虛假宣傳退費難亂象齊飛 在線教育2020年冰火兩重天

臨近2020年尾聲，在線教育領域頗不平靜。幾天前，曾邀請明星海清代言的在線教育品牌學霸君被傳將破產，引發大批家長投訴聲討；又有消息稱掌門教育擬赴美上市，募資超3億美元。兩家在線教育機構所處境遇，恰恰折射出2020年在線教育賽道的冰火兩重天。

在年初新冠肺炎疫情導致學校停課、線下培訓停擺後，在線教育迎來“高光時刻”，獲得用戶和融資的雙激增。然而，賽道火熱的同時，資本加速向頭部企業聚集，尾部企業不時捲入虛假宣傳、過度承諾、退費難等亂象，在線教育如何從燒錢大戰迴歸教育本質，仍是待解之題。

被疫情帶火的在線教育

2020年初，在“停課不停學”號召下，此前並沒有嘗試過在線教育的林女士給孩子購買了英語和作文在線課程。“以前我更傾向於線下學習，覺得線上學習質量會打折扣，但疫情之下，線上學成了唯一選項。”林女士說。

體驗了一段時間的線上學習，林女士對在線教育的看法有所改觀。“不得不說，在線教育確實方便、靈活，缺點是有些課程無法吸引孩子注意力，效果參差不齊。”

中國互聯網信息中心（CNNIC）數據顯示，疫情期間的3月，國內在線教育用戶規模達到了4.2億，到疫情基本得到控制的6月，該數字依然有3.8億，佔中國網民數量的 40.5%，相比去年 6月的27.2%，行業滲透率大幅提升。

用戶激增也引得一度有些冷卻的資本市場再度關注在線教育行業，各大在線教育公司相繼獲得大額融資。據統計，2020年1月至11月末，在線教育行業共披露融資事件89起，融資金額共計約388億元，相比2019年同期的108.75億元，增長了256.78%。

賽道之內現冰火兩重天

儘管表面上風光無限，但頭部玩家與尾部企業冰火兩重天景象反覆上演。

火熱的一端，頭部梯隊已經顯現。在行業最具代表性的K12賽道，截至今年10月底，猿輔導已累計融資32億美元，估值高達155億美元，成爲行業估值最高的獨角獸公司。另一個行業巨頭作業幫在今年6月一舉獲得E輪7.5億美元融資後，又傳出新一輪融資基本敲定的消息，目標估值爲100億美元。

已上市的K12教育企業，好未來、跟誰學、新東方在線等市值屢創新高。互聯網巨頭也不會放過這一火熱領域。火花思維的資方中可以看到騰訊和快手的身影，字節跳動在10月推出了全新教育品牌“大力教育”。

疫情推動了在線教育加速獲取新用戶，但實力較弱的企業恰恰倒在了疫情期間。今年2月，明兮大語文創始人王嘉樹發文稱：“明兮由於資金髮生困難，已停止運營，很抱歉沒能走過這個冬天。”另一家在線教育公司柚子練琴也於11月30日通過官方微博發公告稱，公司已啓動破產清算程序。

就在最近，曾邀請明星海清代言的在線教育品牌學霸君也被傳將官宣破產。儘管消息未得證實，但已引發大量家長投訴聲討。而根據最新曝出的一張微信羣截圖，學霸君創始人張凱磊表示：“我還沒失聯，在繼續努力……多謝一些機構幫忙，已疏散絕大部分的員工。”這也從側面證實這家曾獲高額融資的企業的確已陷入經營困境。

行業有待從燒錢迴歸本質

“電梯、公交車、地鐵車廂裡，在線教育的廣告幾乎無處不在。”在廣告的狂轟濫炸下，張女士給上小學的孩子購買了不少線上教育課程。“有很多商家推出了幾塊錢、十幾塊錢的低價課，體驗後並不滿意，而且銷售員的反覆推銷也讓人反感。”張女士說。

海量廣告、推出低價課等都是當前在線教育燒錢獲客的基本操作。在頭部玩家獲得鉅額融資、有資本燒錢搶奪市場時，賽道卻沒有出現真正的贏家，虧損仍然是在線教育企業們的困局。

號稱“第一家在線K12盈利上市公司”的跟誰學，在今年三季度交出了一份單季度虧損9億元的業績，相較去年同期淨利潤190萬元大幅轉虧。好未來也交出了上市以來首個虧損的財報，2020財年淨虧損爲1.1億美元，相比2019財年的淨利潤3.67億美元，由盈轉虧。此外，未上市的頭部玩家們雖然沒有披露相關數據，但虧損基本是常態。

行業瘋狂燒錢跑馬圈地的同時，推銷電話騷擾、誘導消費、虛假宣傳、霸王條款、退費難等亂象也頻頻出現。今年的央視3・15晚會上，嗨學網就被點名存在虛假宣傳、過度承諾、學員退費難等問題。近期被傳要倒閉的學霸君，更是在黑貓投訴網站上有多達1500餘條投訴。

網經社電子商務研究中心在線教育分析師陳禮騰認爲，在線教育平臺要儘快從資本競爭中迴歸到教育的競爭，把更多的資源投入到師資擴展、課程開發、軟硬件升級中去。“在線教育最終還是要回歸教育的本質――教學質量，若只顧着現金流、跑馬圈地、投資回報等商業思維，註定行之不遠。”