近百元的富漢堡割不動中產，9塊9的窮漢堡卷不動低價了
漢堡，一款極具包容性的食物，兩片面餅中間可以夾M4等級起步的精品和牛，也可以夾普普通通的乾巴炸雞。這種豐儉由人的特質，造就了價格兩極分化的漢堡市場，一類是肯德基、麥當勞、華萊士、塔斯汀這類平價快餐，另一類則是Shake Shack這種動輒百元客單價的精品漢堡。
無論是富漢堡，還是窮漢堡，造就過網紅事件，成就過萬店品牌的漢堡今年都有些“賣不動了”。作爲西式快餐的最大品類，漢堡在中國的發展也是時代機遇和社會情緒的鏡子。
文 |宋春光
編輯|張輕鬆
運營|小二郎
富漢堡割不動，窮漢堡卷不動了
今年8月，武漢天地商區內，原本被Shake Shack刷成牛油果綠的獨棟商鋪變成了原木棕色——營業一年後，Shake Shack武漢天地店宣佈關店。
社交平臺上，網友頗具娛樂精神地討論起這裡應該開一傢什麼店，有人建議乾脆開一家麥當勞，有人調侃“不如開一家熱乾麪，熱乾麪也得Shake不然容易坨”。有粉絲憑一句“沒錢就說不好吃”徹底點燃對線局面，有人認爲Shake Shack的牛肉品質好，奶昔好喝，有的則認爲漢堡再好吃也不值近百塊。
事實上，漢堡是一款極具包容性的食物，兩片面餅中間可以夾M4等級起步的精品和牛，也可以夾普普通通的乾巴炸雞。這種豐儉由人的特質，造就了價格兩極分化的漢堡市場，一類是肯德基、麥當勞、華萊士、塔斯汀這類平價快餐，另一類則是近幾年興起的Shake Shack這種動輒百元客單價的精品漢堡。
▲ 售價49元的招牌單層牛堡。圖 / 小紅書博主@Lizilizili
正如綠色視覺給顧客帶來的清新感覺，Shake Shack將自己定位爲“健康漢堡”，食材使用綠色食品，漢堡肉餅也宣稱是未使用抗生素的安格斯牛肉。2015年，Shake Shack以5.6億美元的估值敲鐘上市，這個當時只有63家門店的“漢堡新星”股價在三個月內攀升到發行價的四倍以上，被外界稱作“漢堡界的特斯拉”。
源於美國的Shake Shack曾與自由女神像、帝國大廈被稱作“紐約三寶”，創始人高端餐飲管理者的身份、Fine Casual（精品休閒）的理念和噱頭，讓Shake Shack成功吸引了有消費實力和品質追求的年輕中產。
這股風迅速席捲到中國，香港美心集團成爲Shake Shack的中國特許經營方，在香港開出中國首店。2019年，Shake Shack 進駐內地，開出上海首店，也是在這個時期，精品漢堡以連鎖店的形式爲更多食客所知。
排隊曾是幾年前網紅店鋪的起勢標配。網友阿喬記錄下2019年初，人們打卡上海首店的狂熱。這間店鋪位於淮海路商圈，開門前10分鐘，排隊隊伍已繞了漢堡店一圈。漢堡價格不菲，價格較低的是招牌牛肉堡單層肉餅版，售價49元，最貴的單品是特色芝士牛肉蘑菇堡，售價84元。隨後，Shake Shack逐步進駐到北京、杭州、深圳等一線、新一線城市，選擇的點位都是城市中租金高昂的新貴商圈，比如北京三里屯太古裡、國貿，深圳萬象天地、秦皇島阿那亞。首店開業都吸引了很多網紅和年輕人打卡。
▲2020年，北京首家Shake Shack門店在三里屯開業，吸引消費者排隊品嚐。圖 /視覺中國
漢堡生態的另一端，平價新秀塔斯汀走了相反的道路——縣城包圍城市。根據窄門餐眼，塔斯汀的鄉鎮店在選址類型中佔25.32%，是佔比最多的門店選址。2023年8月，在低線鋪開4000餘家門店後，塔斯汀纔開出了北京首店。與強調漢堡肉質的Shake Shack不同，塔斯汀的特色是麪餅，並將“手擀、現烤、薄胚、韌性”這四個描摹麪餅的詞彙作爲門頭招牌。
