順流逆流：無印良品的潮頭之戰
日本家喻戶曉的親民雜貨店漂洋過海，成爲了販賣生活方式的輕奢品牌。
這是無印良品在全球的商業探索記錄。也是中國近20年消費升級的浪潮縮影。
中國生鮮已發展爲一個億萬體量的行業，今年10月下旬，在生鮮這條擁擠的賽道上迎來一位新選手—無印良品，其宣佈，MUJImarché（菜市場）生鮮計劃將在中國實行，其中國內首店將入駐上海瑞虹天地，並計劃於2021年正式營業。
作爲一位熱衷於“跨界”的零售行業選手，涉獵新領域並不奇怪，但此前跨界的領域都未能形成規模，此次突然選擇進軍競爭激烈的生鮮領域其實也是形勢所迫。
今年7月，由於全球新型冠狀病毒肺炎的影響，日本零售巨頭無印良品MUJI業績暴跌，利潤迅速惡化，其美國子公司申請破產保護，18家門店均因疫情關閉，同時負債6400萬美元（約合4.19億元人民幣），破產聲明顯示，其美國子公司去年虧損約1000萬美元（約合6534萬元人民幣）。上一財年，良品計劃美國業務的銷售收入約佔該公司收入的2.5%。
自2007年入駐美國後，無印良品經營狀態一直不鹹不淡，高昂的租金和對海外文化的不瞭解導致無印良品在歐美市場逐漸陷入苦戰，近年都處於連續虧損狀態，財報顯示，截止今年2月的一財年最終虧損18億日元（約合1.1億元人民幣），前一財年虧損9.4億日元（約合5960萬元人民幣）。
在中國市場，無印良品近三年被爆十餘次質量問題，五年間連續降價11次。一時間，無印良品變無印“涼”品。最後爲自救決定在中國轉戰新業態做生鮮市場。
反觀純競對企業名創優品，10月15日正式登陸紐交所，市值近70億美元。同年日本無印良品MUJI則作爲被告，於2019年11月敗訴原告中國版“山寨”無印良品Natural Mill，並需賠償原告“中國山寨”共計40萬餘元。
昔日門庭若市的跨海“洋貨”無印良品MUJI現如今門可羅雀，營業額失守，連商標權都敗訴於中國“山寨”，擴張速度不如日系品牌優衣庫，業績不如本土名創優品。而前幾年的MUJI海外市場捷報頻發，如今卻屢屢受挫，無印良品究竟發生了什麼？
反消費主義背景下誕生
無印良品誕生於日本上世紀90年代房產泡沫夢碎前期，至今已是歷經31年曆史的品牌，80年代的日本由於全球性的通貨緊縮，國內經濟一度陷入停滯，隨之而來的是國民低迷的消費狀態。無印良品創始人堤清二敏銳的發現消費者開始更加重視簡單和生活。
於是，“有理由的便宜”成爲了無印良品在日本一戰成名的突破口，此時的無良品定價在同類競品中平均低了三成，價格上的優勢拉低了消費者對產品質量的心理預期，而無印良品通過併購，渠道整合，也確實實現了產品質量過硬。這對那個時代的日本人來說，無疑是國貨之光，良心企業。
隨後10年，無印良品一路順風順水，營收從245億日元（約合15.5億人民幣）上升至4871億日元（約合308億人民幣），利潤則從1億日元（約合750萬元人民幣）增加了約150倍。
劇烈轉折出現於2000年，無印良品一度因過剩的庫存出現38億日元虧損（約合2.4億元人民幣），業績連續兩年雙降，股價從1999年的1735日元（約合1099.7元人民幣）滑鐵盧般降至2001年的2565日元（約合162.5元人民幣），企業價值則從4871億日元（約合308億人民幣）大幅下滑至770億日元（約合48.8億人民幣），一度瀕臨破產。
平成時代的30年，泡沫經濟破滅，日本所有企業集體跳水，幾乎所有行業都在大規模的併購重組，曾作爲日本零售業引領者和高端消費代名詞的百貨店相繼破產關閉，沒有破產的百貨店試圖與同行通過合作形成合力，在海外市場尋求升級。
受限於國際環境下的無印良品最終在1991年冷戰結束後“殺”出海外，在英國倫敦開設了第一家分店，並使用“MUJI”作爲品牌名稱，同年，在中國香港與永安公司合作營運並開設第一家店，成爲打開歐亞市場的起點。
