寧虧一個億，俞敏洪也要「請走」董宇輝

距離董宇輝自立門戶，創辦與輝同行僅僅過去7個月，董宇輝成爲了公司真正的掌門人。

7月25日晚，東方甄選宣佈旗下知名主播董宇輝即日起離任，同時公司將旗下子公司與輝同行（北京）科技有限公司出售給董宇輝，代價7658.55萬元。

在此之前，董宇輝雖然是與輝同行的董事和總經理，全權掌控着公司的業務決策，但公司由東方甄選100%控股，董宇輝只是一位職業經理人，拿薪酬和利潤分紅。

這次，俞敏洪大手一揮，連董宇輝買下與輝同行的錢都由自己出了，“公司是送給宇輝的”。從此之後，東方甄選和與輝同行再無關聯，與輝同行賺多少都是董宇輝自己的，這下“丈母孃”們該高興了。

老俞爲了“落個清淨”，也爲了不被外界詬病，着實是花了大代價。除了買公司的錢，東方甄選也把與輝同行這半年多掙的錢全部贈與董宇輝，這1.4億淨利潤除了原本就允諾給董宇輝的分成外，還應該有7000萬歸屬於東方甄選，老俞也不要了。加起來，東方甄選和俞敏洪花了1.5個小目標。

當然，股價下跌的戲碼也如期上演，俞敏洪既要說服董事會，又要安撫投資人，還得解決董宇輝離開後公司內部可能出現的人心不穩。好在，這都是最後一次了。

“慷慨”背後，利大於弊

極爲慷慨的贈予，可能是俞敏洪面對輿論的自我保護，同時也暗示着東方甄選和與輝同行之間“分手”的決心。

根據東方甄選的公告，與輝同行自2023年12月22日成立至2024年6月30日止期間，實現未經審覈除稅前溢利約爲人民幣1.89億元，純利約爲人民幣1.41億元。

按照當時的約定，在與輝同行成立後，董宇輝除了可以得到全部保底收入外，還將獲得與輝同行淨利潤的一半分配。而董宇輝的保底收入，包括基本薪酬加股權激勵。董宇輝也曾在直播中直言：“我現在的薪酬是集團高管級別的待遇，非常滿足。”此前俞敏洪承諾的“發放股票”已經兌現，“而且還挺多的，但具體我不能說，公司要求保密”。

晚點LatePost曾報道稱，東方甄選2023財年報顯示，除高管之外，公司員工年度最高薪酬約3000萬元，假設這位員工就是董宇輝，那董宇輝從東方甄選拿走的年收入可能接近1億。這麼算下來，東方甄選真正從與輝同行賺到的錢其實並不多。

實際上，與輝同行的發展成就也主要歸功於董宇輝本身，這些利潤也是董宇輝自己憑本事掙來的。東方甄選更像是一個100%出資、給錢又給人的天使投資人，但董宇輝始終都是東方甄選的核心資產，沒有董宇輝，與輝同行也不可能如此成功，東方甄選也不會有任何回報。

另據公告，與輝同行截至2024年6月30日未經審覈賬目的資產淨值約爲人民幣7658.55萬元，也即本次股權轉讓購買金額。

這一數字，是由東方甄選對其作出的原始投資、未經審覈資產淨值、與輝同行以及業務前景幾個因素共同決定的。此外，公告中提及，考慮到與輝同行嚴格依賴董宇輝（作爲銷售主播），其離任會給與輝同行的未來運營及盈利能力帶來不確定性。綜合評定下，得出了與輝同行當前的估值。

值得注意的是，在估值過程中，對董宇輝個人IP的估值並未包含在內。公告中指出，估值師認爲知識產權等並無重大價值，其中知識產權大部分與董先生的名字及肖像密切相關。但董宇輝離職後，知識產權並不會爲東方甄選產生收益，因此被認爲並無重大價值。

也就是說，根據公告，對於與輝同行這樣一家以董宇輝的主播IP爲核心資產的公司，董宇輝個人IP的估值被計算爲0。這樣的估值方法，使售賣價格降到最低，也更容易說服東方甄選股東。要知道，有羅永浩站臺的“交個朋友”，僅運營半年多，A股上市公司尚緯股份（603333.SH）就給出14.63億元的估值，計劃收購交個朋友母公司40%左右股權。

這裡面的邏輯是，董宇輝離職在先，把與輝同行賣給董宇輝在後，作爲與輝同行的核心資產，沒有了董宇輝的與輝同行是不值錢的，還不如一起送給董宇輝，放棄那些本就不屬於自己的利益，換取一個好名聲。