塔斯汀北京首店位於北京西站南廣場外，點餐攻略裡，有網友建議快到站時提前在小程序或外賣平臺下單，到站後可以及時取走。手擀現烤的麪包既是塔斯汀的招牌，由此引發的“出餐慢”也成了部分食客吐槽的點。如今的消費者，不僅追求性價比，也追求“性時比”，既希望享受現場製作的口感和氛圍，又希望儘可能縮短取餐時間。
不過，比起因爲火爆產生的體驗下降和顧客與店員的矛盾，人走茶涼纔是品牌最不願意看到的。
今年，不論代表品質的精品漢堡、還是主打性價比的平價漢堡，都放緩了擴張腳步，有些卷不動了。
除了武漢天地店，Shake Shack今年關閉的國內門店還有廣州太古匯店與香港圓方店。根據2024年第二季度財報，Shake Shack中國市場銷售額下滑，業績承壓。另一精品漢堡品牌哈比特The Habit Burger Grill曾被譽爲“漢堡屆的愛馬仕，處境“更慘”，在今年關閉了上海的全部門店，僅剩重慶江北機場航站樓一家在營業。
曾經大排長隊的場面也不復存在。北京白領林曉記得Shake Shack在國貿開店的盛況。2021年4月，林曉所在的小組剛完成一個項目策劃，領導請吃Shake Shack，一進門，林曉很驚訝，她從沒在國貿看到過這麼多人同時出現在一家店鋪，除了點餐需要排隊，在島臺接自助番茄醬也要耐心等候。如今路過時不僅不用排隊，週一午餐時間店裡的空座目測也有三成。
社交平臺的討論中，各地的Shake Shack都出現了復購率下降的狀況。“太貴”“沒那麼好吃”是最多的聲音。有人“真誠發問”：大家覺得網紅漢堡好吃嗎？四個漢堡+四杯飲品+一個薯條消費418元，“漢堡只有鹹味和肉腥味兒，沒有酸甜或者芝士香，薯條齁鹹”。
▲在Shake Shack消費418元后，網友用剩餘的薯條拼成“難吃”。圖 /小紅書博主@KFC全球代言人
原本，精品漢堡所屬的網紅餐飲提供的就不止食物，還有情緒價值和社交談資。當年輕人和新中產把錢包看得更緊，沒有達到心理預期的品質和口味就成了“原罪”。比起支付溢價購買“情緒價值”，如今的年輕人強調，“情緒價值是自己給的”。
紅餐研究院推出的《西式快餐品類發展報告2024》顯示，當前40元以下是西式快餐消費的主力價格帶，對比2023年數據，2024年人均消費在40元以下的西式快餐品牌數量增多。
富漢堡割不動了，就連窮漢堡也卷不動了。
日前，麥當勞首席執行官Chris Kempczinski就對媒體表示，預計低收入顧客的錢包在明年將繼續緊張。此前，他也曾對中國市場表達了自己的看法：“目前中國消費者在主動尋求優惠，我們已經注意到了消費行爲的明顯轉變。”根據麥當勞財報，2024年上半年麥當勞營收126.59億美元，淨利潤39.51億美元，比去年同期淨利潤減少3.94%。
曾經的西式快餐巨頭除了應對中國市場的“消費降級”，還要迎接中式漢堡的低價競爭。
打出“中國漢堡”口號的塔斯汀曾在2022年到2023年間急速擴張。根據窄門餐眼，塔斯汀在2022年與2023年間新增門店數6078家，截止到2024年10月7日，全國共有門店8125家，超過麥當勞，成爲門店數量全國第三的連鎖漢堡品牌，前兩名分別是華萊士與肯德基。
與兩年前的高速增長相比，今年以來塔斯汀的擴張腳步卻顯著放緩，截止到9月新開門店數量1428家，與去年同期相比近乎腰斬。
▲ 河南省信陽市某塔斯汀漢堡加盟店。圖 / 視覺中國
菁財資本創始人葛賢通稱，2017年到2021年是中國餐飲市場難得的一段高潮期。“當時中國的投資人都有一個幻夢，大家都想知道‘中國肯麥’在哪裡。”
塔斯汀無疑抓住了這股中國風，乘風起勢，如今放緩擴張速度，則有可能是爲了抵禦風險。社交平臺上，有曾向塔斯汀提交過加盟申請的意向者發帖，稱當前塔斯汀的加盟條件非常嚴苛，首先要求有三家以上的大品牌餐飲連鎖加盟經驗，並且要一次性開三家店。