千禧年後青春疼痛文學盛行，無印良品在2005年入場中國，那個時代下，萬物皆有儀式感，精緻、小衆成爲了中國文青的審美與消費需求，無印良品因此收割了一波文化盛行下的文青粉絲。起初於日本市場，無印良品以“有理由的便宜”爲理念將品牌定位爲“便宜優質”，在入駐中國後，定位則變更爲“昂貴優質”，直接對標了中產階級。
彼時的中國雜貨店市場還是一片空白，無印良品已把反消費主義從口號轉成了消費者對其的品牌認知從而順利打開了中國市場的大門。
從時間上來看，無印良品於中國早期零售市場品牌稀少的紅利入場，開始野蠻生長，門店數量從2011年的38家增長至2015年的160家。
財報顯示，2015年無印良品實現營收3015億日元（約合191億人民幣），中國業務拉動了其50%的業績增長，成爲了無印良品最大的海外市場。一路蒸蒸日上的勢頭下，無印良品又引入了餐飲模式，第一家餐廳MUJI Dinner以3000平米的規模進入上海，開業當天便有百米長隊的“陣仗”。
無印良品本想將日本的成功複製到中國，卻未料到短暫繁榮後又迎來新的危機。
中國本土化的困境
高光之後是陣痛的開始，2016年起無印良品在華銷售增幅放緩，2017年出現負增長，財報顯示，其海外市場營收增幅從2014年的60%大幅下滑至2016年的7.8%，淨利潤增幅從133.6%跌至-7.6%。2018財年Q3—2019財年Q4（2017年9月1日—2019年2月28日6個季度），無印良品在中國市場的營收增速分別爲：30.6%、25.2%、18.1%、16.5%、9.3%、5.0%，降幅明顯，中國市場業績增長乏力。與此同時，國內本站嚴選、名創優品、小米有品、淘寶心選等競品順勢而生，更本土的生產能力和更瞭解中國消費者心智的本土品牌直接對無印良品來了一撥精準打擊。
定價失敗暴露無印良品並不瞭解中國消費者心理。同樣材質、容量的相似設計的水杯，本站嚴選的定價爲18.9元，無印良品卻要48元，而某寶、京東等綜合類電商的平均價格也不過在23.8元和29.4元左右。無印良品在價格上毫無優勢，並且，其從2014年起的五年間降價11次，平均每次降價20%後仍然如此。
無印良品引以爲傲的場景營銷並不足以支撐中國消費者爲其買單，鋒靂走訪了北京朝陽區四家門店後發現，其客流量較大但轉化率較低，天風證券在報告中指出，其單店6小時內進店人數爲593人，買單人數爲228人，較同期下降13%，客單價在100—150元左右。由此可見，以宣揚生活方式觸及消費者的品牌思路水土不服。
此外，無印良品並不瞭解中國渠道供應鏈規則。據瞭解，其在中國無倉儲中心，其商品在中國製造生產後運回日本，再按照供貨計劃運回中國售賣，其中的兩道關稅成爲其價格不斷下調也難以親民的主要原因，而本土同類品牌名創優品2014年至今全球門店已超4200家，無印良品卻僅超900家，由此可見，名創優品如此大規模的線下擴張離不開其優秀的渠道整合能力。公開數據顯示，截止2020上半年，名創優品已擁有8000多種SKU，且月均推出數量超600個。
不夠了解中國供應商和中國消費者心理的無印良品在產品銷售上出現疲軟，於2018年被迫與京東合作，接受京東來自品類、定價、活動等維度的建議。據統計，整個618期間，無印良品的京東旗艦店在服飾、家居、家用電器類領域均做到了銷售額TOP3，而空氣循環風扇、舒適頸部靠枕、男式法國亞麻輕便褲則成爲銷售TOP3單品，其中空氣循環扇的銷售額突破了百萬。
另一邊，全供產業鏈所帶來的問題逐步顯現，無印良品忽視了零售行業的生命線—產品質量。鋒靂瞭解到自2018年起，民間投訴無印良品質量不合格的申訴達9000多起，2019年更是爆出無印良品要求傢俱消費者簽署”封口“協議，據不完全統計，目前對於無印良品質量的投訴的相關信息，在搜索引擎中高達300w條。
