深度｜“獨行”的董宇輝給俞敏洪們上的重要一課

21世紀經濟報道記者張欣 北京報道

天下沒有不散之筵席，東方甄選“小作文” 風波後的八個月，俞敏洪與董宇輝正式“分手”。

“我們所面臨的外部和內部的複雜環境，不僅會使公司經營陷入困境，也對個人和公司的長遠發展造成傷害。爲了確保與輝同行有更好的發展舞臺，避免業務衝突和輿論糾葛，我們倆經過反覆磋商，最後決定到財年結束（5月31日）之後，我去請求董事會同意，把與輝同行的股份100%轉讓給宇輝本人。”7月25日，俞敏洪發表的《致東方甄選股東朋友的一封公開信》引爆全網。

“水能載舟，亦能覆舟。”當“超級網紅”爲公司帶來巨大流量、現金流，甚至以個人影響力左右網絡輿論和股價漲跌的時候，即擁有了與資本博弈的能力，無形之中且無時無刻不衝擊着公司實控人的話語權。

公司治理是一項複雜的平衡多方利益的藝術。如何用好“超級網紅”這把雙刃劍，避免公司陷入輿論風暴，避免無奈之下花費鉅額資金作出切割，是此次事件中董宇輝給俞敏洪們上的重要一課。

從攜手共進走向徹底切割

2022年6月，彼時新東方部分業務開始轉型做直播商務，董宇輝是東方甄選農產品的一名普通主播。董宇輝的賣貨方式不是那種聒噪的菜市場吆喝叫賣，也不是說一通千篇一律的營銷話術，而是像一位淵博的老友和網友聊天。比如他賣大米，會說“我愛這世間三樣東西：The sun，the moon and you，太陽是白天，月亮是夜晚，你是永遠。”

很快，這種獨特的直播方式引起海嘯般的關注度。自董宇輝2022年6月9日爆紅後，東方甄選粉絲呈現爆發性增長，7天粉絲增長300多萬。同時，90天內東方甄選直播銷售額達1.4億，其中超過8500萬銷售額由董宇輝貢獻。可以說，董宇輝令當時陷入轉型泥潭的新東方順利走出困境。

好景不長，2023年12月5日，東方甄選爆發“小作文”事件，起因是東方甄選因主播董宇輝“小作文”到底由誰撰寫引起的風波。董宇輝龐大的粉絲爲其叫屈，最終導致東方甄選粉絲損失近10萬，同時公司股價暴跌。爲了平息衆怒，2023年12月14日，俞敏洪道歉稱“公司管理有很大漏洞”，並且很快專爲董宇輝成立了一家公司——“與輝同行”。

“小作文”風波後，俞敏洪和董宇輝陷入持續不停的輿論風暴中，東方甄選的股價一路下跌，最終曾經攜手並進的二人選擇和平“分手”。俞敏洪稱：“爲了能夠讓宇輝更好地發揮才能並擁有更多的自主權，避免不必要的衝突和矛盾，我們決定，成立與輝同行公司，由宇輝擔任董事和總經理，全權掌控公司的業務決策。”董宇輝則形容這次分割爲“脫離了港口庇佑的獨自駕駛”。

2024年7月25日，俞敏洪和董宇輝分別在個人社交賬號上發佈長文“官宣”分手。同日，東方甄選在港交所公告《本集團知名主播之友好離任》表示，出於董宇輝的職業抱負、對其他事業的投入及個人時間安排，董宇輝與東方甄選友好協商後離任公司，該離任於當日生效。

根據東方甄選披露的出售公告，董宇輝（買方）、北京新東方迅程網絡科技有限公司（賣方）及與輝同行（北京）科技有限公司（目標公司）訂立出售協議。據此，賣方同意出售，而買方同意收購目標公司的100%股權，代價爲7658.55萬元（人民幣）。

對於收購款項，俞敏洪在上述“分手”公開信後的評論區解釋稱“宇輝購買公司的錢我安排了，公司是送給宇輝的”。有網友計算表示，俞敏洪送給董宇輝的離職大禮包（包括超過7600萬元的公司+與輝同行成立以來至今年上半年的淨利潤爲1.41億元+東方甄選向與輝同行免費提供自主研發的信息系統）可謂“十分厚道”。不過，也有人質疑這實際是俞敏洪精心設計的交易，這一交易以“成本法”而非“PE”法對與輝同行進行估值，並且沒有將董宇輝個人IP價值計入其中。

事實上，董宇輝的出現或許早已突破了俞敏洪做老闆的心理防線。俞敏洪在《我曾走在崩潰的邊緣》一書中講述了兩次關於員工提出“過分要求”的例子，他表示，有老師覺得公司離開自己就不行，在他已經給對方高出市場標準一倍以上的工資之後，對方還來和他談工資。這件事導致處於創業初期的他內心有防範“大廚效應”的想法，於是就“大包大攬”，幾乎一個人備所有的課，並且不讓一位老師負責一門課，防止“一家獨大”現象。 他自稱：“我既是老闆，又是做飯最好吃的人，這樣的話我的飯店就安全了。”