葛賢通說：“大部分想做長線生意的品牌，對加盟商的要求不會越來越鬆，因爲低質量的加盟商會給品牌後期增加很多管理負擔，而一些資金充足的實力加盟商抗波動能力更強，是連鎖品牌們主要的爭奪對象。”
不管是瞅準新中產還是追求性價比的打工人，餐飲老闆們都已意識到，做餐飲越來越卷，錢也越發難賺。
關店的獨立店主，退出的大加盟商
將餡料捏出一拳大小的牛肉團，壓在鐵板上，形成一塊一釐米厚的肉餅，靜煎。接着放一片奶白色馬蘇裡拉乾酪片，再蓋上色澤金黃的車達乾酪，使其溶化成濃郁的“瀑布流”，裹住牛肉。一份多汁的漢堡肉餅就做好了。
這是山東手作漢堡店店主於文鐸的後廚日常。2018年，於文鐸經營着一家西餐廳，他喜歡吃蓋有奶酪的牛肉漢堡，但當時濟南餐飲市場還沒有店專門去做，於是他做了一家叫做“鬼馬先生”的焗奶酪手作漢堡品牌，售價在30元到60元之間。
紮根濟南，於文鐸最多同時經營着4家漢堡店。因爲品類獨特，於文鐸的漢堡品牌積攢了很多回頭客，也在2022年、2023年蟬聯外賣平臺濟南漢堡好評榜第一名的位置。
“連鎖品牌的漢堡同質化很嚴重，”於文鐸說，“他們只能選擇既有的原材料，買同一種麪包、或者半成品的肉餅，我們當時是自己做麪包和肉餡的。”
漢堡食材的成本中，肉是一大部分。於文鐸懂吃會做，自然也清楚偷偷降低成本的“科技與狠活”：如果想製作牛肉餅，只需將雞肉、鴨肉、豬肉、少量牛肉，加以牛肉粉調製在一起即可得到低價仿製牛肉餅。他堅持漢堡的口味，更願意在如何調味上費心思，而不是如何調製牛肉。
▲ 於文鐸店鋪後廚，正在製作外賣餐。圖 / 講述者提供
對於文鐸而言，變化是做美食的魅力，也是壓力。連鎖品牌漢堡的出品和供應鏈基礎十分穩定，於文鐸的獨立漢堡店則會承受更多經營上的風險。在他的門店訂單中，近乎八成都是來自外賣平臺的線上訂單，即便每一單平臺抽成比例高，只要把單日的訂單總量跑上去，每個月的店鋪流水也能達到十六萬元左右。
情況在2022年發生變化，這一年於文鐸發現周邊涌現了一批做手作漢堡的品牌，有一家更是盜用了他店鋪產品的圖片進行經營，單品漢堡的價格比他的店鋪更低。原本空白的手作漢堡市場競爭激烈起來了，自己的營收也逐漸下降。
於文鐸的手作漢堡店沒扛過今年。伴隨疫情結束、堂食放開，於文鐸發覺線上訂單的數量急劇下滑，爲了節省租金，他的門店只保留了不到十人的堂食空間。出於現金流的壓力，從去年12月開始，他陸續將門店關閉，今年5月，於文鐸關掉了最後一家漢堡店。
原本，於文鐸的計劃是留一家能堂食的漢堡店繼續開，可當店全都關閉後，他不再需要考慮成本壓力，感覺輕鬆許多，就接手了幫朋友打理西餐廳的工作，做回老本行。他沒有考慮過找投資人，“連鎖加盟就是搞資本那一套，最後店裡能做什麼漢堡都不能說了算”，還是決定做個自在的“廚子”。
在兩次飛到福州總部面試塔斯汀加盟商資質後，鄭源還是放棄了這份加盟生意。
2023年，塔斯汀加大開放大學校園門店加盟力度，鄭源和兩個合夥人朋友通過了面試，他們找了兩週門店地址，沒有找到面積、租金都合適的鋪面，同時又獲得了瑞幸的加盟商資質，所以最終放棄了塔斯汀加盟。
一年前，在一場加盟商交流大會中，鄭源第一次知道“塔斯汀”漢堡。加盟商們會定期聚在一起，交流彼此看到的好項目，對方提到這個品牌讚不絕口，說的最多的就是“好吃”。
▲ 顧客品嚐塔斯汀的中式漢堡。圖 / 視覺中國
鄭源記下了這個名字，幾個月之後，他去雲南騰衝旅遊，在一個偏僻的社區外看到了一家塔斯汀，他清楚門店點位的重要性，偏僻的位置對營業額的影響極大。於是他走進去品嚐，發現這款漢堡的餅皮確實有特點，又薄又香。鄭源發覺自己是唯一一個堂食的食客，店鋪人來人往的都是外賣員，隨後他和老闆閒聊，才得知這家店主要靠外賣訂單掙錢。“中國漢堡”響亮的口號，疊加微妙的食物口感，鄭源這才決定加盟一家塔斯汀。
