商業週刊／賭上獲利！宏達電拚行銷抗三星
▲宏達電的New HTC One在倫敦發表。(圖／ETtoday記者洪聖壹／倫敦拍攝)
文●林俊劭
2月19日，800名來自歐、亞、中東、北美的媒體記者，同步受邀前往英國倫敦、美國紐約，爲的是一睹宏達電最新款智慧型手機New HTC One發表。
這也是宏達電有史以來規模最大的一場新機發表會，新任行銷長何永生更透露：「宏達電今年的行銷預算，將比去年高出至少一倍！」
去年第一季，宏達電雖然趕在競爭對手前推出全球第一支四核心、具相機連拍功能的手機，規格與效能在當時都屬頂級，原以爲能再創高峰，沒想到卻面臨衰退危機。
「關鍵在行銷！」去年第二季董事會上，宏達電定下此結論。董事長王雪紅親自出馬，從遠傳延攬了具有摩托羅拉行銷經驗的何永生、新任財務長張嘉臨與周永明組成新的鐵三角。如此大刀闊斧的改組，顯示宏達電力求改變的決心。
只是，行銷是非常花錢的一件事。根據研究機構Asymco的資料，2011年三星在Galaxy系列手機上的行銷費用高達40億美元，比蘋果高出4倍，更足足比宏達電高出6倍。
這就讓宏達電面臨一個兩難決策，在這個行銷的賭桌上，對手下了重注。跟，勢必得犧牲獲利；不跟，難道眼睜睜看着市場被對手蠶食鯨吞？
宏達電選擇梭哈。2011年第四季，其營業利益率還有近13％，不斷把錢砸到行銷上，到了2012年同期只剩下1％，今年第一季更慘，預計只有0.5％到1％。
一位臺灣品牌手機廠的行銷高層表示，三星是家多產品的集團，可自由調度資源，用其他獲利彌補手機品牌的高額行銷支出。但宏達電做爲一家單一產品公司，必須想辦法，把錢用在刀口上。
何永生重新檢視行銷策略，發現最大的問題在於：「消費者都知道HTC這個品牌，但它究竟代表什麼？沒有人說得出來。」近三個月的時間，他拜訪全球當地經銷商、電信商、通路業者，最後定調：迴歸到技術本位，用口碑行銷挽回消費者的心。
「我們不會強攻大衆市場，而是專注在18到34歲，對新科技有興趣的專業人士上，」何永生在接受《商業週刊》專訪時指出。「未來我們在digital（數位）上的行銷預算會增25％，同時會在實體店面加強消費者體驗，」何永生透露。
「這方向是正確的，當年它（指宏達電）就是靠技術專業起家，」國際研究機構顧能資深科技分析師呂俊寬說。宏達電與三星的資源差距太大，需要有效運用其預算，而不是盲目的做購併。
大改軟體！ 下苦功一次推六種新功能
只是花再多力氣行銷，若沒有好的產品也枉然。New HTC One一改過去與三星拚硬體規格的方式，改在軟體與使用者介面上下苦功，一口氣推出六種新功能，頗獲各界好評。其中以紅外線技術，結合有線電視與MOD頻道業者，把手機轉換成遙控器的設計最有趣。
呂俊寬認爲，當蘋果、Google紛紛把戰場轉移到智慧電視上時，缺乏資源的宏達電，還可以靠這項功能去做多裝置整合，在未來提供跨平臺體驗，以小搏大，或許可以開創出另外一個新局。
做出一支好產品後，宏達電決定把獲利梭哈到行銷的賭桌上。做爲當前全球唯三賺錢的智慧型手機公司，宏達電這場豪賭，是讓自己重返榮耀，還是淪爲賠錢賣手機的行列，就看新鐵三角能把資源整合到什麼程度了。
【 更多報導 】