開拓第二增長場景/曲線 寶寶樹旗艦產品用戶流量穩中有升
（原標題：開拓第二增長場景/曲線 寶寶樹旗艦產品用戶流量穩中有升）
8月25日，國內頭部母嬰社區平臺寶寶樹發佈2020年度半年度業績公告，公告顯示，旗下寶寶樹孕育App的月平均活躍用戶達2040萬，較2019年增長7.9%，用戶次月留存率增至65.2%。得益於產品、服務、體驗的優化升級，寶寶樹上半年用戶流量繼續領跑行業，進入“價值創造型增長”新週期。
當今社會波詭雲譎的互聯網競爭格局之下，增長是一個被無限談論、也令人倍感焦慮的話題。在多邊網絡中，尤其需要平衡消費側增長與供給側增長。當通過改善供給結構特別是帶來優質和更多元的供給時，能夠倒逼消費側增長。根據應用市場的公開資料，寶寶樹孕育App於2020年上半年更新了近30個版本，在產品、功能、體驗上做了大量的優化升級，不斷帶來更多優質多元的供給。
2020年上半年，寶寶樹孕育App上線直播功能，推出視頻內容feeds流，進一步豐富內容形式、完善內容體系，以滿足新生代消費者的需求。根據艾瑞新近發佈的《2020年中國互聯網母嬰新生代研究報告》，七成以上的用戶偏好短視頻內容、近半數的用戶偏好使用直播形式，獲取母嬰信息或者決策購買商品。
自年初以來，多個PGC視頻內容和欄目面向用戶推出，寶寶樹旗下IP寶寶樹研究院策劃的多檔原創視頻欄目，與北上廣三甲醫院一線專家聯合打造的專業科普欄目“寶寶樹專家團”、主打嬰幼兒營養和輔食的欄目“寶寶三時三餐”、邀請站內外優質達人創作者參與的育兒生活分享類欄目“原來你是這樣的媽”、破解孕育謠言的趣味科普欄目“靠譜嗎”等視頻欄目陸續上線。今年6月，聯合知名主持人李艾共同打造的明星孕育知識分享類短視頻欄目《育兒官TIPS》上線，贏得用戶好評。
不止於此，寶寶樹的達人和用戶也生產了大量的視頻內容。上半年，爲了引導和促進用戶形成視頻內容的生產和消費習慣，1月，寶寶樹與萌煮聯合舉辦輔食大賽，吸引數百位輔食達人入駐，並吸引265487位用戶參與了活動，5月母親節期間“最愛媽媽菜”活動吸引17345人蔘與互動（點贊），產出數萬條視頻內容。
直播作爲一種更即時性的互動形式，可以讓專業內容的展現更加直觀高效，同時更是構建了一個直接互動的空間場域，參與的各方能夠更加充分地交流信息和感情。寶寶樹目前已上線多檔內容直播欄目，包括《原來你是這樣的媽》、《成長樹樂園》、《喂什麼呢》等，從媽媽到寶寶，從專家解讀到達人經驗分享，從孕育硬知識到早教小遊戲，應有盡有。今年4月，寶寶樹與天貓母嬰、58到家等聯合推出2020年首檔母嬰直播綜藝IP《最強月嫂之金牌育兒經》，邀請金牌育兒師、母嬰專家等做客直播間講解育兒知識、種草“育兒好貨”。
根據艾瑞近期發佈的《2020年中國互聯網母嬰新生代研究報告》，近八成用戶爲社交分享互動、獲取母嬰信息使用母嬰App，其中社交分享的行爲中以尋求母嬰問題解答爲主。
數據來源：艾瑞諮詢《2020年中國互聯網母嬰新生代研究報告》
作爲寶寶樹孕育App最強抓手之一，寶寶樹的社區氛圍和活躍度一直爲用戶所認可與稱讚，一方面源於媽媽們天然的分享和交流需求，一方面得益於豐富而精準的互動鏈路的搭建、互動內容的組織運營等。早在2011年，寶寶樹尚處在PC時期就已經上線圈子，同預產期、同一家醫院或城市的孕媽們組成了千千萬萬的圈子。根據寶寶樹上市招股書，截至2018年6月30日，社區共有近33萬個圈子，活躍的圈子超過7,000個。今年上半年，爲滿足用戶私密性、小範圍社交的需求，寶寶樹上線圈子自定義功能，用戶可以自定義自己的小圈子，在線上社區組建自己的“小家”和“朋友圈”。