短時間內不斷加密的店鋪令鄭源警覺。漢堡作爲正餐，與飲品和小吃有本質上的不同，消費者可能一天喝兩杯及以上的飲料，但一天三餐都吃漢堡的概率並不高。
“面試時對方會問你，如果你生意足夠好，但公司想在你對面開一家店你會怎麼做，”他說，“官方的回答肯定是能夠理解這個行爲，甚至不需要等公司加密，我自己主動再開店，增加品牌的地區防禦性。可品牌追求的加盟利益，和加盟商追求的單店利益是矛盾的。”
作爲一個經驗豐富的加盟商，鄭源清楚地認識到入局時機很關鍵，過了行業高點，就很難再享受飛速發展的紅利。他對“紅利期”有具體的感知，2022年，縣城零食賽道剛剛興起，鄭源成爲了趙一鳴零食的第400家加盟商，當時零食市場還沒飽和，獲利並不難。
根據公開信息，塔斯汀的加盟費從40萬元增長到如今的45萬元，且不包含房租和轉讓費等成本，店鋪營業額還會進行梯度抽點，營業額在13萬到20萬區間內抽點3%，20萬以上抽點6%。去年，鄭源認識的一位塔斯汀安徽加盟商認爲這種抽點方式難以盈利，於是將手裡幾家店鋪“反水”，不再冠以“塔斯汀”品牌名號，選擇獨立做店。
除了店鋪點位加密外，漢堡的價格戰也令競爭加劇。
各個品牌開啓的折扣營銷，快把打工人的工作日佔滿了：麥當勞的“嗨翻星期一”，肯德基的“瘋狂星期四”，漢堡王的“週三9塊9吃堡”，塔斯汀最近也推出了“週二13元雙堡”。
▲肯德基、麥當勞、塔斯汀先後推出特惠活動，試圖承包打工人的工作餐。圖 / 網絡
除了會員日，麥當勞曾在今年年初推出“10元吃堡”的限時活動，肯德基也推出9.9元漢堡和週末29.9元“瘋狂暢選4拼餐”的活動。塔斯汀則通過網店直播的形式發放優惠券。同樣一份漢堡、小食與飲料的套餐，在直播平臺團購的價格爲17.9元，但需要在線下門店覈銷。
源源不斷的打折活動讓消費者對低價的期待越來越高，有網友評論：總有更適合“窮鬼”的價格出現。
漢堡還是好生意嗎？
作爲西式快餐的最大品類，漢堡在中國的發展也是時代機遇和社會情緒的鏡子。
碳水夾着蛋白質和蔬菜，用紙包裹起來十分便攜的漢堡，曾在高速工業化的美國成爲工人階級的熱門食物。上世紀八九十年代進入中國時，肯德基和麥當勞是“洋氣”的象徵。在麥當勞、肯德基過生日是幾代小孩的童年記憶。獨特的洗手液的香味、童年收集的玩具、在遊樂區碰到“一生只見一次”的好朋友，成爲很多人“時代的眼淚”。
▲ 漢堡製作的過程。圖 / 公衆號有趣的製造
肯德基、麥當勞向低線城市挺進的過程也成了很多城市的標誌性事件。80後張雨還記得，1999年家鄉荊州開出了第一家麥當勞，那時他正在讀高中，家境好的同學率先品嚐，在校園裡形成了鄙視鏈。終於被姐姐帶着去吃了第一頓麥當勞時，他感覺驚爲天人，“麪包很香，那個奶油是從來沒吃過的味道，很幸福，很滿足”。
麥當勞在官網上回顧在中國的30年曆程：“過去30年，麥當勞見證了中國一個又一個的輝煌成就，而中國市場的巨大消費潛力也爲麥當勞提供了獨一無二的發展機遇。”目前，中國已成爲麥當勞、肯德基在全球最重要的市場之一，也讓漢堡在中國形成成熟的心智。
隨着西式快餐走下神壇，甚至一度成爲“垃圾食品”的代表，中國的餐飲人開始加入西式快餐賽道，以低價策略悶聲發財。
2001年開始，靠比肯麥更低價的同款飲食，華萊士捕獲了三線及以下城市的受衆。對當時的華萊士而言，做低價就要做得徹底，門店推出了著名的“123”定價，意思是可樂1元，雞腿2元，漢堡3元，還有10塊錢3個漢堡的促銷活動。同時期，肯德基的香辣雞腿堡定價十幾塊，差價極具誘惑力，華萊士由此成了小鎮青年們的麥肯平替。