“當個人網紅成爲公司的核心資產資本無法駕馭，當個人的影響力足以操控網絡輿論和股價漲跌的時候，對於俞敏洪和東方甄選來說，董宇輝的鋒芒太過，有功高蓋主之嫌，與董宇輝切割是大勢所趨。”觀韜中茂律所黃宇璐律師對21世紀經濟報道記者說道。

“放行”董宇輝或是“雙輸”結局

業內人士表示，俞敏洪“放行”董宇輝可能是一種無奈之舉，也許對於二人來說是一種解脫，但從商業角度來看或是“雙輸”結局。

黃宇璐律師表示，自“小作文”事件以來，東方甄選與董宇輝之間貌合神離。如果俞敏洪不走“放行”這一步，一旦董宇輝主動離職，專爲董宇輝打造的與輝同行就會失去靈魂，變得毫無意義，會讓俞敏洪面臨更大的輿論危機和損失。而董宇輝，其志向本不在於“直播賣貨”，與其開創一家新公司，不如見好就收，成全自己知恩圖報的美名，維護自己與老東家的友好關係。

北京瀛和律師事務所高級合夥人楊慧律師接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，董宇輝離開東方甄選，是雙方慎重權衡後基於現實考量的選擇，但未來雙方發展均有挑戰性。一方面，東方甄選失去了最大的帶貨IP，在資本市場上難免要被“重新估值”。東方甄選在2023年1月達到75元/股高位後，股價開始下跌，雖然在2023年8月一度拉昇回46元/股，此後便開始持續下滑。另一方面，董宇輝“單飛”之後，在維護個人IP、維持和粉絲關係，特別是帶貨的品質控制、物流管理方面也將面臨更大挑戰。

中國人民大學財政金融學院金融學教授鄭志剛認爲，揹負巨大道德壓力的“與輝同行”和董宇輝在未來的商業道路上或將負重前行。他認爲，未來董宇輝和與輝同行的任何小小失誤都將會被輿論無限放大，並且董宇輝在業務選擇、拓展進取中儘可能避免與老東家擅長的領域相似，這對成長型公司十分不利。

“2021年，李子柒與杭州微唸的決裂，幾乎是本次董宇輝事件的預演。”知名財經作家吳曉波稱，一個已經成爲超級流量明星的人一旦離開公司大門，所有資源都會自動向其聚攏——包括公司內部的流量、口碑信用和數據資產。他認爲，這種可怕的“虹吸效應”對老東家的打擊非常大，比如失去李子柒的微念，其實已經是另外一家公司了。

李子柒與微念自2016年開展合作，雙方以MCN公司的形式共同孵化“李子柒”IP和品牌。一開始雙方合作模式較爲簡單，由李子柒負責內容創作與發佈，微念負責運營與探索商業模式。隨着李子柒的走紅，2020年雙方轉向合資公司模式合作，雙方共同成立了四川子柒文化傳播有限公司。其中，微念持股51%，李子柒持股49%。但在彼時的利益分配架構下，李子柒只能獲得分成收入，無法享受流量變現對所在公司股權的增值。2021年10月，因利益分配問題，李子柒與微唸對簿公堂。據媒體報道，失去了李子柒的微念，也順勢失去了字節跳動的投資。

吳曉波甚至還表示，當年牛根生另起爐竈對伊利的衝擊，遠不及董宇輝離開東方甄選給俞敏洪帶來的傷害大。因爲在移動互聯網時代，人（超級網紅）是一切的終極節點，其既是流量的承接點，也是流量的爆發點，還是產品的信用背書者、傳播者和銷售的達成者。換言之，這個人是最重要的，甚至是唯一的戰略級生產資料。

吳曉波進一步分析稱，“放行”董宇輝，對俞敏洪而言或許是重建公司秩序的選擇，但從公司治理的角度而言無疑是失敗的。首先，東方甄選失去了最核心的戰略資產——董宇輝，並且短期內很難填補這一空白。其次，某種意義上，“董宇輝”是公司全體員工在過去兩年裡共同打造出來的“產品”，“單飛”實屬可惜。第三，董宇輝離任消息發佈後，東方甄選的股價的暴跌是投資人和股民對此失望情緒的表達。

吳曉波還強調，董宇輝此次“獨立”，沒有受到任何的禁業限制，甚至連回購與輝同行的股份都是東方甄選“安排支付”，此後MCN公司以及流量爲生的消費品企業，將對培養流量明星視若畏途，將爲之後千萬個“明星網紅”帶來隱形且影響深遠的傷害。

隨後俞敏洪的表態也很快證實了吳曉波的分析。7月26日，俞敏洪在東方甄選股東溝通會上表態，以後不會有熱度高的主播借鑑董宇輝模式，成爲“獨立”於東方甄選或與輝同行的人。

如何化解“超級網紅”和公司的潛在矛盾

“水能載舟，亦能覆舟。”當“超級網紅”爲公司帶來巨大流量及現金流的同時，其也擁有了與資本博弈的能力，就會無形之中衝擊着公司實控人的話語權。據21世紀經濟報道記者多方瞭解，“不確定性”是“超級網紅”和公司之間最大的潛在矛盾。

