1號位或再次變動，淘寶直播未來將何去何從

1個月之內，淘寶直播或將兩度換帥。繼本月初有消息源透露，淘天集團淘寶直播及內容事業部負責人程道放離職，該崗位由淘天用戶平臺事業部與阿里媽媽事業部負責人吳嘉兼任後。不久前再次有傳言稱，淘寶直播及內容事業部負責人將改由天貓事業部負責人家洛兼任。但截至目前，淘天方面尚未對此做出迴應。

雖然究竟誰是新任淘寶直播負責人尚不可知，但程道放離職的消息已經經過本人的證實。據程道放透露，後續將投身具身智能領域。但需要注意的是，此時距離他進入以阿里、淘天雙CEO吳泳銘爲首的淘天新一屆核心管理層，纔剛剛半年有餘。而且就在上個月，程道放還在推廣企業家0門檻開播項目。

不難發現，程道放的離職來的似乎有些突然。但回看過去數年間淘寶直播市場地位的變化，也就不難理解淘天方面此舉的原因。據相關數據顯示，2019年淘寶直播GMV爲2000億元、遠超抖音電商的400億元和快手的1500億元。但僅僅在一年之後，抖音電商GMV便飆升至5000億元、反超淘寶直播的4000億元。一年之後，快手電商的GMV也已超越了淘寶直播。也正是在這一年，程道放從俞峰手中，接過了淘寶直播事業部的帥印。

到了2023年，抖音電商GMV據稱已達26000億元，快手電商GMV同樣也進入萬億規模，相比之下淘寶直播GMV卻僅有9800億元。因此也難怪有業內人士認爲，在程道放的帶領下，數年間淘寶直播雖然實現了自我突破，但並未扭轉被競爭對手趕超的局面，也已經從領跑者變成了追趕者。

更進一步來說，如今淘寶直播所面臨的處境和程道放的離任，似乎也宣告了“出X入淘”戰略已然失敗，主播想要跨平臺發展目前仍是個僞命題。要知道除了GMV被反超之外，也正是在程道放在接手淘寶直播的那年，薇婭、雪梨、林珊珊等該平臺的頭部主播相繼被罰。於是如何填補頭部主播陣容，當時就成爲了擺在他面前的一道難題。

吸引其他平臺主播“出X入淘”，便是程道放給出的答案。爲此，淘寶直播先後推出新領航計劃、引光者聯盟、源力計劃等扶持政策，並優化了流量算法邏輯，將分發邏輯從成交爲主調整爲成交+內容雙指標，從而加快“搶人”、強化自身的內容屬性。用時任淘寶直播新生態事業線負責人虛羅的話來說，“你們能想到的（主播），我們基本上都聊過”。

淘寶直播的這一決定，也正中主播的下懷。畢竟“雞蛋不能放在一個籃子裡”，對後者來說，跨平臺發展這一策略不僅有助於其降低對單一平臺的依賴，還有望幫助他們提升話語權、覆蓋更多的消費者，從而爲未來的不確定性帶來更多保障。

但問題在於，雖然在鋪天蓋地營銷、宣傳下，部分主播剛入駐淘寶直播時也有過短暫的高光時刻，但截至目前幾乎沒有一人能在淘寶直播出圈。甚至對於部分主播來說，哪怕淘寶方面傾斜資源，連短暫的高光也未曾迎來。

其實這並非個例，此前就已有不少來自其他平臺的主播在淘寶遭遇了水土不服，並最終以“停更”收場。例如“一慄小莎子”已停止淘寶直播，短視頻的更新也停留在去年4月；朱一旦、小P老師、年糕媽媽、小沈龍等均停止了在淘寶直播，繼續將更多精力投入到抖音、快手、微信視頻號等平臺。

造成這一局面的原因或許很複雜，但局面本身卻十分清晰。總而言之，淘寶直播自身難以生產超頭，挖來的超頭又屢屢虎頭蛇尾，最終的結果就只能是圍繞老IP來打“安全牌”。正如坊間戲言的那樣，“翻過來倒過去，淘寶直播推的始終是2016年就已經走紅的李佳琦”。可如今就連李佳琦也頻頻翻車，並似乎在將越來越多的精力投向直播之外。

將時間撥回今年3月，還是淘天集團淘寶直播及內容事業部負責人的程道放公佈了新財年的KPI，其中包括日購買用戶增長翻倍、GMV同比增長80%、月成交破百萬主播同比增長100%，毫無疑問這是個非常激進的目標。然而短短4個月之後，淘寶直播就面臨主帥更換的窘境，而年度目標能否實現更是成了未知數。

或許隨着程道放的離開，淘寶直播新的序幕即將拉開。但隨着天花板已經出現，直播電商江湖的競爭日益激烈，留給淘寶直播建設內容電商的機會和時間或許已經不再那麼充盈了。

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