新勢力新攻略進擊歐羅巴

“中國是全世界電動汽車競爭最激烈的市場，在中國可以生存，在別的市場沒有理由不能生存，關鍵要看決心和耐心。智能化、電動化的技術浪潮，給了中國智能新能源汽車一次與全球汽車品牌在同一起跑線上出發的機會。”

文明的交融，是最美好的相遇。2000多年前，瓷器沿着絲綢之路到達歐洲，於是有了“China”一詞。2000多年後的今天，中國電動汽車有望再一次在歐洲大陸展現新的時代風采。

5月6日，蔚來汽車發佈挪威戰略，正式邁出出海的第一步。挪威乃至歐洲大陸，在今天的中國造車新勢力企業眼裡，依然像2000多年前那樣充滿吸引力。僅去年以來，就有小鵬、愛馳等新勢力電動汽車或搭載中歐班列，或通過海路抵達歐洲。“中國是全世界電動汽車競爭最激烈的市場，在中國可以生存，在別的市場沒有理由不能生存，關鍵要看決心和耐心。”蔚來汽車創始人、首席執行官李斌所言，流露出志在必得的信心。

歐洲電動化提速　新勢力集體出海

“我們將於今年9月開始在挪威交付ES8，明年下半年交付ET7。”李斌透露，ES8爲目前蔚來汽車產品中定位最高的SUV，ET7則是蔚來汽車首款旗艦級轎車。

在蔚來汽車出海歐洲的戰略中，可以看出其與挪威結緣已久。2018年10月16日，蔚來汽車即與挪威電動車協會達成戰略合作；而作爲世界最大主權基金的挪威政府全球養老基金，也是蔚來汽車的早期投資者之一。“挪威對電動汽車非常友好，包括使用環境、關稅等；而且挪威的文化和蔚來汽車的基因非常相像。”李斌道出了蔚來汽車出海首站選擇挪威的原因，“同時，挪威市場的體量比較合適，有利於服務和配套設施的跟進。相反，一些比較大的市場，進入難度也非常大。”

對此，不少同行有共鳴。“歐洲電動汽車市場比較成熟，用戶對品牌也有一視同仁的理念。”愛馳汽車創始人兼董事長付強認爲，這是中國車企紛紛將歐洲作爲海外首選市場的主要因素。

近來，歐洲的確已成爲中國車企，尤其是電動汽車出口的海外熱點地區。同爲造車新勢力前三強的小鵬汽車也將出海目的地首站定在挪威。自2020年9月開啓交付以來，小鵬汽車半年時間在挪威銷售了309輛小鵬G3。威馬汽車於2020年11月與優步簽署了意向性協議，威馬EX5車型將出口至英國及其他10餘個歐洲國家，成爲優步網約車。“在汽車工業發達的歐洲市場，即使日系、韓系車也很難與歐洲當地品牌競爭，很多日系、韓系車也是首先通過充當出租車等方式進入歐洲市場的。”中南大學交通運輸研究中心研究員時蔚然告訴《中國汽車報》記者。

同爲造車新勢力代表之一的愛馳，已經實現了向德國、法國、荷蘭、比利時、丹麥等國的出口，2020年，愛馳U5累計交付海外用戶超過千輛。今年一季度，愛馳汽車出口達到1056輛，超過2020年全年出口量總和。

“挪威等歐洲市場之所以吸引了越來越多的造車新勢力涌入，是因爲其在政策、市場、消費理念等方面都已經具備了良好的基礎。”商務部研究院區域經濟合作中心主任張建平在接受《中國汽車報》記者採訪時表示，一是歐洲政策補貼力度增大，如德國對售價4萬歐元（約合31萬元人民幣）及以下的純電動新車給予9000歐元（約合7萬元人民幣）補貼，政府和車企分別負擔2/3和1/3，超過4萬歐元的純電動新車補貼爲7500歐元（約合6萬元人民幣），沒有領取過補貼的舊電動汽車也可以得到5000歐元（約合4萬元人民幣）補貼；法國消費者購買電動汽車最多可獲得1.2萬歐元（約合9.4萬元人民幣）補貼。二是歐盟提出了嚴格的碳排放標準，即自2020年1月1日起，歐盟境內95％的新登記乘用車平均二氧化碳排放量需降低到每公里95克；到2021年，全部新車需達到此要求，2030年開始，二氧化碳排放量要降至每公里59.375克。三是在上述因素影響下，大衆、寶馬等歐洲車企都開始發力電動化，給市場帶來機遇期。四是歐洲居民購車消費理念較爲開放，大多數人已開始接受電動汽車產品。五是歐洲電動汽車充電基礎設施發展較快。

