俞經民良性推斷論:現在是上汽大衆改變的最好機會?

經濟觀察網 記者 劉曉林 豐盛的新產品如何帶來豐碩的市場收益——這是作爲頭部合資車企的上汽大衆今年的最大課題，而這一課題在4月份的汽車銷量出爐後更顯得迫切。與前三個月相比，上汽大衆2021年4月的銷量表現意味着其回升的拐點還沒有到來。雖然同比下滑的並非上汽大衆一家，且其下滑有多重原因，但多款新車的加持讓上汽大衆今年每個月的業績單都成爲業界的關注話題。

對於今年前4個月已經批量推出的新產品，上汽大衆將其總結爲“五子登科”：共三款燃油車和兩款電動車——七座、六座的全新途昂（參數丨圖片），以及全新途昂X、威然、ID.4 X，以及ID.6 X，而如果加上年內還將推出的新產品——全新的途觀、途觀“XL”，另外還有全新的帕薩特和全新凌渡、全新的ID.3，全年的新產品陣營被稱爲“龍生九子”。有MPV、有SUV，還有電動車，對於銷量一直呈壓的上汽大衆而言，如此大規模的新產品是動力，也是壓力。畢竟，“有米下鍋”後，市場表現的逆轉被認爲應是必然結果。

對此，履新上汽大衆銷售與市場執行副總經理以及上汽大衆銷售有限公司總經理已一個月的俞經民是第一重壓力承受者。但與預期不同的是，在與媒體的主動交流中，俞經民並未就上汽大衆持續下滑的原因進行探討，而是全程聚焦接下來要怎麼做。這與其他同樣銷量下滑企業的新高管上任第一件事就是對外傳遞出“深刻反思”的進度和坦誠決策的失誤不同。在俞經民呈現的工作狀態中，更多人讀出的是另一種邏輯：在汽車銷售領域，沒有什麼問題是一款新車解決不了的，如果不行，那就兩款，更何況上汽大衆目前已經手握五款新車。

對於這種“不否決”從前的思維模式，俞經民也通過清醒的自我認知進行了確認，“我一直是一種很良性的推斷，當時哪怕做了一個決定，今天來看是有問題的，但我不認爲當時做決定的時候出發點是不好的，而是當時更好的機會沒有看見，所以今天結果來看沒有那麼好的一個決定。今天我也面臨這樣的決定，我們會有新產品的再定位，不要和經銷商玩庫存的倒掛等等（改變）。”

“今年是一個很豐盛的產品大年，也是一個很豐盛的營銷升級、服務溝通改變的大年。”對於接下來的打法，在經過初步的磨合之後，這位“網紅高管”表示已經有了初步的謀劃。

在他的戰略計劃中，如何在營銷端跟上大衆的變化，傳導大衆的變化是主要方向。“大衆還是大衆，不管是市場號召力、還是單一品牌佔有率，都是全國第一。但是，大衆又已經不是那個大衆了，它有變化了。”爲此，他與大衆汽車集團CEO迪斯進行了愉快的溝通、和蔚來汽車CEO李斌聊天，並不停蹄地走訪全國的經銷商，表達自己想法的同時，也希望從中找到新的思路。

服務架構要想明白

俞經民的“調崗”是上汽大衆爲產品大年所做的新管理層配對。2021年4月，上汽大衆銷售公司總經理賈鳴鏑卸任，調任上汽奧迪主持管理工作，而時任上汽乘用車公司副總經理俞經民是賈鳴鏑的接替者。在上汽集團浸淫20年的俞經民經歷豐富，歷任上汽大衆區域總經理、上汽大衆斯柯達品牌銷售總監，上汽銷售公司副總經理、上汽海外經營籌備組長、上汽集團乘用車公司副總經理。他曾爲上汽榮威和MG兩大品牌分別制定國民化、年輕化的發展路線，以直播營銷的方式贏得一衆擁躉，花名“胖頭俞”也成爲知名IP。

雖然有着上汽奧迪正式入市的背景，但上汽大衆2020年12連降的事實讓俞經民接任銷售一把手有了不同的意味。而從自主乘用車板塊再次回到上汽合資板塊三駕馬車之一——上汽大衆，俞經民的“迴歸”將給上汽大衆帶來哪些改變，也是業界猜測的重點。

對於新職務帶來的變化，俞經民直言“我蠻適應的，也需要更適應”，並調侃稱已經迅速感知到大品牌的氣場。上汽大衆批量新車已經上市，而從上海車展來看，同樣的節奏也在多家主流車企和新造車企業上演，所以，如何把這5款他認爲“都很好”的車賣好，是俞經民馬上要呈現出效果的任務。爲此，他將進行從營銷模式到網絡渠道的全面改革，以確保不辜負大衆汽車如此大力度的自我革新。而和所有車企一樣，數字化營銷架構和用戶服務觀念被當作了核心方向，當然，還包括他自身作爲網紅高管的身份資源的拓展。

作爲汽車界第一批直播網紅高管，以“胖頭俞”之名在直播界“出道”的俞經民積累了頗高的人氣。而在這一品牌效果下，帶動“新”大衆向年輕人靠攏也是題中之義。“‘胖頭俞’在這個方面對整個團隊肯定是帶頭作用。”俞經民說到。中國的年輕人市場是全球車企垂涎的蛋糕，而如何迎合年輕人是決定份額的關鍵。