吳曉波數次強調“超級網紅”對公司的重要性。他表示，在一個以流量爲命脈的直播間裡，“超級網紅”是“1”，其他都是“0”。這個人（“超級網紅”）如果不是公司的實際控制人或大股東，那麼他便是公司最大的不確定性。

楊慧告訴21世紀經濟報道記者，“超級網紅”IP時代，公司會順應時勢以“廣播種”方式孵化打造“超級網紅”，通過“網紅”直播帶貨讓公司收益最大化。不過，“網紅”商業模式具有特殊性，由於粉絲與“網紅”高度捆綁，孵化的“網紅”很難成爲真正意義上的公司“資產”。楊慧稱“尤其是‘網紅’的個人影響力能夠直接影響公司股價時，‘網紅’本身於公司而言就是一種不穩定因素。”

俞敏洪在“分手”公開信中，五次提及了“不確定性”。他多次強調這半年中，自己和股東親身經歷和麪對了公司發展的“巨大不確定性”，並稱“這一不確定性不僅帶來了公司業務和股價的波動，也造成了股東們心情的焦慮。”很顯然，這種不確定性的根源在於董宇輝。

所以，當公司的“超級網紅”擁有了與資本博弈的能力後，公司實控人該如何化解二者潛在的矛盾？

楊慧建議，公司可以通過優化股權結構與激勵機制、創新公司董事會運作機制、強化信息披露提升透明度等方式提高公司治理水平，儘可能提前化解與網紅之間的潛在矛盾，實現雙方的長期合作與互利共贏。

從優化股權結構與激勵機制方面來看，楊慧認爲對於對公司有突出貢獻的“網紅”，建議公司考慮給予其股權激勵，設立員工持股計劃，允許“網紅”和其他員工通過持股計劃成爲公司股東，進一步綁定其與公司的利益關係，激發其工作積極性，共享公司收益，增強其歸屬感和忠誠度。

以俞敏洪和董宇輝爲例，鄭志剛認爲，俞敏洪應以股權的方式化解危機。比如東方甄選持股與輝同行49%，董宇輝本人持股51%，甚至東方甄選可以象徵性地持股與輝同行1%，而董宇輝本人持股99%亦未嘗不可。

黃宇璐律師亦建議，大“IP”主播持有公司51%以上的相對控制權或67%絕對控制權，這樣能夠確保其對於公司的經營決策權的控制權的把握，對於創作內容、個人形象發展等都能有一定話語權，不至於被資本和權利“架空”。

以李子柒和微唸對戰結局來看，合理的股權分割確實能讓二者走向“和解”。2022年12月26日，四川子柒文化傳播有限公司發生工商變更：杭州微念品牌管理有限公司持股比例由51%減至1%，李子柒（李佳佳）持股比例由49%增至99%。同時，劉同明（微念公司董事長）卸任高管職位。

除了股權激勵外，楊慧表示還應該給予“超級網紅”更大的話語權。她建議應該創新公司董事會運作機制，董事會成員應多元化，准許“超級網紅”通過正常選舉程序進入董事會，並引入外部獨立董事，以平衡各方利益，確保決策的公正性和透明度。同時，公司可以考慮在董事會內部設立專門委員會，負責處理與“超級網紅”相關事務，包括合同談判、合作模式調整、權益保護等事項，提高處理效率和專業性。

值得注意的是，楊慧強調，爲化解潛在矛盾，公司還應該強化信息披露提升透明度。她建議公司應該定期發佈與“超級網紅”合作的相關報告（合作進展、收益分配、糾紛處理等），提高信息透明度，增強市場和投資者的信心。另外，對於如合同變更、糾紛升級等重大事項，公司應及時、準確地向市場披露，避免信息不對稱導致的市場波動和投資者損失。

進一步來看，提升公司透明度爲何如此重要？我們可以看到，在“小作文”風波之後，俞敏洪的沉默令東方甄選股價在三個工作日內下跌14% 。同時，俞敏洪和董宇輝和背後的公司也受到了來自輿論的全方位夾擊。

俞敏洪在“分手”公開信中坦誠道：“ 被網友定義爲‘小作文事件’的突然爆發，讓人措手不及，暴露出了諸多問題，我和宇輝陷入了尷尬的境地，公司也陷入了動盪之中。”“複雜的是，作爲一個以互聯網爲依託的企業，輿論力量常常影響到公司的發展。儘管我和宇輝之間的溝通，至今沒有任何障礙，但複雜的輿論紛爭，加上少數別有用心的力量的引導和造謠，直接導致東方甄選和與輝同行的隔閡。同時我自己也深陷輿論大潮之中，不斷被攻擊和污名化，宇輝也受到了很多無端的指責和傷害，這種情況一直持續到今天。這種輿論環境，導致了兩邊公司發展出現巨大的不確定性，股價受外部影響劇烈波動，公司信譽度和美譽度急劇下降。”