所以，東方甄選真正損失的，也就是前期的資金和人員投入、這半年多所得的利潤分成以及未來一段時間內的增長空間。

而“擺脫”董宇輝後，東方甄選得到的，是一個穩定的發展前景。

在東方甄選官網上，這家公司的自我定位是“致力於成爲以農產品爲內核的產品科技公司，爲客戶甄選生活好物的輕鬆愉快的文化傳播公司”。

與擅長做內容、孵化IP的美ONE不同，東方甄選並不想成爲一家MCN，它想倚靠的是產品和供應鏈，而非超級主播。但董宇輝的存在，始終讓市場無法明確東方甄選的定位，其股價也隨着輿論劇烈起伏，與輝同行也成了東方甄選的內部競爭對手，產生了極大的內耗，連帶着俞敏洪本人也不斷被批評，承受着投資人和輿論的雙重壓力。

這一切都是董宇輝帶來的，可以說，東方甄選“成也宇輝，敗也宇輝”，及早切割，雖然損失了一些短期利益，但對東方甄選的長期發展來說，利大於弊。

麻煩的源頭

與輝同行與東方甄選之間的矛盾，其實由來已久。

粉絲與公司之間隱藏的第一根引線，被小作文事件引爆。去年底，董宇輝小作文事件持續發酵，東方甄選股價出現大幅震盪，東方甄選的股價在四天內累計跌幅超過25%，市值蒸發了約70億港元。

最終，這場風波以東方甄選免去孫東旭CEO職務、董宇輝“自立門戶”開新帳號與輝同行收場。

在這之後，作爲東方甄選超級主播的董宇輝，他的一言一行都與股價開始掛鉤。

今年2月，在一場直播後，“董宇輝三拒講解內衣內褲”登上微博熱搜，被指“不敬業”“歧視女性”等。隨後，董宇輝清空了其微博賬號內容作爲對屢次被誤解的迴應。這一行爲導致東方甄選股價在2月27日盤中一度跌超5%，最終收盤跌幅定格在3.89%。

而距離本次事件僅僅4個月，董宇輝表達出的對直播帶貨的抗拒，再次引發了資本市場的擔憂，這也導致東方甄選股價盤中再次跌超10%。換句話說，市場已經開始擔憂失去董宇輝，東方甄選要如何創造新的熱度。

此外，自稱不做MCN、要做產品科技和文化傳播公司的東方甄選，市場卻頻繁因爲主播的言論波動，也說明其商業模式並未給予市場足夠的安全感。

重合度過高、相互衝突的賬號定位則是另一根導火索。

今年4月，與輝同行在武漢市漢陽門碼頭，正式推出與輝同行·閱山河的首秀。至此，東方甄選和與輝同行在文旅領域的競爭正式拉開序幕。

文旅業務被視爲東方甄選的新的增長點，俞敏洪也早就表達過進軍文旅領域的決心。2022年12月，東方甄選創立了“東方甄選看世界”抖音賬號，正式開啓了東方甄選的原產地溯源旅遊及文化旅遊業務。2023年7月，東方甄選宣佈將正式開拓文旅事業，成立北京新東方文旅有限公司，不久後其在全國各地設立了許多分公司。

據藍鯨新聞，一位電商業內人士透露，東方甄選目前最大優勢是G端的資源，他們與地方合作推廣的文旅項目，往往會得到當地政府部門的高度重視，並獲得大力支持。這也是東方甄選地方專場每次都能收穫良好的銷售數據和口碑反饋的核心原因。

而在“小作文”事件之後，董宇輝除了升任“東方甄選高級合夥人”外，還同時兼任了新東方教育科技集團董事長文化助理和新東方文旅集團副總裁。與輝同行成立後，人物訪談、直播帶貨和旅遊順勢成爲核心三大項目。

但文旅局和旅遊地是唯一的，在賬號風格與方向相似的情況下，極易出現“內部賽馬”的情況。此外，據鏡相工作室瞭解，雙方共用的信息系統，包含選品、供應鏈以及商家信息，這也在一定程度上可能造成客戶羣體出現重合。

在經歷了長達半年多的輿論風波後，東方甄選暴露出的內部管理問題也亟待解決。

自小作文事件開始，雙方的矛盾就已經搬上臺面。去年12月6日，東方甄選抖音小編在一則宣傳視頻下方留言，暗示董宇輝的直播文案並非由本人創作，而是團隊創作。爲了平息風波，董宇輝解釋稱：自稱很瞭解業務的小編在評論區胡回覆。

