抖音淘寶們“卷不動”低價了

發現低價無法成爲“萬能解藥”之後，各大電商平臺已經開始掉轉船頭。

7月24日，界面新聞從多個信源處獲悉，抖音電商將對其比價系統進行調整，不再追求絕對低價，下個月，取消比價的調整或將率先在非標品上落地。

目前已有部分商家發現，抖店的優價推手後臺頁面發生了變化，過去“同款高價”、“同款低價”和“全網低價”的比價標籤已經消失。

另一位接近抖音電商處的人士告訴界面新聞，未來抖音電商的算法規則或將從OPM（千次曝光成交的訂單量）重回GPM（千次曝光成交的銷售額）時代。差別在於，OPM的考覈標準是訂單量，想要訂單多就只能薄利多銷，低價內卷、甚至刷單的商家也會受到鼓勵。而GPM考覈直播間銷售的金額，銷售額越高，證明直播間越有價值。

一系列信號表明，平臺不再希望一味地低價內捲了。

從去年開始，幾乎所有的電商平臺動作都緊緊圍繞“低價”。抖音電商將“價格力”設定爲2024年優先級最高的任務，今年618前上線了比價系統，對全網低價、同款低價的商品給予流量傾斜。

某女裝品牌創始人曾告訴界面新聞，618期間，抖音發現其品牌在拼多多上有“兩件99折”的折扣，便要求進一步降低折扣。跨平臺比價讓商家們遭遇了更爲隱性的“二選一”壓力。

618的激烈內卷引發了商家端的反彈，不少頭部商家選擇逃離大促，衝突被擺到檯面上。但據晚點報道，低價策略實際上並未獲得明顯效果，上半年GMV（商品交易總額）增速下滑之快還是超出了預期，抖音已經決定重將GMV放回第一優先級。

不僅僅是抖音，多個商家向界面新聞反饋，近期電商平臺普遍在“低價戰”上剎車調整，流量考覈將轉向銷售額，更傾向於平臺自身變現。平臺正重新意識到，低價和品質、服務本身難以形成正相關。

618之後，淘天集團在一場面向商家的閉門會議中明確了下半年的變化，其中包括減少對“五星價格力”的依賴，弱化絕對低價的策略，重新回到GMV的流量分配邏輯。

所謂“五星價格力”，是淘寶在2023年上半年上線的價格競爭力評估體系。工具評估商品的價格競爭力後，會給予商品一星至五星的評級，並直接影響商品的搜索排名和流量分配、展示機會。“五星價格力”曾經是淘天追求低價的時代產物，但如今GMV再成第一指標，意味着其重拾更擅長的傳統電商經營方式。

“這對行業來說肯定是件好事。今年618，大家已經看到了低價的競爭結果——劣幣驅逐良幣。如果繼續卷下去，市面上只會剩下玩極致供應鏈和工廠型商家，大部分商家都會被卷死。”一位商家表示。

這也符合界面新聞此前的判斷：經歷了618之後，各方會重新審視低價競爭這一商業策略。卷低價，短期內的確能提升流量與份額，但從長遠來看，是商家利潤空間的壓縮，最終傳導到產品質量上，極易進入貨不對版與退貨率居高不下的惡性循環，同時導致用戶體驗受損。

近期，淘天在低價白牌商品的供給策略上也有變化。淘工廠推出“黑標店”，爲優質供給提供“廠牌”標識和流量扶持計劃；1688也將爲淘寶引入優質工廠供給，以實現供應鏈整體的升級發展。

但並非所有電商平臺都做出了和抖音、淘寶一樣的選擇，苦戰低價的京東仍未轉向。7月，京東推出一項名爲“超級18”的長期新促銷活動，試圖通過持續不斷地低價優惠，吸引新客戶，留住現有客戶，將低價作爲核心戰略繼續推進。

而對於拼多多來說，低價是其安身立命之本，因此很難改變按轉換率分發流量的邏輯。平臺鼓勵以低價換更高的訂單量，用效率取勝，維護其依舊穩固的低價競爭優勢。

未來，平臺的策略或將進一步分化，電商格局或許會有更多變量出現。

也有商家表示，平臺此番比價調整，或許與5月市場監管總局公佈的《網絡反不正當競爭暫行規定》（以下簡稱《規定》）有關。該規定對電商行業中的諸多經營亂象進行了定義與歸責，將於今年9月1日起正式實行。

關於政策如何落地，平臺轉向是否徹底，還要看具體的執行效果。可以確定的是，“低價”已成爲一把“雙刃劍”——在拉昇平臺業績與效率的同時，極易導致商家和用戶的最終利益受損。這把“利器”如何用好，也將是各大電商需要思考的長期命題。