Miss Xi 熊小夕創始人李文珺：和巨頭打時間差是新品牌的最大機會
（原標題：Miss Xi 熊小夕創始人李文珺：和巨頭打時間差是新品牌的最大機會）
受疫情催化下的"宅經濟"推動，小家電在一片蕭瑟的2020年逆勢上揚，引得衆多玩家競相涌入，其中專注於水家電領域的新銳品牌Miss Xi 熊小夕就是其中之一，其也是少有的上線四個月就迅速完成了兩輪融資的品牌。
日前，Miss Xi 熊小夕已獲數千萬人民幣A輪融資，天圖資本領投、險峰K2VC跟投，遠識資本擔任財務顧問，本輪融資將用於新品開發及產品推廣。此前，Miss Xi 熊小夕曾獲險峰K2VC千萬級人民幣天使輪融資。
一個新品牌憑什麼快速贏得資本的青睞？在近日舉辦的「新消費第一彈——險峰CEO沙龍」閉門會上，Miss Xi 熊小夕創始人兼CEO李文珺在會上深度分享了新品牌如何在行業巨頭中尋找機會。
對於初創企業來說，如何挑戰行業的頭部巨頭是終極命題。中國家電行業品類繁多，競爭性不言而喻。
因此，對於初創企業與巨頭之間的差距，李文珺有着清晰的認識，大企業的優勢在於渠道，能夠通過產品系列化迅速鋪滿市場；小企業的優勢則在於對市場更靈敏，反應速度更快，和巨頭打時間差或許是新品牌最大的機會。
她認爲，在選品時應該首選一個大賽道里的快車道——即那些增長空間很大的市場裡，增速最快的細分品類，"我們找到的這個大市場叫做健康"。
縱觀這幾年家電行業的爆品基本都與健康相關，這些小家電相比傳統家電，更便攜，更小型化。她認爲這種現象也是消費升級的體現：年輕人羣對外賣和即食產品的狂熱造就了他們對輕家電產品的追捧。
數據也在佐證。第三方數據顯示，2018年，中國小家電市場總量大概是3000億，2019年4000億，預計在3-5年內會增至6400億，年均增長率約10-15%，高於家電行業的整體增速。
"這種代際交替的變化其實給了所有新品牌一個機會：就是把過去的舊品類再細分，然後重新做一遍" 。李文珺認爲選好了大賽道並確定了產品市場方向，下一步就需要去定義用戶需求。
新品牌如何定義用戶需求，她也有自己的見解，對於以創新爲核心競爭要素的新消費品牌，除了創新本身要貼近真實的用戶使用需求外，還需要滿足他們的情感需求。
在談到如何滿足用戶的情感需求，李文珺稱，一方面，Miss Xi熊小夕在做產品之前，花了很大精力通過大數據進行用戶調研；另一方面，團隊會與真實的目標用戶深度的交流並還原他們實際的生活場景，體會他們的價值偏好。
基於數據研究和調研分析，Miss Xi熊小夕把目標用戶確定在新一代的典型消費者——25歲到35歲的精緻媽媽和新銳白領。
有了目標人羣后，如何服務好這些用戶？"讓自己真正成爲她們"， 在談到具體做法時，李文珺稱，會通過研究目標人羣的生活方式和生活軌跡，比如她們喜歡追明星熱點、喜歡看網劇、喜歡聽喜馬拉雅，所以就在這些媒體上做精準投放；在價格上，會定位在物有所值，不會很貴也不會一味追求低價；在外觀上，會使用女性喜歡的櫻花粉色和天青藍等輕國風系列的元素，放在辦公格里替代其他產品，或者放在家裡增加裝飾感。
"我們的用戶熱愛生活，也熱愛自己，她們對於提升自己和家庭的幸福感、體驗感非常重視" 李文珺如此解釋。
不同市場選品邏輯不同
選定了品類和用戶之後，下一步如何切入市場，李文珺認爲有三類市場，每類市場下的選品邏輯和競爭策略不同。
第一類是早期市場。早期市場的特徵是品牌幾乎沒有銷量，用戶需求還沒被驗證。但早期市場非常容易出爆品。只要能夠佔領一個早期市場，你就佔領了用戶心智，也就定義了這個品類。
因此早期市場最核心的策略是一定要把用戶需求挖掘並分析到位：先出了一款產品，小步測試，在抖音或者小紅書上小規模投放，如果轉化不好就及時叫停，如果轉化率很好，馬上快速鋪量、佔領心智。
第二類是成長期市場，這個時期的特徵是同類品類的賽道里已有不少玩家，但沒有頭頭部。李文珺認爲成長期市場是最好玩、也最應該玩的。一方面，玩家多意味着用戶是有需求的；另一方面，也意味着這個市場的增速很快，新晉品牌可以和市場一起壯大。
但是對於新品牌來說，一定要以最快的速度把品牌市佔率做到Top3，因爲這類細分市場的容量不會太大，洗牌期很快，排在越後面的品牌越沒有出頭機會。
那如何提升市場佔有率？李文珺認爲，產品矩陣化是最快的方法。比如用戶買了你的淨飲機，她還會不會買飲水機？買了飲水機還會不會買咖啡機？在這樣的情況下，品牌可以圍繞着目標需求去構建產品矩陣，再圍繞着矩陣做用戶增量，這樣品牌就能搶到最大的市場份額。
第三類是成熟型市場，這類市場已經進入到一個存量廝殺的階段，SKU多、總量大，但大部分已經被寡頭佔領，新品牌出頭不易。
理論上來說，創業公司不應該碰這類市場。但李文珺不這麼認爲，她表示，如果品牌在早期市場和成長期市場都已經擁有了產品線，那麼用戶也一定會在成熟期市場有需求。從跟隨性戰略的角度上，還是應該進入這個市場，否則用戶很容易被別人搶走。
"在成熟型市場裡一定只做那些最核心功能和價格的產品，滿足用戶的基礎需求即可，把80%的精力放到前兩類市場。"李文珺最後強調。
據悉，Miss Xi熊小夕已推出淨飲機、飲水機、飲品機三類產品，今年還將上線"小夕姐姐"奶茶機、口味料理機、廚下淨水器等10餘款產品，爲年輕女性提供多樣化需求。