商業週刊／小七搞重組全家加碼 超商自有品牌變臉再戰
▲全家自有品牌瓶裝水年銷破千萬瓶，是所有瓶裝水品項中業績第一。（圖／商業週刊／攝影郭涵羚）
當你走進便利商店，會發現架上的飲料、零食、衛生紙等越來越多產品，包裝上印的不是製造商品牌，而是超商的Logo。超商的自有品牌大戰，已越演越烈，更讓超商和廠商的關係，有了新變化。
7月1日，全家宣佈推出自有品牌FamilyMart Collection的環保日用品系列，包含可自然分解的環保餐具，以及由南僑代工的植物性洗衣精，打出天然、無添加訴求。
這些年，沒有製造業背景的全家，在自有品牌領域急起直追，根據凱度消費者指數，2015年它曾躍升臺灣消費者足跡成長率最高的百大品牌之首；目前約有200個自有商品，去年營收達35億元，約佔整體營收的5％。
至於統一超，最近卻被業界人士發現，悄悄關閉了食品類自有品牌網站，並解散原本操作自有品牌的獨立單位。一位合作廠商指出，近四年來雙方合作品項不斷減少，相關營收也掉了近一半。
對此，統一超回覆，這是內部組織調整，目前自有品牌產品數逾300項，將依類別迴歸到各品項單位，做更有效資源運用，仍會續推自有商品。
對比3年前，爲了重新定位，統一超將自有品牌7-Select分家爲兩品牌「iseLect」和「Unidesign」，一切打掉重練。當時自有品牌年營收約75億元，還喊出2年內營收破1百億元的目標。如今，商周問及去年的自有商品營收，統一超僅表示，因組織結構調整，並沒有相關統計。
2007年，統一超開出自有品牌第一槍後，各大超商加入戰局。爲何熱度不減？
「零售商開發自有商品不斷增加，在歐美地區，營收佔比達3成以上。」商研院流通產業組組長林原慶解釋，零售商因握有消費數據，能掌握趨勢，加上可省去上架等成本，可提升毛利，長期來看也能建立消費者忠誠度。
不過這背後並不容易。超商開發自有品牌商品的途徑，一是與品牌廠商聯名，推獨家商品；二是找廠商外包代工。
初期，超商因經驗不足，大多聯手知名品牌廠，以擴大知名度。對超商來說，以通路優勢，祭出免上架費等條件，可降低售價搶市場；對廠商來說，透過聯名，可降低自己品牌被排擠的疑慮。
然而隨着競爭加劇，自有商品淪爲削價競爭；同時，傳出有超商爲降低成本，自找廠商代工，但因品質未把關，爆發食安問題。經歷這些階段，如今，超商的自有品牌戰，開始轉型。
臺大工商管理學系教授朱文儀分析，相較好市多（Costco）等大型零售商的自有商品，消費者要的是低價，超商客羣着眼的則是便利性與特色，也期待高品質。因此，超商如何定位自有品牌，找到差異化特色，是最大難題。
統一超這幾年就挾帶集團優勢，與國內外大廠聯名合作，例如曾與日本知名大廠味之素獨家開發冷凍鯛魚燒、豬肉煎餃，帶動該類別業績成長3成。
眼看日本7-Eleven與日清等大廠合作獨家商品，在日本掀搶購熱潮，統一超也將這些高定價自有商品引進臺灣，如一風堂杯麪、化妝品牌雪肌粹限定商品等，提升客單價。
「我們是選擇挑難的商品來做。」全家便利商店商品部部長吳雅卿說，全家身爲後進者，認爲不走低價、不跟廠商搶生意，才能找到自有商品的獨特點。去年全家申請潔淨評鑑（Clean Label），自有產品皆少添加、無添加，甚至因此自砍原本業績排前5名的泡麪，展現決心。
又如，爲了新鮮果汁，全家找上全臺最大果汁原料供應商佳美，發現它擁有上億元的冷高壓殺菌設備，卻因爲成本太高、飲料廠商不使用，最終停擺。全家於是與它合作，強打經高壓技術保鮮的果汁，4年來售出了8百萬瓶、貢獻營收2億4千萬元，成爲明星商品。
不過，當超商自有品牌成績越好，與廠商的競合關係就成了新課題，必須開始學習拿捏分寸。
廠商又愛又怕，聯名拚升級
例如，統一超針對合作廠商的品管，曾派統一食品的人員稽覈，但廠商擔心技術外流，之後採第三方作業，才增加彼此合作信心。全家則是曾與食品廠合作開發飲料，對方因不敵庫存壓力，偷偷在餐廳販售印有全家Logo的飲品，之後全家調整過於僵化的供貨規範，才守住自家招牌。
「大家還在摸索適合的合作方式。」泰山行銷副總經理雷鬆清坦言，如今廠商除了與超商聯名，也得創造出自我優勢。比如泰山與各家手搖茶合作「茶攤一條街」飲品，合作單位已排到明年，成爲與超商合作時的談判籌碼。
這代表，超商擴大自有品牌的同時，也一同推進廠商的升級戰，如何找到雙贏之道，將是最大挑戰。
※本文刊登於《商業週刊》1651期，由商業週刊授權刊載，未經同意禁止轉載。
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