淡季攬客 多省旅遊線下營銷搭車“雙11”
“雙11”漸近，除了OTA這些線上促銷常客外，線下的景區、主題公園也全面開啓了“蹭流量”模式，大打門票折扣戰。11月9日，北京商報記者梳理髮現，截至目前，已有湖北、山東、河北、甘肅、四川、廣東、海南、浙江、江西、江蘇等十餘個省份的景區宣佈啓動“雙11”優惠措施，部分地方景區不僅在11月11日當日推出遊客免票入園等優惠，而且還提前“官宣”了較大力度的預售促銷、秒殺等產品，多個景區票價降幅超過50%。此外，還有一些景區選擇與遊船、住宿等環節聯動，開啓打包預售囤貨模式。那麼，這波借力“雙11”消費熱潮帶來的流量真的能爲淡季景區留住遊客嗎？
線下景區紛紛“蹭流量”
一年一度的“雙11”即將到來，進入這一輪營銷衝刺期的旅遊企業、景區，也紛紛拿出了“壓箱底”的促銷手段，準備在這波流量紅利中分一杯羹。
據不完全統計，截至目前，已有超過10個省份的景區、主題公園“官宣”了“雙11”的優惠方案，部分景區的打折力度更是被一些消費者稱爲歷史同期最大幅度。具體來說，目前各地已有多個景區宣佈將實施免票措施，比如：甘肅省的張掖平山湖景區就發佈公告稱，景區將於“雙11”當日啓動免票日活動，屆時遊客僅需繳納30元景區內交通費用即可進入遊覽。無獨有偶，江蘇省揚州市的捺山地質公園也發佈消息稱，11月6日-15日，遊客只要連續轉發指定微信3日即可限期免費入園。
此外，還有不少景區都在“雙11”前後出臺了各種優惠辦法。舉例來看，湖北的神農架國際生態旅遊區明確，11月1日-12月31日，遊客（神農架林區以外）遊覽神農架生態旅遊區，持本人身份證，在各景區售票窗口只需支付10元即可獲得一張價值799元的神農架國際生態旅遊區門票年卡，持此卡者可在明年12月31日前無限次遊覽神農架生態旅遊區七大景區。而且，持卡遊客進入景區遊覽的同時，還可免除一名隨行同伴景區門票的優惠（“十一”黃金週期間除外）。山東省濟南野生動物世界也推出了69.9元的特惠票（成人門票原價160元/人）。
值得注意的是，在這一輪“雙11”攬客戰中，多家景區還選擇了與遊船、住宿等產品“打包”營銷預售的辦法，延長留客時間、提高消費者的“囤貨”率。比如：蜈支洲島旅遊區就發佈了199元（原價282元）的門船票+豪華環島遊套餐等“雙11”產品，而且給予提前“囤貨”的消費者以更低折扣。
有旅行社負責人表示，11月起，原本不少景區就開始執行淡季票價，加上“雙11”的促銷，使得原本應是出遊淡季的冬季可能會迎來一波遊客接待量的回升。據悉，目前已有OTA表示，該平臺上部分景區、主題公園近期門票銷售成績已經超過了去年“雙11”。
業績壓力倒逼淡季營銷
“今年上半年，受疫情影響，國內景區普遍出現了較大幅度的收入下滑，急需在下半年聚攏人氣、彌補虧損。”在北京聯合大學旅遊學院副研究員楊彥鋒看來，儘管“十一”期間，國內景區的業績大多都出現了一定程度的回升，客流量增長較快，但長假過後不久，大量景區就進入了旅遊淡季，客流量也隨之下降。
實際上，從近期各上市景區、主題公園企業發佈的今年前三季度業績報告就能看出，雖然在三季度初期我國就全面重啓了跨省遊業務，但整體來看，在今年前3/4的時間內，自然景區、戶外主題公園普遍營收情況不容樂觀。北京商報記者統計數據顯示，截至10月底發佈三季度報的17家相關企業中，只有6家實現了淨利潤正增長，超六成仍處虧損狀態。
就此，有業內人士分析稱，這一輪爲蹭“雙11”流量而採取大幅打折等營銷手段的景區，普遍是即將進入淡季的自然類戶外景區。往年到了四季度，這類景區都會面臨客流迅速減少、營收大幅下降的局面，而今年，爲了挽回疫情帶來的損失、加速轉型，不少經營者也不能再“躺着過冬”了，紛紛動起了“雙11”促銷的心思。
楊彥鋒坦言，大部分北方地區受氣候條件限制，冬季戶外觀光遊覽型景區都會出現氣溫低、客流少的情況，在今年這個特殊時期，想要挽回疫情帶來的損失，主動藉助一些消費“噱頭”來吸引遊客注意力也是情理之中的選擇。“‘雙11’雖然不是傳統節假日，但近年來還是釋放了較強的消費帶動效應，不少旅行社、OTA都會選擇在這一時期做活動‘蹭流量’。藉助這一波預售，消費者也逐步養成了提前規劃自己下一年行程的習慣，同時，旅遊景區則可集中力量充裕現金流來保證明年的資金健康。因此，今年‘雙11’也就出現了大量線下景區爭相推出優惠活動，促銷力度整體高於往年的現象。”楊彥鋒稱。
短暫流量難留客
降價、免票一直是旅遊圈的主要引流手段之一，但單純地利用門票來促銷，對於廣大景區、主題公園來說也並不是一個長久之計。“降價帶來的暫時流量，其實很難真正留住遊客。”有專家表示。消費者王先生（化名）就告訴北京商報記者，臨近“雙11”，不少景區都開始進行促銷，自己也在優惠活動期間購買了北京某主題公園的年卡。“年卡的價格只比普通門票貴了100元，的確很划算。但真正到了出行時才發現，冬季氣溫較低時，園內主打的一些水上項目、高空設施已不適合繼續乘坐、遊玩，因此除非在一些特殊的時間節點，否則這張年卡在春季氣溫回升前，可能使用率不會太高了。”王先生稱。
對此，有業內人士直言，“雙11”大部分旅遊產品皆爲預售，且由於價格相比平日有較大力度優惠，因此產品會對使用日期有明確限制。由此可見，景區、主題公園藉助“雙11”引來的流量大多是受促銷價格吸引前往的“一次性”客流，促銷過後景區還是不可避免的要面臨淡季經營的問題。怎樣將這部分“一次性”客流轉化爲長期客流，或在接下來的淡季繼續維持當前的客流熱度，是接下來景區要考慮的關鍵。
在北京第二外國語學院中國文化和旅遊產業研究院副教授吳麗雲看來，近年來門票對觀光類景區的貢獻不斷縮小，全國範圍內的國有景區門票降價已經成爲我國旅遊業的大趨勢，單純依靠賣門票，景區的發展勢必難以爲繼。“這要求景區儘快進行創新，推出更多適合當前季節、符合遊客實際需要的產品。”她舉例稱，一些自然觀光類景區在保證安全的情況下，可適當在園區內增加一些二次消費項目，包括簡單的小型互動活動、娛樂設施等，來激活消費者出行意願，同時挖掘部分潛在客戶。
吳麗雲進一步表示，冬季大部分自然類景區的日常經營可能會受氣候條件影響較大，就此，經營者可適當開發一些室內項目，結合當地文化特色來吸引遊客。同時，冬季冰雪、溫泉也是“攬客”的一大優勢，景區可提早進行策劃及準備，推出一些小型冰雪項目或產品，增加自身吸引力，同時儘可能延長產業鏈，從而將“借勢”引來的流量真正轉化爲景區的長期客源。