同年，寶寶樹上線問答產品，寶媽們在社區裡問問題，會被算法推薦到已經歷過該孕齡段、或有相似經驗的寶媽們面前，從而獲得寶媽們的經驗傳遞。今年上半年，問答不再是以往的“完全被動等待式”問答，提問者可以在提問的界面標註當前問題的迫切程度，系統會根據算法把該問題自動推送給精準用戶去回答；同時問答版塊增加專業編輯和專家回覆機制，即當問題確實特別迫切的時候，系統會推送給專業人士，從而讓問題能夠更及時有效得到回答。
寶寶樹孕育APP 圈子&問答
問答和圈子產品在很早期就已經上線，使得寶寶樹的社區互助氛圍起步早、積累厚、有傳統，孕媽們在這裡更能收穫歸屬感和成就感。根據尼爾森《2020母嬰消費洞察報告》，在母嬰App中，寶寶樹更能吸引用戶在其平臺上主動搜索話題、參與或發佈評論等，其互動價值和社交深度明顯高於行業平均水平。與其他App搜索一個問題往往需要付費獲得答案或者0結果不同，寶寶樹會給你不一樣的反饋，例如很多孕期小知識、要不要給小月齡寶寶包襁褓等問題，通過搜索寶寶樹，可以發現很多寶媽會面臨同樣的問題，一些有經驗的寶媽或持有育嬰師證書的PUGC創作者則會給出經驗或者建議。
數據來源：尼爾森《2020母嬰消費洞察報告》
3、優化核心痛點工具，開發創造新場景工具
根據尼爾森《2020母嬰消費洞察報告》，新一代母嬰人羣在孕育階段對工具有更高的依賴，使用的工具種類及個數相比過去更加多樣，對自身健康的管理也有了更多的關注。
數據來源：尼爾森《2020母嬰消費洞察報告》
縱向來看，寶寶樹一直保持着產品功能創新的排頭兵節奏，先發制人的優勢在於，新的用戶會因爲這個新功能被吸引下載，老用戶在新功能中形成了珍貴的記錄後就會形成更強的粘性。從橫向出發，儘管很多App都有同樣的產品，但是提供給用戶的體驗卻會因爲細節而千差萬別，寶寶樹一直非常重視用戶的體驗，每一個新老產品功能都在不斷地優化升級。事實上，寶寶樹正在創造越來越多的工具小爆款，形成乘法效應，成爲吸引用戶增長的鉤子。
一旦開始備孕或者發現自己懷孕了，寶爸寶媽都會非常擔心吃錯東西影響胎兒發育、或者希望補充合適的營養來促進孕婦的身體健康，爲此，能不能吃、能不能做等作爲寶寶樹孕育App的爆款小工具，一直深受用戶的喜愛。爲進一步提升用戶使用過程中細節體驗，寶寶樹對其進行了優化。以能不能吃爲例，新版增加了“食物黑白榜”，用戶可以看到篩選的年齡段內可吃、少吃、慎吃、不能吃的食物名稱及詳細信息。
寶寶樹孕育App“能不能吃”小工具
一方面，寶寶樹不斷優化升級高頻的核心產品或功能，以滿足大多數用戶的需求。另一方面，寶寶樹在不斷探索上線新的產品或功能，以滿足那些中低頻次的強需求。今年上半年，綜合用戶搜索量、問答頻次、文章的瀏覽評論等多樣化的數據指標評估後，寶寶樹孕育App先後上線“胎兒估重器”“每日好運”等多款小工具。胎兒體重與寶寶的發育健康密切相關，尤其是患有妊娠期糖尿病的孕媽由於血糖偏高可能會造成胎兒偏大、分娩困難等問題。相較於能不能吃這類超高頻使用的工具，胎兒估重器這款工具的使用場景一般是在用戶做完B超之後，頻次相對低很多。據瞭解，胎兒估重器這款小工具的上線解決了以前需要對照花樣繁多的公式手工估算胎兒體重的煩惱，寶媽們只需要在做完B超之後，輸入對應的孕周、雙頂徑BPO等數據，就可以估算出胎兒大概的體重，並且系統會自動記錄每一次的估重，幫助用戶更好掌握寶寶的體重成長動態過程。
寶寶樹孕育App小工具“胎兒估重器”
4、“寶樹牧場”小遊戲構建新的社交場，“虛擬社會”創造附加價值
上半年，寶寶樹孕育App推出嵌入式小遊戲寶樹牧場，通過在線虛擬遊戲的方式爲用戶構建了新的社交場，從而讓用戶可以形成新的關係鏈、交流孕育以外的信息、做出新形式的互動，以提升用戶的粘性和留存。在當前的用戶心智中，遊戲承接了一個“虛擬社會”的作用，盒馬鮮生、淘寶App等紛紛推出了盒馬小鎮、淘寶野生小夥伴等線上遊戲。
一方面，寶樹牧場支持用戶通過完成每日簽到、餵食成長、邀請好友、串門、幫好友投喂等多種行爲來領取飼養奶牛的飼料，促進用戶接觸到影響留存率的關鍵節點；另一方面，寶樹牧場提供多種優質會員商品，讓用戶可以兌換，品類涵蓋日常洗護、嬰幼兒用品、手機數碼等多種，頗受用戶歡迎。截至二零二零年六月三十日，寶樹牧場的日活躍用戶達10萬。