同樣，對於上汽大衆過去一年的表現，俞經民並不進行評價，這或許是職業經理人的基本原則之一，也或許是其“良性推斷論”的一貫風格。因此，對於業界最關心的上汽大衆在銷量上如何“迴歸”原有排位的疑問，俞經民有不同的說法，“我們不叫做迴歸第一，上汽大衆大衆品牌單一品牌就是第一。一汽-大衆比上汽大衆銷量的差別就在奧迪和斯柯達。”因此，他認爲，更大的變化不會是在銷量排名上，而是看上汽大衆能否抓住品牌的本質，抓住消費者的變化。簡言之，哪些變，哪些不變要首先弄清楚。

對於大衆品牌強調安全品質和覆蓋最廣泛用戶的基本價值觀，俞經民認爲仍然堅如磐石。但對市場需求端的變化呼應也是堅決的。他指出，用戶的路徑從擁有車輛、使用車輛、到消費車輛，發生了很大的變化，所以對服務需要拿出比佔有率更重視的力量，真正把服務溝通做好。“我去了好多的展廳，展廳硬件、軟件的情況還是可以的，但是每個服務的點還沒有完全實現閉環。”

俞經民透露，從去年上半年開始，上汽大衆整個數字營銷架構的線上線下融合，整個系統化思考的水平已經很高，“在這方面，我們今年可以發力”。同樣，對於組織架構，他透露，上汽大衆正在加大力量調整過程中，已基本調整到位。至於渠道模式，俞經民也不認爲需要全盤否認從前，“我一直認爲4S店的模式本身就是對的，在4S店之前我就在做這個行業。到今天來看這個模式我不認爲錯了，而是當中走偏了，就是所謂的大B（企業用戶）端到小B端到4S店到2C（消費者），今天被庫存、被差價倒掛走偏了。”

他指出，如今的變化是很清楚的，就是B端必須要2C，但落地的時候可以帶着小B一起玩，帶着經銷商、代理商一起給用戶提供服務。“這是一個架構的調整。把服務架構想明白了，運營架構就出來了，一定要匹配。”

ID.與新造車企業不在一個圈層

“我覺得ID.是2C、向年輕化轉變最大的契機。”這一表述使ID.有了新的意義——在俞經民的推斷中，ID.似乎就是那個決定如何選擇的“更好的時機”。

3月正式交付的大衆ID.4X是一汽大衆的焦點車型，作爲大衆品牌旗下全新電動車品牌的首批國產車型。ID.4X上市後的首份成績一直爲業界所關注。對此，俞經民僅透露，“消費者到店率挺高”。據悉，上汽大衆並未披露ID.4X的官方銷量數據，但廣爲傳播的行業媒體透露的數據顯示，上汽大衆ID.4X月銷量距離千輛尚有不小的距離，排名也在新能源汽車銷量榜的第十名之後。

雖然這一三位數的首月銷量放在新造車品牌陣營中當屬不錯，但與大衆品牌的目標相比，卻難言樂觀。按照計劃，上汽大衆2021年的新能源汽車銷量爲30萬輛，將主要通過今年投產的三款ID.系列電動車完成。俞經民同樣強調ID.自身的市場定位，“ID.系列不能完全參考新勢力的情況。因爲包括特斯拉在內，躍過千輛爬了好多個月，我們沒有時間可以爬坡，最近幾個月肯定要過了。”也有業內分析指出，從首月表現來看，幾個月內超越千輛應該不是問題。

“跟特斯拉和蔚來等定位高端的先入者相比，ID.4X的定價正處在體量最大的中端消費範圍內，這也是最難突破的領域”，某位不願透露姓名的業內資深人士表示。另一方面，今年的時間僅剩下7個月，所有車企都在搶時間，新車推出的節奏更更加密集，因爲按照汽車領域的經驗，下半年上市的新車對全年銷量的貢獻會非常小。正因此爲，已上市的電動車是上汽大衆的電動車銷量主要支撐。

不跟特斯拉和蔚來比，這也是俞經民一再強調的ID.品牌定位，但這也是相對的，在服務理念和營銷模式上，他不否認上汽大衆要向新造車企業學習，但在銷量和產品理解上，他認爲ID.和新造車企業不在一個“圈層”。 對於這一點，俞經民坦言自己也在適應。畢竟，目前所有新電動車品牌都宣言要分隔特斯拉的蛋糕，且高端智能電動車也確實被認爲是當下消費者接受度最高、也最容易拓展的領域。

“ID.產品絕對有爭議點。比如說82度電，續航標的這麼保守，全新的ID.6 X、ID.4 X都不張揚，反而競品都很張揚。但是我自己在適應，大品牌就是這樣想的。”俞經民稱，如果要從一角度來闡釋，那就是新勢力有很高的情懷，而大衆也有情懷，“無非我們說的少了一點”。

俞經民表示，上汽大衆的新零售模式和新造車企業也不一樣，新勢力本來沒有網絡，而大衆品牌有着龐大堅實的經銷商基礎，都可以賣ID.4 X。他認爲，這很符合大衆目前消費羣的心智和購買習慣。但他同時也強調，4S店已經被做成了庫存的蓄水池，做成了價格倒掛的的地方，真正用戶的體驗不是那麼好。因此，對於“不開不買、不試不賣”的新零售模式，經銷商投資人也應該是很歡迎的，其效果也將不僅僅是銷量的迅速增長。

上汽大衆汽車有限公司大衆品牌市場營銷高級總監吳贇從目標人羣解釋了這種區別：ID.的人羣未必像新勢力這麼激進，他們對於車型的基本屬性需求還是存在的，比如對於品質，使用安心等。“這也是上汽大衆一直以來滿足消費者需求一個非常重要的點。”