誰正偷走你的注意力？ 背後龐大商業價值就是投資趨勢
示意圖。(圖/達志影像)
我們在前一篇報告《科技巨頭，伴隨着內容交付技術而生》中提到，每一次內容交付技術的演進，都會誕生相對應的科技巨頭。然而，人類的注意力是有限的，如果新的內容交付技術不是開發了人類其他尚未被佔用的清醒時刻，那麼就必須要與現有的內容交付技術來做競爭，而這麼一來舊有的內容形式就會被市場給淘汰。
巴菲特的波克夏公司在 2020 年一月，將旗下的出版事業，包括《奧瑪哈世界前鋒報》和《水牛城新聞報》等 31 家日報、付費週刊與紙本出版品出售給李氏企業，這也象徵着傳統紙媒的時代已經過去。
消費者關注度快速轉變
個人電腦與網際網路在千禧年後開始普及、Apple 在 2007 年推出了第一支 iPhone、3G 與 4G 行動通訊技術在那之後快速發展。這些內容交付技術的演進，讓閱聽人的注意力以極快速度從傳統媒體轉移到數位媒體。
所謂的傳統媒體包括了電視、廣播與報紙雜誌等平面媒體；數位媒體則是更具互動性、即時性與連結性的媒體，而一般的網路媒體都具有這些特性。
根據 Statista 的數據，從 2011 年至 2018 年，美國閱聽人平均每天花在數位媒體上的時間，從不到傳統媒體的一半，上升至與傳統媒體相當。而這趨勢在 2019 -2020 年繼續加速，目前美國閱聽人平均每天花在數位媒體上的時間，已經比傳統媒體多出了 25％。
閱聽人注意力的移轉是相當明顯的。
傳統媒體中受創最深的，就屬報紙雜誌類的傳統紙媒。從數據來看，美國的報紙發行量早在 1990 年代便已到達頂峰，而平均每人報紙發行量更早在 1940 年代就已經見頂。這很明顯是受到廣播電視興起、以及網際網路出現而加快了紙媒的淘汰速度。
圖文/王伯達授權提供
另一方面，美國的 AM/FM 無線電廣播（Broadcast Radio）也面臨了困境。
雖然美國閱聽人在無線電廣播所花的時間佔比，仍遙遙領先其他的純聲音媒體形式（最主要原因得益於美國開車通勤時間較長），然而這項數據在過去五年間卻是下降了 19%。數位廣播、音樂串流與 Podcast 逐漸的侵蝕了傳統無線電廣播的市場。
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最後是有線電視 （Cable TV, Pay TV）。
根據 Nielsen 的數據顯示，美國人過去十年來平均花在有線電視的時間下降了 24%，有線電視作爲數十年來最重要的媒體，龍頭地位正遭遇重大挑戰。而有線電視流失的注意力，集中在千禧世代與 Z 世代，過去十年的下滑幅度超過 50%。
簡單來說，年輕人基本上已經不太看有線電視了，目前也只剩 65 歲以上的族羣，在有線電視的使用時間呈現微幅增長。
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反應在有線電視市場就是出現了「剪線潮」。美國家庭在 2010 年時約有 90％ 的家庭收看付費有線電視，到了 2020 年已跌破 70％。而根據 eMarketer 的預估，至 2024 年以前，剪線潮還將持續下去，沒有付費有線電視的家庭佔比將會上升至 35%。
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美國有線電視行業的困境在於有線電視愈來愈昂貴；而 OTT （串流媒體服務） 或 CTV （連網電視）提供了比有線電視更多的內容；另外，行動裝置與新型態的影音內容崛起，如 YouTube、抖音上的多數影音內容皆是由素人所製作，而不是傳統電視製作公司所製作的。
綜上所述，傳統媒體的三大支柱都出現了快速衰退現象。最終，人們花在數位媒體上的時間在 2018 年正式超越傳統媒體，而且差距還在持續擴大。這種內容交付技術與閱聽人注意力的轉變，也帶來了新的科技巨頭。
廣告趨勢：追逐利益之所在
我們在上一篇報告中提到，內容的主要變現方式有兩種，銷售內容與銷售廣告。
對於廣告主來說，他們需要的是流量，尤其是能將廣告轉化爲實質訂單的精準流量。所以隨着閱聽人將注意力移轉到數位媒體，數位廣告也在這些年出現快速成長。
2020 年，美國整體廣告市場規模約爲 2,500 億美元，差不多是臺灣國內生產毛額的 40％。而在三大傳統媒體中，報紙與雜誌的廣告支出在 2000 年時已見到高點。根據 Zenith 的數據顯示，目前報紙廣告規模較其最高點減少了 80%，雜誌則是減少了 67% 。
而無線電廣播的廣告市場則是穩定下滑，在過去的 20 年間減少了約 40％。
電視廣告是最晚受到數位媒體影響的，不過美國目前的電視廣告支出仍比 2012 年的高點下降了約8％，而且仍在持續下滑當中 。