“以往的思路是要把用戶吸引進來。但作爲一個平臺型的母嬰家庭服務企業，用戶在哪裡，寶寶樹的產品和服務就應該去到哪裡。”寶寶樹創始人兼CEO王懷南說過，“我們希望通過輸出內容、社交、技術等核心優勢及能力,在中國乃至國際市場中做得更深、更廣、更遠”。
1、精細化運營外域流量平臺，搶佔用戶心智
爲深入多場景、改善搜索因子，豐富用戶觸達通路，寶寶樹在搜索引擎（如百度）、社交APP（如微信抖音小紅書）、資訊APP（如頭條）、支付APP（如支付寶）等全域入口場景進行內容佈局，以搶佔用戶心智。業績公告顯示，2020年上半年，寶寶樹小程序MAU超310萬，社羣覆蓋人數超18萬。
在微信生態，寶寶樹基於小程序和微信社羣提供分層服務。寶寶樹小程序以知識+工具輕量化滿足用戶的剛性需求，通過“積分派發+兌換”體系刺激用戶的活躍和留存，同時通過微信社羣生態構建核心私域流量圈層，在母嬰用戶心中通過知識分享、聊天閒談、組織線下活動、線上直播分享等多種形式深入挖掘用戶需求，基於高活躍度和高留存的微信社羣提供商品、媽媽店主、會員等多種付費服務。
隨着5G的高速發展，IOT生態加速擴張，寶寶樹積極在IOT鏈路佈局內容，與天貓精靈等多個平臺合作，讓優質付費課程“走出去”，提升寶寶樹自制付費內容在市場上的競爭力。
事實上，寶寶樹具有領先優勢的工具體系對於全域流量的佈局也是一個很好的基礎，具備很強的可擴展性，能夠很快平移到其他生態，不管是IOT智能硬件，還是微信支付寶等平臺，都能迅速搶佔多場景入口。
2、運營孵化IP欄目矩陣，聯手專家打造母嬰科普爆款
近兩年，抖音等社交娛樂平臺深受母嬰羣體關注，寶寶樹提前在這些平臺進行內容佈局，運營孵化IP欄目矩陣，收穫了用戶青睞和認可。目前，寶寶樹已在抖音平臺開設“寶寶樹專家團”、“靠譜實驗室”、“喂什麼呢”、“原來你是這樣的媽”等多個欄目。
抖音賬號：寶寶樹專家團、靠譜實驗室
以“寶寶樹專家團”爲例，作爲一檔聯合北上廣三甲醫院一線專家共同打造的針對母嬰人羣的專業科普欄目，目前已合作的知名專家包括上海市第一婦嬰保健院產科主任醫師、教授段濤，北京朝陽醫院婦產科主治醫師吳龍，廣州醫科大學兒科主治醫師黃斯倫，北京友誼醫院兒科醫師銀俏花等。截至目前，該欄目已發佈130餘條視頻，在抖音平臺的粉絲總量近70萬，單條視頻最高播放量超過650萬次，累計播放量超過5200萬次。
在疫情的影響下，母嬰家庭對健康與線上早教關注度被強化，尼爾森《2020母嬰消費洞察報告》數據顯示，母嬰垂類App是母嬰人羣全階段（從備孕2年內到孩子6歲）獲取知識的首要渠道，以寶寶樹爲代表的母嬰垂類平臺因科學、專業、全面和簡單易懂的內容特點成爲母嬰羣體獲取知識的源頭渠道，同時也是母嬰人羣首選互動交流的線上平臺。後疫情時代，承載着母嬰用戶信任和訴求的母嬰垂類App如何能持續收穫用戶的認可和投票，將是一項持久的課題。
數據來源：尼爾森《2020母嬰消費洞察報告》
事實上，持續的產品與內容升級已經穩健構築起寶寶樹的增長雙引擎，驅動着寶寶樹不斷收穫新的用戶流量和信任，強化着母嬰頭部社區平臺的發展韌性。根據尼爾森《2020母嬰消費洞察報告》，作爲一站式母嬰互聯網服務平臺，寶寶樹在母嬰家庭人羣已形成了牢固的第一品牌心智，在用戶認知度及使用度、美譽度及推薦指數均遙遙領先。寶寶樹的品牌價值是其長期以來，不斷根據用戶需求完善與優化產品與服務的必然結果，是能夠爲母嬰人羣及母嬰行業增加產品與服務價值的品牌資產。品牌價值同時也意味着競爭壁壘與增長空間，因而無論是母嬰垂類App還是母嬰消費品，應該更加積極地迴應新一代母嬰人羣無論是功能還是情感上的需求，以及他們對美好生活的嚮往。