抖音電商不再卷低價

7月29日，界面新聞獲悉，抖音電商總裁魏雯雯在一場內部溝通會上強調，抖音電商的價格力並非簡單地追求絕對低價，核心目標是“用戶能夠買到好價好貨”。

按照魏雯雯的說法，“改善消費者體驗是電商平臺的基本功，更是抖音電商長期努力的方向。”下半年，抖音電商將繼續加大投入，更加精細化地提升價格力。

今年2月，有媒體報道稱，抖音電商將“價格力”設定爲2024年優先級最高的任務。此後，抖音電商上線的“超值購”百億補貼、多人團、直播間比價、“xx天低價”等活動，均有意突出低價。今年618期間，抖音電商披露的數據顯示，“超值購”頻道成交額同比增長150%，“萬人團”活動訂單量環比4月增長101%。

從魏雯雯傳遞的信息來看，抖音在弱化絕對低價，通過主動介入減少售後爭議，從而兼顧消費者和商家體驗。

在用戶側，抖音電商希望提升品質與價格的性價比，同時減少優惠券、滿減、返券等優惠方式的重複疊加，精簡玩法複雜的拼團等工具。

去年9月，該平臺低調上線“僅退款”服務，但僅限於商品好評率低於70%的商家。而此次溝通會更加強調在售後上強化主動服務能力。

如在生鮮等特定品類上，抖音電商推出“壞了包退”服務。其公佈的數據顯示，今年上半年，海鮮水產、肉蛋、水果蔬菜、鮮花綠植等品類的服務能力與覆蓋量持續提升，帶動相關品類訂單量同比增長超80%。

當消費者遇到售後多次被拒、運費爭議等糾紛場景時，平臺客服會外呼消費者，簡化舉證快速裁判、提供體驗補償等方案，當前每日主動服務量62萬人次。平臺還推出了在途環節“極速退”，在物流異常停滯等非消費者責任場景下，優先墊資退款。同時，其加大了用算法識別、判定售後責任的能力建設。

在商家側，抖音電商將更爲主動打擊假貨，提升商品正品率。按照平臺公佈的數據，上半年其新開了141個大牌官方旗艦店、近1.2萬個專業店，同時假貨特徵庫品牌鑑定樣本數擴大了15倍，協助有關部門線下打擊55個製假售假團伙，清退混淆欺詐消費者的山寨品牌1577個，處置相關商品超過2.5萬件。針對購買到假貨的消費者，抖音電商將從“假一賠三”升級爲“假一賠N”，最高可“假一賠十”。今年年底，預計該政策將覆蓋超過3萬個商家。

魏雯雯表示，下半年抖音電商也將繼續擴大招商、定向扶持中小商家發展，吸引更多商家入駐、穩定經營。近期，在商品卡免傭、保證金降價等系列政策之外，抖音電商已針對日用百貨、水果生鮮類目分別推出降傭、免傭優惠政策。

由於市場競爭加劇，今年拼多多、淘寶、京東、抖音電商等多個平臺都試圖通過低價吸引更多消費者。但從一些商家的實際運營情況來看，平臺在價格和售後上更加偏袒消費者的政策並沒有讓行業發展得更好，反而導致了一些劣幣驅逐良幣的情況發生。

一位傢俱類工廠店電商負責人告訴界面新聞，國內幾家電商平臺都在卷低價，這導致商家需要不停壓縮成本，沒有能力在新品研發上投入更多資源。商家最終可能退出國內電商渠道，或者只能出售質量更差的商品。

另有百貨類商家表示，爲了追求絕對低價，一些電商平臺只關注價格，如果價格達不到平臺要求，商家很難獲取到流量。平臺的導向倒逼商家只能“偷工減料”，這種情況在中小商家羣體中尤爲普遍。

對此，電商分析師李成東對界面新聞表示，絕對低價和“僅退款”政策本就不利於電商生態健康發展，但各個平臺此前爲了追求用戶體驗的一致性而紛紛跟進，這種狀態無法持續。無限壓縮商家利潤空間最終會傳導到產品質量等方面，導致整個生態陷入惡性循環，最終也會對平臺造成不可逆的損傷。

目前，越來越多的平臺意識到了問題的嚴重性，開始改變此前的策略。除抖音電商外，淘寶近期也開始弱化低價，調整了搜索權重按照“五星價格力”分配的體系，改回按GMV（商品交易總額）分配。而界面新聞從多個商家處瞭解到，近期拼多多很可能會修改此前飽受爭議的“僅退款”政策，屆時整個電商行業也將迎來更多變量。