相對來說，數位廣告則是從 2000 年的佔比不到 4%，快速成長至 2020 年的 45%。背後的原因除了人們的注意力轉向數位媒體之外，數位廣告相較於傳統廣告也有着更多優勢。
知名廣告大師約翰•沃納梅克（John Wanamaker）曾說：「我知道我的廣告費至少有一半浪費了，但我並不知道是哪一半？」傳統廣告確實很容易出現這個問題，畢竟你很難知道有那些人正在看着你的電視節目、報紙或雜誌。但隨着技術演進，數位廣告能讓廣告更精準曝光並瞭解廣告的實際成效。
而相較於傳統電視或報章雜誌的廣告要價不菲，數位廣告通常也更便宜。這讓過去只有大企業纔有能力負擔的廣告，現在的中小企業也能用較低成本在網路上推出廣告。
不管從哪個層面來說，數位廣告已經成爲無法扭轉的趨勢。
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目前數位廣告市場由雙巨頭所佔領
從這樣的角度來看，能夠掌握數位廣告市場的企業，就搶佔了絕對風口。而現存的科技巨頭中就有兩個是以數位廣告爲主要業務的企業，包括 Google 與 Facebook，根據 eMarketer 的數據，Google 與 Facebook 在數位廣告市場的市佔率接近 60%。
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這是因爲這兩家公司掌握了數位媒體的內容交付方式。
思考一下，你是怎麼樣使用網路的呢？
每天早上六點起來，先閱讀我們最新的關鍵報告。然後，在上班通勤的途中，可能刷個 Facebook 跟 Instagram？好不容易中午休息時間到了，就在 Youtube 上逛逛有沒有什麼熱門影片可以配午餐？然後忙了一天準備回家，路上再刷一刷 Facebook 跟 Instagram，看到了有朋友在推近期的熱門影集《後翼棄兵》，Google 了一下這部片到底在講些什麼？到家以後，好好的放鬆一下，上 Netflix 追個《後翼棄兵》吧！
這樣一天下來的過程，我們接觸了大量的數位媒體以及數位廣告。
例如 Facebook 是全球最大的社交平臺，而它還擁有 Instagram 與 WhatsApp，共同組成了月活躍用戶數超過 30 億人的全球社交生態系。而你在刷 Facebook 的時候，在訊息裡面就會參雜長的像是貼文的廣告，而這就是 Facebook 的 News Feed 廣告。
而如果你是在逛 Youtube，那麼你在觀看影片的時候，就可能會看到影片中間會穿插着各種類型的廣告；或是你在使用 Google 搜尋時，你也會看到一些長的很像是搜尋結果，但旁邊寫着小小贊助的廣告連結。而 Youtube 這個影音平臺以及 Google 這個全世界最大的搜尋引擎，都是屬於 Alphabet 這家控股公司的。
這兩家公司交付內容的方式相當不同，我們之後會再分別深入介紹這兩家公司。但它們同樣都擁有相當大的流量，也創造出了相當多的廣告庫存欄位。而它們也就在這樣的基礎之下，各自發展出極具效率與商業價值的廣告交易系統，佔據了數位廣告的大部分市場。
數位廣告的未來
數位廣告目前僅佔整體廣告市場的一半左右，而隨着數位媒體還在持續的吸引閱聽人們的注意力，我們認爲數位廣告仍然有相當大的發展空間，這對於 Google 與 Facebook 這兩家科技巨頭來說當然是個正面消息。
然而，Google 與 Facebook 的統治地位讓監管單位開始調查是否有壟斷行爲，其他如隱私權、假新聞、濫用個人資料等問題也是這些公司必須要面對的問題。
此外，Google 與 Facebook 所擁有的注意力，也很可能會被其他新的內容交付方式給取代。
例如近幾年興起的抖音（TikTok）短影片風潮，其個性化的演算法推薦和快速成長的使用人數，儼然就是一部新興的注意力收割機。而 Amazon 則是透過語音助理 Alexa 與自己的網路零售地位來發展搜尋與數位廣告業務。
另外，越來越受到消費者歡迎的網路電視，也是依照個性化的演算法推薦，並且承接傳統有線電視的龐大消費者族羣，而 Google 和 Facebook 目前還沒有在這個市場取得關鍵位置。
前述這些新興的內容交付方式與其所伴隨的數位廣告，具有相當龐大的商業價值。我們認爲隨着網路流量越來越分散或是碎片化，以及不同消費者的特徵樣貌，讓數位廣告覆蓋的層面越來越廣， Google 或 Facebook 以外的世界，仍然有相當大的商業空間。
伴隨着內容交付技術的持續演進，我們將可預見會有更多挑戰 Google 與 Facebook 的企業出現，我們也會在後續的報告中做進一步的分析。
本文由PressPlay Academy專欄作家王伯達授權轉載，原文刊於PressPlay Academy
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