數據顯示，作爲最早宣佈100％汽車電氣化的國家，截至2020年末，挪威電動汽車市場佔有率高達54.3％；如果加上插電混動車型，電氣化車型市場佔比高達74.8％，爲全球之首。今年一季度，挪威銷售純電動汽車1.9萬輛，同比上漲17％，市場份額達52.8％。

“能在歐洲市場站穩，是中國車企國際化佈局的重要標誌，這也是中國造車新勢力進軍歐洲希望達成的目標。”中國市場學會（汽車）營銷專家委員會秘書長薛旭認爲，此次蔚來、小鵬等造車新勢力企業集體進軍歐洲，一方面因爲歐洲新能源汽車市場處於上升期，是進入市場的好機遇；另一方面也表明造車新勢力經過幾年來的市場歷練，在產品設計、製造、營銷、服務等方面已經有了自己的體系，得到了提升，對於出海也有了更多底氣。

實際上，從10多年前開始，中國車企就已經把汽車工業水平較高、市場也較爲開放的歐洲作爲出海的首選，不僅有很多國內車企的產品已經出口歐洲，而且還有車企在歐洲設立研發機構、自建或合作建廠。據不完全統計，包括小鵬、愛馳、蔚來，以及比亞迪、上汽名爵、上汽大通等在內的傳統車企的產品，均已或即將在歐洲實現交付。

營銷打法各有不同　用戶體驗放在首位

與傳統車企試圖以產品“性價比”打開歐洲市場不同，造車新勢力出海的打開方式將會變得完全不一樣。他們希望給世界汽車工業帶來創新和與衆不同的商業模式，給用戶帶來更優質的體驗。造車新勢力企業在營銷模式、服務體系建設上也是各有千秋。

按照計劃，蔚來汽車位於挪威首都奧斯陸的首家NIO House（蔚來中心）將於今年9月正式開業，2022年，蔚來汽車還將在挪威卑爾根、斯塔萬格、特隆赫姆和克里斯蒂安桑建設4家NIO House。同時，在今年會同步佈設4座第二代換電站，明年將達到20座。而且，蔚來汽車將基本照搬國內的直營模式，而不是像其他車企那樣與當地經銷商合作，在挪威自建由車、服務、數字化和生活方式構成的完整運營體系，打造以車爲起點的社區。目前，蔚來汽車在挪威當地招募人員組建的團隊已經亮相。

“此次出海挪威，不只是輸出產品，更多的是通過直營的方式輸出品牌理念、管理機制、商業模式、生活方式等全方位的價值體系。”李斌說。

“理論上，與當地經銷商合作的出海模式，短時間內或將更快達到盈虧平衡點，但這種模式僅僅是輸出產品，售後服務也需要合作進行。而直營模式的確可以輸出品牌理念，掌控所有環節，雖然可能面臨風險，而且前期投入較大，但一旦成功，後期在品牌影響力、利潤等各方面的收益也大。”薛旭表示，造車新勢力要想在歐洲市場拿下一定的份額，過硬的產品實力、精準的車型定位、適宜的銷售策略缺一不可。他們仍面臨產品改造、檢驗認證、運輸和銷售渠道建設、運營維護等各類問題。

愛馳汽車的出海策略也值得探討。2020年3月，因疫情衝擊，日內瓦車展取消，愛馳轉而在德國斯圖加特舉辦了一場發佈會，宣佈愛馳U5正式在海外發售，並舉行U6首秀。由此，愛馳汽車與歐洲出行運營商Filippi Auto達成合作，陸續交付500輛定製歐版愛馳U5於法國科西嘉島投入租賃運營業務。“智能化、電動化的技術浪潮，給了中國智能新能源汽車一次與全球汽車品牌在同一起跑線上出發的機會。”付強表示。

“新勢力進入歐洲市場，基本是以獨立鋪設渠道與合作營銷兩種模式爲主，合作營銷的模式見效更快，但是不可預測、不可確定的因素也很多，例如合作伙伴一旦有變化，就需要重新尋找新的合作伙伴；蔚來汽車獨立鋪設渠道，初期相對比較難，投入較大，需要車企有極大的耐心去培養用戶羣體。”成都新能源汽車產業推廣應用促進會秘書長範永軍表示，在此期間，還要了解歐洲市場消費者的文化基因、消費心理、用車習慣等，如果能持續投入並堅持下來，一旦形成用戶羣體，局面就會大不一樣，與此同時，實現文化的交融，輸出品牌理念就有可能成功。