2020年7月16日，6款來自無印良品的傢俱被通報不合格，其中5款涉及的主要問題爲標稱材質與實際材質不符。隨後更有消費者爆料稱，被無印良品售後要求籤署”封口“承諾書。
無印良品對中國供應鏈規則的不瞭解，導致了無法有效監督供應商零觸線高質量的生產。而這些信息，仍舊提醒不了無印良品考慮如何在產品層面挽救自身。究其原因，其實與無印良品的“自信”和對中國消費者的判斷失誤是分不開的。
陣痛點：短期繁榮，概念消費
從商業角度來看，無印良品去品牌化的簡約素雅設計巧妙的避開了同行業的競爭，賽道寬敞而新穎，迴避掉所有潮流的風向問題，自己成爲潮流風口，搭配着時代下大部分個體甦醒的消費價值，這樣的MUJI在西方世界有如神助，所到之處，寸草不生。
但是，這套思路，並不適合中國，吳曉鵬在其書中寫道，品牌最強的力量不是說服力，而是感化力。無論是說服力還是感化力，MUJI在中國的營銷明顯天時地利人和都不佔，是什麼成就了其在中國市場短暫的繁榮？
這得說到2005年的中國，彼時正在消化改革開放帶來的巨大市場財富，國家正在調控中尋求突破與機會，經濟政策的滯後效應是存在的，這時無印良品解決的是全鏈滿足，苦“新品牌概念”已久的資本市場終於找到新思路，那是一個側重自我滿足的時代，無印良品初期解決了時代下每個人想滿足自我又含蓄溫婉的內在需求，以此收割了一波剛覺醒的韭菜。短期助力無印良品在中國成長起來的文青與中產階級始終是消費者中的少數羣體，實際上，中國消費者選擇品牌的考量標準只有三個層面，品牌大不大，價格好不好，東西實不實用。
隨着“負面知名度”飛速提升，高價詬病被端上臺面，許多消費者在瞭解到無印良品在日本屬於廉價產品而自己卻消費了高價智商稅後選擇脫粉，大衆的消費需求開始發生轉變，對品牌溢價的支付變得更加謹慎，不再願意爲無印良品高額品牌溢價買單。同時，隨着中國經濟騰飛和消費文化盛行，競品迭起，電商襲來，大衆消費迴歸理性，加之疫情之後，性價比成爲新的業界標杆。無印良品的品牌管理失策，使其逐漸走向深淵。
天風證券在研報中指出，無印良品之所以在中國市場陷入困境是由於消費者消費習慣和需求的轉變，對品牌溢價變高，同類競品以高性價比搶佔市場，質量問題引發對品牌的不信任，以及消費者不再盲目追求國際品牌。
公開數據顯示，2018年中國社會消費品零售總額超38萬億，其中，網絡零售額突破9萬億元，佔整體零售額的23%。同年，名創優品銷售額突破170億，小米有品銷售額破千億高達1749.15億元，而無印良品在中國的總銷售額爲751億日元（約合56億人民幣）。
值得注意的是，無印良品於2018年才正式牽手京東，反觀名創優品、小米有品等一衆品牌從誕生之初，就結合自身對中國新零售行業發展的準確把控，着力於O2O模式，形成了不同於淘寶、京東的新的F2C（工廠對用戶）電商模式，打法精準，形成品牌影響力從而賦能對供應鏈的號召與管控。
從線上到線下，是中國零售行業的範式規則，線上+線下兩條腿走路是所有制造業、工廠默認的行業慣性，而無印良品2018年才正式佈局電商，確實爲時過晚。對此鋒靂採訪了MUJI中國總部的市場部工作人員，截止發稿前，對於其目前線上的發展情況與策略並未作出迴應。
對中國電商蓬勃發展的反應遲鈍，導致無印良品逐漸失去競爭優勢。同類競爭品掐準了消費者對性價比的需求將無印良品的原有客戶資源不斷搶佔，許多曾經因爲經濟能力對無印良品望而卻步的消費者有了替代品。
下半場：跨界與專注的分界
尷尬處境下的無印良品，破局已迫在眉睫。但無印良品卻在異業合作的跨界之路上越走越遠，“生活方式”成品牌執念。
通過不斷髮展新的業態，餐飲、家居、服飾後又相繼推出了無印良品書店MUJI BOOKS、酒店MUJI HOTEL、再到家裝MUJI INFILL，想通過業態聯動拉昇產品銷售，許多消費者衝着對其生活理念的喜愛去嘗試，但很多人失望而歸，有消費者向鋒靂表示“餐廳裝修很極簡精緻，但日式快餐的口味不敢恭維。”許多網友入住其酒店後最多的反饋爲“價格太高，性價比低。”“裝修一般，同價格可以入住環境更好的外資酒店。”從諸多反饋來看，消費者依舊認同無印良品的生活理念和極簡設計，但價格成爲了其最尷尬的標籤。
