裹的簽收時間卻越來越短的‘神奇曲線’。而‘雙11’沉澱下來的每一次能力升級和擴容，都成爲日常業務的堅實支撐，因爲此前‘雙11’當天的業務量往往成了幾年後日均的業務量。”

11年來，“雙11”在每個環節都在不斷進化完善。陳端認爲：“‘雙11’目前已構建起涵蓋生產端、消費端、場景端以及物流端的完整閉環，在傳統的極致性價比讓利營銷外，結合節日狂歡氛圍的體驗經濟特徵進一步彰顯，今年‘雙11’的火力全開也自證了以內部發展的穩健、確定，對衝外部環境不確定性壓力的邏輯，未來隨着5G商用落地與科技賦能，‘雙11’作爲激發內生消費巨大潛力的電商節事載體，影響力或將進一步提升。”（記者 張 敏 李喬宇 何文英 曹衛新）