“在一定程度上，輸出品牌理念的核心就是文化的交融，相當於讓歐洲消費者從心裡接受這一品牌，包括這一品牌的文化、風格等，就是俗稱的‘看對了眼’，這其實是最好的營銷手段之一，尤其是在產業變革背景之下。”中南大學交通運輸研究中心研究員時蔚然認爲，歐洲消費者大多文化水平較高，對新能源汽車接受程度較高，從這一層面看，輸出文化理念的內涵就顯得尤爲重要，但前提一定是產品的設計、質量、服務等方面要過硬，經得起考驗才行，而不是像前幾年那樣靠“講故事”就能行得通的。

競爭日趨白熱化　入場容易分羹難

面對增速較高、市場開放的大環境，造車新勢力進軍歐洲也並非高枕無憂，其實還面臨着一系列難題。

“歐洲對於汽車的准入標準要比國內嚴苛，像歐盟整車型式認證（WVTA）等，是汽車產品進入歐洲市場的通行證，同時還包括充電、安全等方面都必須達到更高要求。這對於中國新勢力車企而言，必須將造車工藝提升到更高的水準。”範永軍說。此外，歐洲新能源市場除了有銷量節節攀升的特斯拉，還有品牌溢價能力更強的奔馳、寶馬、奧迪等傳統車企的新能源汽車，要想樹立中國品牌在歐洲市場的口碑，沒有捷徑，惟有打造好產品。

薛旭認爲，對中國造車新勢力來說，進軍歐洲市場是“入場容易分羹難”，開始成本投入較大，甚至一系列成本算下來，極有可能做虧本買賣。

“我們今天進入全球市場只是播種了一顆種子，現在不要寄希望於種子可以立刻長成參天大樹，開花結果，這不符合客觀規律，我們會長期去看這顆種子如何生根發芽。不管是產品還是服務，踏踏實實把事情做好，總有一天會開花結果。”李斌對此十分清楚，他認爲努力與耐心同樣重要。

另外，歐洲消費者同樣也十分看重新能源汽車的性價比。中國造車新勢力首先要在考慮歐洲標準等市場法規認證方面的要求之外，針對車型做些改進，然後綜合考慮定出產品在歐洲的價格，如歐洲版本愛馳U5，定價在31萬元人民幣左右，威馬在當地的售價爲20萬元人民幣左右，在歐洲高端電動市場有一定的競爭力。

”造車新勢力要想在歐洲市場站穩腳跟，一定要全面考慮，從產品到服務都要有比較高的水準，中高端路線比較適合歐洲市場，他們必須切實重視質量和服務水平。我不主張水平不夠，低價來湊，如果造車新勢力在歐洲市場形成這樣的印象，對後續要進入的品牌非常不利。所以，要苦練‘內功’。”國家新能源汽車創新工程項目專家組組長王秉剛在接受《中國汽車報》記者採訪時表示。

值得注意的是，從表面來看，造車新勢力貌似在歐洲市場遍地開花，但實際情況有喜有憂。據瞭解，目前已經收穫歐洲市場訂單的新勢力車企，有些爲出行公司、機構採購訂單。“對於造車新勢力來說，打開相對更爲廣闊的私人汽車用戶市場，纔是穩定實現銷量增長、站穩腳跟的關鍵。”張建平表示，中國新能源車企密集進軍歐洲，看似是造車新勢力國際化戰略的需要，實際則是中國汽車產業前進的一大步，反映的是汽車等高端製造業綜合水平的提升，有能力進一步站上國際舞臺參與競爭。

“雖然中國造車新勢力抓住機遇，進軍歐洲市場的潮流正在形成，但從目前局面來看，中國新能源車型在歐洲市場的接受度並不高。所以造車新勢力車企在歐洲面對衆多實力強勁的競爭者，若想突圍並搶佔市場份額，必須充分研究市場、規劃產品，打造適合歐洲市場的車型和服務模式。”時蔚然表示。

“好的產品、好的服務，應該給全世界的用戶去使用。”李斌、付強等造車新勢力企業代表希望，沿着“一帶一路”，中國汽車不僅要進入歐洲，還要走向更遠的地方。 　　本報記者　趙建國　　《 中國汽車報 》（2021-05-24  008-009 版）