酒店業的新感覺派 ——專訪鉑濤集團聯席董事長鄭南雁
2013年7月，7天連鎖酒店被私有化從美國紐交所退市，成爲鉑濤酒店集團旗下全資擁有的經濟型酒店品牌。新成立的鉑濤酒店集團也同時擺開了一盤更大的棋：連續推出鉑濤菲諾Portofino Hotel、麗楓Lavande Hotel、喆 啡JamesJoyce Coffetel和ZMAX潮漫風尚酒店4箇中高端酒店品牌，以獨立運營的多品牌佈局，全面進軍比經濟型酒店附加值更高、房價在300-1000元水平的中高端市場。
四個多月過去了，幾個新品牌已簽下40多家加盟店。除7天外，鉑濤酒店集團的幾個新品牌都是一家直營店還沒開就先做加盟店，可謂是顛覆了傳統連鎖酒店先做直營店，再做加盟店的做法，這讓業內人士在好奇的同時也少不了疑惑。環球旅訊記者近日在鉑濤酒店集團總部，深度專訪了原7天連鎖酒店創始人、現任鉑濤酒店集團聯席董事長的鄭南雁，聽取他對於品牌打造、客戶喜好的把握及中高端酒店市場發展等話題的見解。
我們發現，作爲鉑濤酒店集團聯席董事長的鄭南雁，和此前僅僅是7天酒店創始人的鄭南雁，悄然間有了很大的不同。
“連藝龍的CEO崔廣福見到我都忍不住問：別人都是一次推一個品牌，你們怎麼能一下推出4個新的酒店品牌？”鄭南雁坦承不少業內朋友都問過這樣的問題，“我把我們的做法跟他講了以後他馬上就清楚了。可以說，我們是目前唯一一個敢不做直營店或概念店，憑藉品牌價值主張的溝通就開始做管理店加盟的，從集團成立到現在四個多月，4箇中高端品牌已經簽約的酒店有40家左右，到年底可能達到50家，這裡面80%以上都是新的加盟商，從原來7天體系發展過來的加盟商目前不超過20%。”
那麼，鉑濤4個新酒店品牌定位，是根據7天酒店客戶的需求創造出來的嗎？
“不是，這就是關鍵的思路了，我們還要想想，這要不要告訴別人，”鄭南雁笑道。
但他並沒有繼續賣關子。在此次中高端新品牌創立過程中，鉑濤採用的是“品牌先行”的逆向操作思維。區別於把酒店設計好、房間裝修好，再來起酒店名、想宣傳文案，鉑濤首先定位的是一個品牌的價值主張和內涵，再往裡面注入酒店產品和服務。
鄭南雁解釋道，傳統做法都是按照客戶需求或者不同的價格區間來設計酒店產品，但隨着消費升級，消費者不僅僅滿足於功能型的住宿需求，他們越來越傾向於選擇更符合自身價值感和認同感的品牌。尤其是在當今的互聯網時代，產品和服務永遠都供過於求，這時基本需求很容易滿足，要增強用戶粘性，就必須研究消費者的喜好度，根據消費者的價值取向來定製產品。於是找準感覺，確定目標客戶，並讓他們通過選擇品牌來完成自我價值的認同，便成了最核心的工作。
鄭南雁認爲，中高端消費者消費的其實是自己的價值觀和喜好度，而非單純以價格和知名度進行挑選。“這說明新時代的酒店消費已經在基本的住宿功能需求外發生了升級，消費者更願意消費讓自己喜歡、能引發其情感共鳴的產品與服務。生命週期越長的品牌，越不依賴於與產品結合” 。
“此前酒店的設計師很辛苦，出了N稿設計，改了又改，因爲不知道需要什麼感覺，這次我們反過來先做品牌的價值主張“，鄭南雁說，“另一方面，以前做產品包裝的人，可能只是純粹的設計、公關，也沒有參與過實質經營。但我們是做過酒店的，感受過7天變革、升級的辛苦，瞭解和顧客溝通的不容易。”
鉑濤最具創新的地方，是着手創建中高端新品牌的團隊是新組建的獨立團隊，跟原來7天經濟型酒店的團隊是完全分開的。新的品牌團隊只需要集中精力管好品牌價值主張的闡釋和產品設計，而集團則運用成熟的運營、會員、供應鏈等體系和酒店經驗去提供平臺支持。更重要的是，“這四個新品牌的創建人本身就是該品牌所倡導的生活模式的追隨者和推崇者，他們深刻理解同一類型消費者的需求，這樣創建出來的酒店品牌就容易得到消費者認同和歡迎”。
在經濟型酒店市場，酒店的作用還停留在功能需求，顧客無非就是洗個好澡睡個好覺，品牌只要“知名度”，而無需“靈魂”，不僅是用戶對品牌沒有辨識的興趣，即使是品牌想做出差別，也相對困難。而在中高端市場，鄭南雁認爲，所謂的多品牌，不是加50塊錢升一個牌子，加100塊又是一個更高端的牌子。其實產品和服務怎麼樣是後話，首要的是品牌的感覺和價值主張跟消費者喜好之間的契合，“因爲感覺對上了，後面就容易得多了”。