藍弋豐／出版業寒冬 「沒知識」所致
▲臺灣近年出版業生意慘澹，圖書銷售額呈懸崖式下降，從2010年的367億元一路跌到2016年的185億元。（圖／記者蔡惠如攝／示意圖）
出版業的老前輩「老貓」陳穎青，最近又因批判文化部一心一意想推動「圖書定價制」而上了新聞。這則新聞，在大衆已不再關心出版市場的情況下，成爲只有少數出版人與讀者關心的議題。其實，與其在「圖書定價制」上鑽牛角尖，文化部更該瞭解的問題是：出版業、書店究竟爲何淪落到今天這步田地？
出版界現在天天哀求「臺灣市場太小」，所以做不起來……真是如此嗎？其他產業或許能說臺灣市場太小，但出版市場絕不適用「市場太小論」。
翻開人類文學史，看看法國大文豪雨果（Victor Hugo，1802～1885）的年代，當時法國人口不過約4,500萬人，1820年的法國識字率僅38％，1870年也不過69％，也就是說，雨果當時所在的法國，讀者差不多跟現在有2,300萬人口的臺灣一樣。然那時的法國文壇人文薈萃，不僅有雨果、大仲馬（Alexandre Dumas，1802～1870）等浪漫主義名家，現實主義文學先驅司湯達（Stendhal，1783～1842）、巴爾札克（Honoré de Balzac，1799～1850）、小仲馬（Alexandre Dumas，1824～1895），還有自然主義文學代表莫泊桑（Guy de Maupassant，1850～1897）、左拉（Emile Zola，1840～1902）等，以及科幻小說鼻祖儒勒‧凡爾納（Joles Verne，1828～1905）。
試想，當年法國2,300萬人的市場，就能誕生許多知名作家，這樣的市場豈能說「太小」？臺灣的市場絕對不小！根據
政府《2002年圖書出版產業調查報告》，圖書出版業不含行銷通路業的產值爲新臺幣430.23億元，含行銷通路業產值推估爲533.08～648.94億元。只是，才過了十幾年，2015年的《104年臺灣出版產業廠商經營成果概況調查》發現，出版端整體紙本圖書市場規模推估爲199億2,513萬元，下游零售端紙本圖書市場規模推估爲238億4,978萬元，市場規模活生生被腰斬。
如今談到出版困境時，論者總忘了出版業十幾年前曾經興旺。臺灣讀者曾熱愛買書，也創造對出版業與書店相當友善、有利的市場環境。而當年的出版社與書店還曾是高獲利產業，許多作者也曾在此盛世中，靠寫言情小說或網路愛情小說賺得大量版稅，甚至買了幾棟房子。這中間到底出了什麼問題？
2012年時，12歲以上讀書民衆平均閱讀數量達21.0本，納入未閱讀民衆以後，12歲以上國人平均閱讀13.5本書籍；然到了2016年，12歲以上讀書民衆平均閱讀數量剩下13.6本，納入未閱讀民衆後，平均閱讀書籍數量剩下5.7本，不到2012年的一半。
▲國立臺灣圖書館日前公佈106年館藏借閱統計與借閱排行榜，其中借閱人次與總借閱冊數都比105年微幅下滑，顯見國人閱讀習慣已漸衰退。（圖／Pixabay／示意圖）
爲何過去愛讀書的臺灣人，幾年內平均閱讀書籍數量慘遭腰斬？若要詳細分析原因，恐怕得寫成一本3,000頁的大報告，但其中一個重要因素，不妨就用全盛時期2曾出版的一本書來「一葉知秋」。2002年9月，遠流出版了知名財經翻譯書《從A到A+》，當時出版社、書店大舉行銷，把這本書吹捧成是了不起、必讀的商業聖經，還說書中找到了神奇的企業聖訓，照着做，就能讓企業基業長青，還能持續卓越，當時的臺灣人可說是人手一本。十幾年過了，《從A到A+》卻成了一本笑話集，因爲裡頭列舉的企業竟有多家不但沒有基業長青、持續卓越，還變得很「衰小」甚至倒閉。
事實上《從A到A+》的前提假設，認爲天底下會有一種經營哲學能讓企業長久成功，這違反了基本市場知識，因爲市場中「看不見的手」，就是不斷改變市場條件，引導個人與企業不斷轉變，而企業本就須不斷轉變經營哲學，才能適應不同時期的市場情況。事實上這些都不需要等待十幾年後才知道，如果出版人與書店經營者看過自己出版、自己賣的書就會知道。但這並不代表《從A到A+》全書一無是處，書中對各企業的觀察研究，還是值得參考，只是前提錯誤，所以結論也錯誤。
