別讓話題營銷的生意取代影視創作的誠意

【影視銳評】

作者：張師迅（中國傳媒大學播音主持藝術學院講師）、李蕾（光明日報記者）

前些日子，某節目邀請一男明星與其前女友參與錄製，並有意通過環節設置、鏡頭切換、網文推廣炒作兩人“世紀同框”的噱頭。話題一度登上社交平臺熱搜榜，網友的各種起鬨圍觀讓當事人及家人陷入輿論漩渦。另一部電視劇剛開播時，關於主演、某中年女演員“少女感”的話題就上了熱搜，在輿論引導下觀衆紛紛質疑其年齡與角色設定不匹配。該演員喊話片方和平臺“別再消費我營銷‘少女感’了”，希望觀衆關注作品本身和角色成長。這兩起事件將影視話題營銷的問題推上風口浪尖。

隨着產業鏈完善，營銷成爲影視劇走向市場繞不開的環節。拍攝製作時利用營銷思維進行定位，並在發行過程中展開商業運作，讓更多觀衆瞭解觀看作品，是大多數片方的常規操作。其中，話題營銷應近年來媒體融合發展和社交平臺興盛的潮流崛起。行業劇《平凡的榮耀》播出期間在微博上開設“平凡工作中的榮耀時刻”的話題，打動了無數在平凡崗位上努力堅持的觀衆。聚焦女大學生成長的電視劇《二十不惑》裡的主角跑到展現三十多歲女性生存狀態的《三十而已》裡“串戲”，這種嵌套互文式的新奇模式一時間成爲熱點，引發衆多網友圍觀討論，爲作品引流。高明健康的話題營銷有助於讓目標用戶在海量的娛樂選擇中快速找到符合自己口味的作品，並在觀賞過程中實現信息交流和情感互動。

一些話題營銷使影視作品獲得幾何倍數疊加的宣傳增強效果，讓片方賺得盆滿鉢滿。成功的例子多了，容易蜂擁而上、泥沙俱下。越來越多的片方看到話題營銷背後的商機，紛紛把其當成推廣手段，話題營銷開始變味了。爲了打造“吸金體質”，部分創作者將引發輿論討論當成第一要務，爲了設置具有話題度的情節，不惜犧牲藝術質量。近幾年的“話題劇”創作在以極品人設強行製造衝突、以奇葩對白販賣焦慮情緒的道路上越跑越偏，便是例證。一些作品成了口碑高開低走的爛尾劇，不僅消耗了觀衆的熱情，也使“話題劇”成了粗製濫造、別有用心的代名詞。

更有甚者，一些人爲打造聳人聽聞的輿論引爆點，使出觸犯衆怒、子虛烏有之類的招數。對話題隨意剪裁加工，偏離事實本來的模樣也在所不惜。某劇開播時，“×××（某演員）被打”的熱搜上榜。點開一看，才發現是該演員所扮演的角色在劇中被打了。另一部以真人真事改編的劇集以“××（原型人物姓名）病情加重”爲話題宣傳，各營銷號紛紛轉載評論。事實上，該原型人物已去世多年。還有的片方把參演明星存在爭議的污點或不光彩的私生活當成目標觀衆潛在的關注點，炒作他們各種不當言行。這種以假新聞、私生活、失德行爲吸睛的話題營銷突破了良知底線，引發了社會各界的譴責。

這些拙劣的宣傳伎倆以商業逐利爲底層邏輯，爲換取票房收視分賬時參考的硬性指標——流量，不惜以招罵方式吸引大衆注意，消費他們的情感，從而實現經濟利益最大化。殊不知，營銷生意取代創作誠意，看似一本萬利，實際上於作品、大衆、影視行業乃至社會發展而言，都是危害巨大。一方面，出格且缺乏營養的話題營銷在搶佔熱搜之時，也轉移了大衆本該放在作品身上的注意力。觀衆對劇情的深入探討和富有建設性的反饋意見，容易被由話題所引發出來的吐槽、牢騷、謾罵掩蓋，使有價值、有思考的聲音湮沒在無聊冗雜甚至負面的海量信息當中，這對觀衆媒介素養的培養和審美心理的引導將產生負面影響。另一方面，部分藝術質量較差的作品憑藉炒作吸引大衆目光，獲得巨大流量乃至豐碩的經濟效益，而一些兢兢業業在打磨藝術質量上下功夫的作品卻可能因不擅長或不屑於炒作話題而反響平平。久而久之，劣幣驅逐良幣，市場秩序將遭到破壞，影視藝術的生命力也會被透支。可能有一天，熱搜體質就會取代藝術品質，成爲行業衡量作品成功與否的標準。屆時，影視創作通過創新向思想縱深處拓展的藝術理想和用正能量引領時代風尚的社會責任就會變成空談。

罔顧底線地玩弄話題、操控輿論，終有一日會被話題和輿論反噬。前段時間，一批影視作品因選用具有爭議卻飽有話題度的藝人出演，結果藝人東窗事發，不得不臨時換人、剪掉其出場畫面，甚至面臨停播或無法上線的危機。其中就包括因代孕棄養遭到媒體點名批評的某知名女星，還有因抄襲拒不道歉、擔當綜藝節目導師時言行不當等惡劣行徑被一百多名影視從業者聯合簽署公開信抵制的兩名編劇。

當然，我們不能據此將話題營銷一竿子打死。作爲新興的商業運作方式，其存在具有合理性。如果正確運用，也能爲優秀作品錦上添花。話題營銷是雙刃劍，關鍵看怎麼用。從業者應摒棄那種一門心思走捷徑，想在市場上吸引一波流量、賺一筆熱錢就跑的投機心理，先把作品藝術質量的地基夯實。在此基礎上，讓健康理性的話題營銷與優質的內容創作良性互動，影視行業發展的大樓才能越建越高。

《光明日報》（ 2021年03月17日 15版）