▲ 華萊士外賣。圖 / 視覺中國
據窄門餐眼數據，截至2024年10月7日，華萊士的門店數量已達20068家，比快餐巨頭肯德基、麥當勞的門店數總和還要多。低價加上大差不離的口味，是“縣城漢堡”品牌的必殺技。
漢堡的品牌壁壘並不高，曾是華萊士加盟商的魏友純，就於2012年創辦了獨立品牌塔斯汀，最初試圖做披薩，直到2017年，塔斯汀推出了現烤手擀麪餅的特色漢堡，並以“中國漢堡”的名號成爲下沉市場的“新王”。
2023年，塔斯汀以70億元的估值完成了新一輪融資。憑藉比華萊士有特色，比肯德基、麥當勞便宜的定位，在縣城打開局面。有網友評論稱：對縣城小學生而言，一杯蜜雪冰城加上一份塔斯汀是請客的最高禮遇。
▲ 塔斯汀漢堡+蜜雪冰城奶茶=吃貨的快樂。圖 / 小紅書博主@小韓
與此同時，作爲“中式漢堡”代表的塔斯汀也有了更多“平替”。社交平臺上，幾乎每一個詢問是否要加盟塔斯汀的帖子下，都會有一個名叫“塔詩汀”的品牌賬號留言：看看我。這個賬號稱自己的加盟費只需要二十多萬元，用料、工藝都與塔斯汀一脈相承。點進去查看，會發現這家漢堡門店的設計與塔斯汀高度相似，都是紅色國風路線，甚至品牌名的讀音對一個平翹舌不分的南方人而言都有十足的迷惑性。
除了塔詩汀，還有塔樂汀、楚鄭、林堡堡、燃熊等品牌。高度相似的品牌視覺與產品，指向了漢堡品牌壁壘不高，模仿難度極低的困境。
根據“餐企老闆內參”，一位二手設備回收商提到：今年中國漢堡店倒閉的很多，單在八月份就收了十幾家，大部分是不知名的小牌子，他們使用的機器和塔斯汀一樣。
漢堡是一門好生意，步驟簡單，珠玉在前。早年間，肯德基本地化提出的標語早就道破天機：大餅卷萬物。可目前，塔斯汀除了對餅皮創新外，烤鴨、酸菜魚等特色內容物都尚未掀起波瀾，社交平臺中，食客們對這些中式口味的評價褒貶不一。
葛賢通對每日人物分析：“吃是一件恆久的事，漢堡算是西式快餐中最大的品類，所以從創業和投資的角度看，這個品類是一定有前途的。只不過目前大家都陷入所謂的‘9塊9’時代，這是一段非理性的時間，陷入了卷低價的狂潮，好像覺得‘如果不參與就賣不出去了’。”他認爲，刺激銷量並非只能靠低價解決，“如果品牌沒有分析產品和管理運營等其他問題，盲目降價本質是一種策略懶惰的表現。”
作爲漢堡愛好者，林曉隔段時間就會吃一次漢堡，她吃過三四次Shake Shack，覺得肉餅油脂香氣豐富，但調味較鹹，搭配綿密的麪餅略顯乾巴。如果是百元價位，她更願意選擇悠航這種品類更多的獨立漢堡店。不過，最近一個月，她點的最多的外賣還是塔斯汀，相比肯德基、麥當勞，塔斯汀不需要單獨付運費，最重要的是她喜歡麪餅的口感。
關掉漢堡店後，出乎於文鐸意料的是，很多熟客還會問他開不開店，在哪裡能吃到他做的焗奶酪漢堡。於文鐸只好告訴他們，如果想吃的話，可以到他所在的西餐廳，漢堡會作爲只屬於他和熟客的隱藏餐品出現在餐桌上。
▲ 於文鐸製作的焗奶酪漢堡。圖 / 講述者提供
“漢堡這種食物其實並不簡單，不只是醬料、肉、麪包和菜，而是對所有食材的搭配有極高的要求，並不是說你某一樣好，就會是1+1等於2了，”於文鐸說，“搭配不好的話，甚至會小於2。”
迴歸到食物本身，做一個好漢堡，無疑像做一份好蛋炒飯一樣，需要手藝和真心。
（除葛賢通、於文鐸外，講述者均爲化名）
參考文章：
[1]《“肯德基們”下沉，塔斯汀被圍堵，加盟費用漲到45萬》，時代週報
[2]《百元漢堡賣不動，9.9元們就有新機會了？》，氫消費
[3]《中國漢堡，跑不出下一個“塔斯汀”》，餐企老闆內參
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