文化部與出版人總說出版業與書店販賣的不是書，而是更高貴、更重要的知識，所以需要特別關照。但從這個案例中卻看見出版社與書店賣的就只是書，毫無知識成分，甚至行銷過程還相當的「反知識」，如此還能期望讀者不離不棄嗎？
當然，出版社的出書量多到部分老闆根本不可能都看過，就連向書店通路推銷書籍的業務也不可能看得完，如此情況又如何能以知識來選書、正確的行銷書呢？這種惡習，纔是真正扼殺出版與書店的元兇。然而，讀者背棄這樣的出版生態，出版業卻罕有檢討，因爲大家都是同行，都是生態共業的一部分，誰又敢指着自己開罵呢？如今，文化部迴應出版界、獨立書店的呼救，竟是召開圓桌會議，討論「圖書定價制」，想的盡是打不打折，限制打幾折，如此鑽牛角尖又文不對題之餘，其實也反應出同樣問題。
「差別定價法」，是生意人最大化利潤的利器，任何一個行業要是有人想要剝奪其差別取價權，一定會氣得跳腳。不信的話就跟百貨公司說，日後要禁止週年慶的打折行銷活動，看看他們會不會暴動。唯獨不知出了幾本「定價學」、「行銷聖經」這類書的出版業界，竟然還欣然受死，爭取自我閹割，到文化部遊說想推動圖書統一定價制。出版人們！就算沒看書，看看國際新聞也行。
▲爲幫助出版業者突破困境，文化部去年喊出「圖書統一定價制」，近來又研擬將該制改名爲「新書售價規範」，規定新書出版一年內限打9折，引發支持、反對兩派筆戰。（圖／文化部提供）
2008年，墨西哥實施18個月的「固定書價」法案，想保護獨立與小型書店，法案施行後，由於這類型書店少有複合式經營，且規模小缺乏應變能力，不如大型通路有能力以各種方式鑽法律漏洞繼續折扣或變相折價，結果法案想保護的目標，竟慘遭法案殲滅。2014年初，以色列國會通過《保護以色列文學及作者法》，實施一年後，同樣帶來它所承諾的相反效果。以色列出版界痛批此法爲《迫害以色列文學及作者法》，尤其對文學新人作者、小型出版商、小型通路的傷害最大，於是以色列獨立書店幾乎完全消失。
許多鼓吹統一定價的文化人，所傾心的文化大國法國呢？法國自1981年起實施「樑法案」（Lang Law），說是保護了法國出版業，但以出版業界繁榮、多元化與否的重要指標──新書出版的種類來看，法國1999年出版26,696種新書，而我們臺灣1999年出版了30,871種新書，法國1999年的人均GDP是臺灣2倍以上，總人口是臺灣的2.5倍以上，但新書出版數卻比臺灣還少。
若看最實際的營收，據國際出版協會統計，2012年，法國出版社總營收僅有27.75億歐元，相對於6,570萬人口，平均每人創造營收只有42.2歐元；以「沒文化」不愛看書聞名於世的美國，出版社總營收換算歐元爲207億歐元，相對於其3.14億人口，平均每人創造約66歐元營收。該年的人均GDP，美國爲4.84萬美元，法國爲4.24萬美元，相差並不大，但「沒文化」不愛看書，有14％人連報紙都看不懂的美國，人均出版營收竟大勝法國。
有了這些基本認識，出版業、書店，以及想保護他們的文化部，怎麼可能還會想推動「圖書定價制」呢？
「老貓」陳穎青過去擔任貓頭鷹出版社總編輯期間，出版過很多好書，其中不少是我青年時期喜愛的讀物，可說「看着老貓做的書長大」。但他對出版的見解，我不見得都同意，這次也是一半一半。的確，我很認同「老貓」所說，「圖書定價制」只會造成「一場人爲浩劫」，但是身爲知識產業卻沒有知識，豈能不崩潰？推動自取滅亡的政策，不過就是「求仁得仁」而已，「老貓」又何必徒勞的費力阻止呢？
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●藍弋豐，臺大醫學系畢業，現任科技新報數位內容行銷總監。以上言論不代表本網立場。88 論壇歡迎更多聲音與討論，來稿請寄editor88@ettoday.net