這番言論被“丈母孃們”視爲背刺董宇輝，輿論一觸即發。而抖音小編也並未迴避，直接表示，沒有胡回覆，粉絲來回挑事，甚至網暴小編。

除表面隔閡外，雙方團隊之間也早已只是形式上的維繫。“雙方團隊都是獨立的，內部還是會彼此競爭、超越的。”員工解釋道。

此外，東方甄選與與輝同行的福利待遇也有所不同。上述員工表示，他身邊跟去與輝同行的同事，過年除了發紅包，發海蔘等禮品，還會組織年會表演。而東方甄選的同事則只給了紅包，而且紅包金額有限，其他禮品也是價值不高的商家合作品或者自營產品。

在內部管理風格上，上述員工表示東方甄選管理風格也較爲傳統，導致離職率較高。內部基層員工晉升空間有限，中層員工穩定，會有需要“舔”領導的事情出現。所以“有9月份剛入職的員工，到12月就離職了”。

晚點LatePost也曾報道稱，一個前員工所在的小組，半年間基本都換了一遍，但新東方背景的中層始終穩定。

表面上看似親如兄弟的兩家，其實早已出現難以修復的裂痕。而對於管理者俞敏洪來說，分家似乎成爲了勢在必行的唯一選擇。

超級主播模式陰影

作爲直播場域裡最重要的“人”，董宇輝並不是第一個離職的主播，此前主播敬文和甜甜也官宣離職，但造成的衝擊遠沒有董宇輝帶來的大。

東方甄選賣掉與輝同行，意味着損失了超過三分之一的全年GMV。財報顯示，與輝同行2024年1~5月份創造超31億元的GMV，佔2023財年東方甄選全年GMV的31%，這也意味着本次“去董化”將導致東方甄選短期內失去增長的重要支撐。

自董宇輝自立門戶開始，東方甄選便不再是平臺銷冠，顯然“去董化”的轉型也並未成功。據一位內部員工透露，他們在宣傳時一般選擇拿賬號或者公司名宣傳，主動避免IP化。

蟬媽媽的數據顯示，在6月的抖音帶貨達人榜中，東方甄選跌至第13位，這是其今年首次跌出前十，反映出輿論正在持續損耗品牌的形象。與此同時，董宇輝的新賬號與輝同行卻以強勁的勢頭位列榜單第二，形成了鮮明的對比。

短期來看，這次的徹底分手之後，東方甄選失去了長期培養的核心IP，其在資本市場的價值也將被重新評估。

但從長期來看，東方甄選與董宇輝完成切割後，公司破除了深陷半年多的輿論泥沼，極大降低了公司受到輿論影響的風險。

而東方甄選一直大力投入的自營業務，想在熱衷低價的電商市場裡突出重圍依然困難重重。

爲拉昇業績、減少中間環節，自東方甄選成立起，孫東旭就明確了打造自有品牌、構建供應鏈體系的目標。2023年10月，東方甄選正式推出了付費會員業務，年費爲199元。

但據每日人物報道，即便供應商一致，沒有山姆每年超過600億元的收入，就意味着東方甄選很難在價格機制的競爭中佔據上風。同樣是660克蛋黃酥，東方甄選券後價格要44.8元，而山姆只需要42.8元。

在價格方面，上述員工也表示，自營產品的價格和海淘相比時，是沒有優勢的，選品一般只和電商平臺以及頭部主播比價。

今年4月，東方甄選又上線了“小時達”業務，目前仍屬於測試階段。但在小時達賽道，美團、抖音、京東等互聯網玩家早已佈局，東方甄選想要後來者居上的難度極大。

對於董宇輝而言，在獲得了團隊、系統和場地的情況下，如何完成從主播到管理者的身份轉變、如何形成獨有風格的選品風格、搭建好完善的質檢、客服和物流體系，也成爲與輝同行能否維持當前熱度、繼續高調走下去的關鍵。

這是一次新的開始，在很多人看來，也是雙方再次證明自己的機會。

這場“完美分手”背後，其實仍舊籠罩着主播與MCN機構綁定模式的陰影。分道揚鑣後，董宇輝能否支撐起一個近百人的團隊？與輝同行會不會變成老東家的競爭對手？東方甄選未來又將如何再次挽救自己的命運？這些問題仍待時間檢驗。

參考資料：