同類競品崛起的背後，是國貨，是自己人更懂自己的中國品牌。《孫子兵法》裡有一句話“知己知彼，百戰不殆”，可無印良品顯然只知己不懂彼，無印良品售賣的產品款式和本土基本無區別，一條適合中國牀品尺寸的牀單怠慢了14年才調整過來，2018年纔在中國建立首個產品研發室開始學習分析中國人的生活方式和流行文化，2019年才推出適合中國市場的系列產品，將部分產品尺寸進行調整從而更符合中國消費者需求。這樣不注重本土文化的怠慢使無印良品逐漸喪失了與消費者的共鳴。
流行的浪潮變換不斷，當越來越多外資企業入駐外資市場並站穩腳跟，琳琅滿目的商品樣式成爲消費新趨勢，審美疲勞下，ZARA在簡化基礎上快速翻新樣式僅爲市場不被太快模仿竊取，同時，ZARA作爲SPA模式（自有品牌專業零售商經營模式）產銷一體，能夠快速對市場環境做出反應，根據消費者不斷變化的口味進行設計，避免不必要的庫存。“好看”成爲了其第一要素，雖然有消費者抱怨質量問題，但相較於同樣百變實惠但質量一般的“H&M”，ZARA贏在了產品款式的更新速度。
相較於個性，同爲SPA模式的優衣庫選擇走“大衆路線”，用百搭基礎款來彌補速度上的短板，僅靠基礎款就衝破了全年齡層羣體。2020上半年，零售行業整體遭受重創，美國多家百年零售巨頭紛紛破產停業之時，優衣庫似乎並沒收到太大的衝擊，雖然業績雙降，但由於大中華區復甦速度超預期，集團全年業績並未出現赤字，優衣庫2015年在中國市場僅387家店，5年內翻了一倍增至767家，甚至首次超越日本本土的764家直營店。
無印良品2015年在中國有160家門店，直至2020年門店量纔剛剛跨過200家的門檻，雖然在日本本土門店量遠超優衣庫，但在中國市場的開店速度已被優衣庫遠遠甩開。揮着性價比的旗子，優衣庫積極擴張線下門店的同時也迅速瞄準了線上發展，優衣庫清晰地明白電商化早已成爲中國市場零售業的必經之路，2009年入駐天貓至今已擁有遠超其他日系品牌的客戶量及優質的客戶粘性。爲避免門店供貨不足無法及時補貨的問題，開通了“線上下單，線下取貨”服務，大大提高了產品供應及售賣速度，打通線上線下的同時也不忘開發小程序去拓展私域流量。
反觀無印良品，原本的商業思路是想將自己打標成洋貨，利用中國崇洋媚外的消費習慣走輕奢路線收割韭菜，沒想到的是，近兩年，在價格和品質這兩個維度裡，小米有品和名創優品等新興零售品牌糾正了市場，同時也有部分奢侈品牌放下身價，無印良品的價格與商業模式卡在中間，在逐步真空的時候纔開始優化降價又忽略了品牌定位，不上不下十分尷尬，與同行之間的差距也在逐步拉開。
面對撲面而來的新鮮潮流，無印良品“嚴肅極簡主義”設計有些一成不變，這來自於其個性化品牌理念，有消費者向鋒靂表示“他們家產品質量好，初中買的保溫杯用到大學，本想來換一個新的卻發現款式和當初一樣，同款式已經用膩了只好放棄購買。”也消費者表示，無論是廚具、家居還是牀品，精緻簡約的風格萬年如一日，即使質量不錯，也因審美疲勞而選擇放棄，以此來看，無印良品對新用戶的吸引力不強。
今年12月紅極一時的“盲盒天王”泡泡瑪特前腳榮登港交所“盲盒第一股”，後腳剛上市的名創優品就宣佈推出定位潮玩市場的新品牌“TOPTOY”，聚焦盲盒、手辦、藝術潮玩、積木等七大核心品類。招股書顯示，名創優品2019年和2020年分別實現營收93.9億元、89.8億元；淨利潤虧損2.9億元、2.6億元。虧損上市當天開盤漲22%但最終收漲僅4.4%，第二天一度出現收盤價跳水的局面，而股價至今未有明顯上漲趨勢，其品牌創始人葉國富深知光站在性價比的賽道跑不遠，創新與設計也不是穩固的護城河，唯有不斷跟緊時代潮流趨勢拓寬賽道才能屹立不倒。