專家傳真-值得臺灣學習的話題行銷
近幾年來澳洲及日本行銷自己的活動話題性和吸睛度十足,值得國人蔘考。圖爲澳洲旅遊局推出「世界最棒的工作」獲得熱烈迴響,共有全球196個國家、33萬人應徵工作。圖/美聯社
臺灣面積約3.6萬平方公里,爲世界第38大島嶼,環島海岸線長約1139公里,含澎湖羣島總長約1,520公里,擁有東南亞最高的山及最美的海底景色。
然而觀光景區(點)管轄分散各部會,常常政出多門,重疊性太高,如果無法有效整合,不僅浪費預算資源,也讓觀光業者無所適從,這是跨部會系統性整合的問題。依臺灣位居東亞島弧中的樞鈕之地,要發展成爲國際化的旅遊國度,實在不難,但要如何發展觀光?他山之石可以攻錯,近幾年來澳洲及日本行銷自己的個案,值得國人蔘考。
在2009年澳洲昆士蘭旅遊局(Tourism Queensland)向全世界甄選一名「大堡礁島主」,除領有高薪外,更可享無敵美景,引發全球關注與討論,成功打響名號。而「世界最棒工作」規模更大,澳洲旅遊局結合澳洲各地旅遊當局,投入400萬澳元,活動公佈後即獲得熱烈迴響,共有全球196個國家、33萬人應徵工作。
這些活動的話題性和吸睛度十足,自公佈起就獲各國媒體顯著曝光。3月中報名階段,各國媒體就已有1,000則相關報導,包括時代雜誌(TIME)、紐約時報(The New York Times)、英國廣播公司(BBC)等世界著名媒體。另外澳洲旅遊局(Tourism Australia)也看好亞洲年輕市場大有可爲,找來臺灣年輕偶像羅志祥、楊丞琳在澳拍攝網路微電影,藉由藝人的影響力宣傳澳洲並拉擡觀光。
再舉澳洲大堡礁爲例,澳洲大堡礁是全球潛水人的勝地,也是許多人至澳洲旅遊的必遊景點,每年都爲澳洲貢獻64億澳幣(約臺幣1,434億元)收入。但近年隨着氣候暖化、海溫升高,造成珊瑚白化,加上水質污染、以珊瑚爲食的棘冠海星數量激增,大堡礁正面臨浩劫。有感於此,澳洲政府4月底宣佈,將斥資5億澳幣(約臺幣112億元)展開保護計劃。資金將用於改善水質、處理棘冠海星。不僅要確保大堡礁的生存,同時保障依靠大堡礁生活的6.4萬個工作機會,此舉除了提供了工作機會外,也引起了全世界各國及環保團體的重視,提升了澳洲的國際的形象。
日本一直是臺灣人旅遊的首選,北海道三蟹吃到飽、李前總統的奧入瀨溪之旅、東京賞櫻、大阪文化、一直到九州泡湯,一再再的地方創生,這「地方創生」一名詞系發源於日本,其中心思想是「產、地、人」三位一體;一句話來說,就是希望地方能結合地理特色及人文風情,讓各地能發展出最適合自身的產業,由上可見日本近年來在國家有系統地幫助地方創生之下,的確是發展出了他們各地的文化觀光特色,再加上政府的話題行銷(賞櫻、賞楓、泡湯……等等),反映出來的是今年臺灣人至日本旅遊人數超過5百萬人次。
反觀我們臺灣號稱福爾摩沙寶島,爲政者喊着新南向政策,可是臺灣的觀光業者卻是苦哈哈、飯店一家接着一家被法拍,實在看不到政府對我們的好山好水有何有效的行銷。從阿里山到墾丁,人民在各觀光景點賣起了臭豆腐、烤香腸,從澎湖到臺東都看的到茶葉蛋及奶茶,臺灣的特色難道就只有這些?我們引以爲傲的人文、地理特色、海底美景呢?
觀光是五感體驗,體驗決定價值呈現在價格,也反映在旅人的迴游率上,如何開啓觀光產業靠的當然是政府有計劃的整體行銷。行銷的成功並非是運氣,必須透過事前、事中及事後綿密的計劃、行銷、執行。觀光更是一項綠色產業,除了能增加國家收入外,更是能提供大量的就業機會,因此各國無不以推廣觀光爲首要,但如上述澳洲、日本等世界級的行銷更是要創造話題以引起旅客共鳴,並不是撒錢就好。
九合一選舉已經落幕,激情總會迴歸平淡,拚經濟的政見使人民有感並反映在選票上,可是有感施政不是喊喊就好。2017年臺灣觀光產值約2,850億臺幣,佔臺灣GDP的比例不到2%,遠低於世界平均的10%。臺灣這幾年觀光業者的慘澹經營等的就是春燕歸來,而春燕要來也要政府輔導業者築好巢,帶着業者將臺灣行銷出去啊!